浅析电子商务对雅戈尔集团经营管理的影响及应对策略

赵婷婷 王茂超

（温州商学院，浙江 温州 325000）

一、传统服装业面临的危机

在经济持续走下坡的宏观环境下，传统的服装业也陷入了线下门店的关闭大潮之中。电子商务的涌现使得公众的消费市场变得多元化，传统的服装企业也都在紧抓这一发展的时机，各个企业尝试涉足电子商务领域，拓展电子商务的相关业务，打通多渠道的销售方式。

面对高速发展的电子商务市场，传统意义上的服装企业正在积极谋划转型。线下实体店的模式一直是服装销售的主要形式，而电子商务的突然兴起抢占了线下实体店的销售市场。电子商务的出现究竟是服装企业新的转机还是陷入更深的危机？

近年来，反传统服饰的潮流发生了巨大变化，许多的传统西装企业也遭遇了“冷板凳”。近日显示，雅戈尔集团披露的第三季度财报中，集团营业收入同比下降了14.95%，净利率仅略有上升。尤其让人注意的是，雅戈尔在服装领域的营业收入也表现不佳，比去年同期降低了5.5%。

但业绩下跌的不仅是雅戈尔一家企业，国内的服装品牌几乎都受到了近年以来最严峻的考验。曾经开店疯狂的休闲服饰品牌美特斯邦威，现在正面临高库存的危机；宁波的服装品牌“杉杉”的服装业务也难敌电商攻势，企业现已将重心转向新能源制造项目。

雅戈尔长期以来都被冠以“国内男装领导者”“服装界新秀”的称号，而现如今，这个标签还能守得住吗？而如何改变这个现状就成了最亟待解决的问题！

二、电子商务对雅戈尔集团经营管理的影响分析

（一）存货积压

库存商品的库龄在一年以内的达到了80,807.18万元，而在三年以内的总计达到了177,163.65万元之多，从这个数据可以看出存货的积压成为近几年发展的一大难题。

雅戈尔品牌服装实行全产业链共同发展的经营模式，上游部分参股了纺织企业，触角延伸到棉花、汉麻种植；中游部分全资设立成立制造企业，并与大型企业结成供应链联盟；下游部分以直营为主拓展渠道，为产品的研发、生产、销售有效整合了产业资源优势。但是服装是应时、应潮流而存在的产品，当季度和时尚风向的改变，会导致库存中的存货产生减值甚至是积压，那么如何让线下实体店的存货处于一个良好的区间内就成为雅戈尔亟需解决的问题。

（二）销售滞后

自营网点和商场网点单店营业收入比上年都有所增长，分别上涨了9.92%和7.05%，而特许网点则一落千丈，下降了18.37%，其中最主要的原因可能是特许网点的销售人员并不十分清楚各种衣服的适用人群，因为他们对服装的敏感度不高，也不是专业的人员，所以营业收入提不上去，而单店营业收入自营网点和商场网点相比，自营网点的增长大于商场网点，而从总营业收入来看，商场网点的营业收入比上年增加了7.58%，而自营网点仅上涨了0.01%，商场网点的增长幅度远高于自营网点，主要原因在于商场网点的数量远大于自营网点，所以从总营业收入来看，商场网点的收入高于自营网点，而单店收入却没有高于自营网点。原因主要在于商场网点的人流量大，而自营网点的销售人员相对更专业，更能针对不同的顾客人员进行推销。如何能同时提高自营网点和商场网点的收入来达到一个平衡点，可以将自营网点设在人流量相对较大的地段，而将商场网点的销售人员进行集中培训，可能会存在增加成本的问题，但是相对的收入也会有一个质的飞越。而总的来说，实体门店的经济流入都受到了一定影响，在这一电子商务经济腾飞的时代，该如何权衡实体销售和网上销售的利弊，也成为雅戈尔面临的问题。

（三）品牌荒废

公司的整体发展是以YOUNGOR品牌为主要对象，在此基础上大力发展新兴的个性化品牌。YOUNGOR在2015年共关闭了287家门店，副品牌HART SCHAFFNER却只关闭了7家门店，从这个数据上来看，作为主品牌的YOUNGOR，反而在2015年关闭了大量的门店，而副品牌毛利率相对上年有所下降，但门店数仍然保持着上升趋势，在2015年新开了200家门店。

