基于消费者行为的海底捞营销策略分析

张 琼

（沈阳工学院，辽宁 抚顺 113006）

一、消费者行为相关理论研究

（一）消费者行为的含义

消费者行为在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。

（二）消费者购买行为决策过程

问题确认：消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。

信息收集：信息来源主要有四个方面：个人来源、如家庭、亲友、邻居、同事等；商业来源、如广告、推销员、分销商等；公共来源、如大众传播媒体、消费者组织等；经验来源、如操作、实验和使用产品的经验等。

评价选择：消费者得到的各种有关信息可能是重复的，甚至是互相矛盾的，因此还要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。

购买决策：消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：他人的态度、反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；意外的情况、如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图。

购后行为：消费者的购后行为，取决于消费者对产品的满意程度。包括购后的满意程度和购后的活动。

二、基于消费者行为的海底捞营销策略探析

（一）海底捞的产品策略

海底捞为消费者提供各种各样满足消费者口味的锅底，甚至都可以做成鸳鸯锅或者四味锅。海底捞为消费者提供一百多种蔬菜肉类菌类等供消费者享用。并且所有的菜品都可以点半份，这样不仅可以尝到更多种类的菜品，而且在服务方面海底捞提供免费小吃、稀饭、还有精品凉菜等。在产品策略方面，海底捞在不断推出新产品的同时还不忘记将原本就提供的服务做到最好。

（二）海底捞的定价策略

1.心理定价策略。海底捞采取心理定价策略中的声望定价与整数定价。声望定价即针对消费者“便宜没好货、好货不便宜”的心理，对在消费者心理有一定认可度和忠诚度之上进行定高价。消费者都认可并追捧与海底捞的市场地位和行业价值，愿意花更多的钱享受优质的服务。

2.折扣定价策略。海底捞还采取了折扣定价策略中的季节折扣和数量折扣，为了调节处于不同季节的收入与支出的平衡，采用季节折扣的方式，对在淡季来就餐的顾客给予一定的价格优惠，使企业的生产和销售在一年四季中的偏差幅度降低。海底捞在寒暑假期间推出学生证折扣优惠和在下午两点到五点就餐进行打折等促销活动。这样一来，就会平衡淡季和旺季的收入，使企业处于持续盈利阶段。

3.海底捞的分销策略。海底捞采用权式垂直分销渠道结构的经营方式，不以加盟的方式开设分店，各个分店的的管理模式、经营规划等都是由企业制定，这样从最大程度上减少了由外界的不良对海底捞带来的负面影响和缩减了各个分店的运营成本。2010年，海底捞在官网推出Hi捞送外卖服务，指的是海底捞可以将饮食所需要的餐具送到顾客的家里，并还可以享受相同的到店服务，如提供精美的凉菜、油碟、酸梅汤等小吃饮料。并照样会为长发女士提供皮筋、为就餐顾客提供手机袋，热毛巾等。。

三、企业的成功经验

（一）海底捞发展的成功因素

1.海底捞企业员工授权。海底捞企业的人工授权从最大程度上体现了企业的人性化管理，概括海底捞的管理经营理念，公司认为人性化管理模式才能能使员工全身心的投入到工作中来。

海底捞的员工授权抓住了员工的心理，让员工不再有对别人“打工”的想法，主动调动员工的工作积极性，是员工主动参与到企业中来，将行动投入到工作中去。

2.海底捞的员工福利。海底捞有全面的员工福利，提供免费的员工宿舍，解决员工的住宿问题，宿舍都是中档小区。并对有孩子的夫妻员工提供单独的住宅和解决孩子的上学问题，所有店员享有每年12天的带薪年假，公司提供回家往返的火车票。

海底捞给每个店长的父母也会发工资，子女做的越好他们父母拿的工资会越多。有些优秀管理者企业也会解决他们父母的养老问题，如购买养老保险等。

3.海底捞优质的顾客服务。海底捞以顾客为本，秉着“服务至上，顾客至上”这是海底捞由始至终秉承的经营理念，关心顾客的一切的就餐需求和用餐期望，尽全力做到同行业最好，在稳定原本的顾客需求上开发新的潜在顾客需求。因此，公司业务也得到迅速发展，成为我国服务业经营典范。

如今的海底捞不仅成为了食客们的聚会场所，更成为企业管理者与创业者争相学习效仿的对象。

四、结论与展望

通过对海底捞的基于消费者行为的营销策略和营销模式分析，研究并整理基于消费者行为的海底捞各个方面的营销策略，为同行业提供一定的参考，同时通过问卷调查方式了解海底捞现存在的优点以及消费者和员工对于企业存在的不满因素。

研究结果表明影响企业营销的因素是多元化的，随着同行业的竞争变化也在不断的变化。企业应实行因时制宜，随着社会的变化而做出适当的调整，营销策略不是一尘不变的。只有紧跟社会发展的节奏才能使企业不断保持活力。