雅戈尔集团以“雅戈尔服装控股有限公司”为平台，提供战略文化、人力资源、财务管理、信息技术、行政服务等职能作为支撑，执行每个品牌对应一个事业部、营销大区设品牌专员的管控模式，授权品牌事业部独立运营、独立核算，自主决策商品企划、产品开发、订货、门店拓展、品牌营销等具体运营事务。事业部制下的品牌运营，也进一步看出各个品牌存在差异的原因可能是事业部下存在的一些弊端，不能很好进行良好的竞争比较，而作为管理层没有在各个事业部制下监控每个品牌作为战略业务单位的绩效，不能很好地发挥品牌效应，使雅戈尔在建立品牌形象的道路上受到了阻碍。

三、电子商务环境下雅戈尔集团优化经营管理的对策

雅戈尔集团的董事长李如成先生表示，由于当前的经济处于非常微妙的转型期，作为传统行业，出口受到阻碍，劳动力成本增加，国内消费需求增长放缓以及电子商务的影响给传统服装业带来了前所未有的困难。虽然在如此大的环境下，会给企业带来新的压力，但是在困境中也有亮点，传统消费回归理性，特别是高端消费开始逐步回暖，随着中国梦的逐渐普及，越来越多的中国人开始重新重视并注重国内品牌，这无疑给雅戈尔带来了新的机遇，从最近两年来看，雅戈尔的增长速度不快，但传统的商业零售方面仍然保持比较快的增长。而雅戈尔的战略构想，在未来五年内，雅戈尔集团准备斥巨资，发展大约1000家千万级的营销平台，成为雅戈尔成员的新型服务中心，打造成为线上及线下O2O的体验中心，成为国际服饰文化交流的时尚中心，一些欧洲的中小品牌将被列入到雅戈尔的营销平台中，而1000万会员将会被开发，每人每年将会消费1000元以上。

对于未来的供应商联盟，李总提出了三点构想分别是：共同应对市场挑战，探索建立健全B2B的信息平台，建立包括设计、技术、生产、质量检测在内的紧密产业联盟，建立健全奖励机制并建立毛利率高，回收率高的产品奖励机制；共同解决中小企业融资难的问题，为优秀的供应商开展投资和资源共享；共同解决劳动力短缺和成本上涨的问题，分别实施淡季和旺季的协商机制，实现信息共享，开展全方位的交流合作，共同联合实施生产转移。

（一）加强存货管理

首先，JIT的利用会很大程度上减轻库存的压力，这是一种以需求拉动的生产模式，基于这样的原理，消费者对终端的服装产生需求，生产的信息就会出生产线的末端一直追溯到原材料的供应商那里。这样的生产方式存在很大的优势，因为存货是企业的负担，占用企业的资金而不会产生增值，在这种模式下可以大幅度地降低存货的持有成本。而这对供应商的要求也大幅提升，这要求供应商根据“何时要，何时送，要多少，送多少”的原则快速精准地将原材料送至作业区域，这要求了雅戈尔必须与供应商建立战略联盟关系，来实现“零库存”的理想。在适时生产模式下，通过有效的存货管理和生产效率来降低生产成本，提升企业的盈利能力。

基于风险控制的方面，由于存在服装的不同类型和不同季节的销量变化，企业可以根据各种不同的服装采购间隔期和当期库存，综合地酌量生产经营计划、市场需求因素等，以保障能合理确定存货采购日期，确保存货处于最佳库存状态。

（二）加强销售管理

2015年相对2014年而言，线上销售的营业收入占比的比例从2014年的1.11%到2015年的1.57%，并没有发生太大的变化，雅戈尔集团没有充分利用好这个大环境下的机遇，而错过了可以在这个行业保持领先优势的机会

由于2015年是电子商务崛起的一年，线上消费开始兴起，而线下销售还是公司的主要销售来源，而面对整个环境的变化，公司势必要作出改变，在未来五年的规划，雅戈尔准备投入巨资，培育1000万名年消费额在1000元以上的活跃会员、建立1000家年销售额在1000万元以上的营销平台的发展方向，成为线上线下，O2O的体验中心。对于未来的销售方式，雅戈尔集团可以发展以实体店为主，网上销售平台为辅的销售模式，公司可以在实体店内重点推销当季的新品和销售较热的产品并在实体店内宣传有网络销售平台这一信息，同时在网络销售平台上放上实体店内有的商品情况，让广大的网民能实时从网上关注到最新的信息，并且可以在网络平台上打出促销广告，包括当季新品和以往的产品，力保能让消费者得到最全最广的信息。这样，可以保证实体店的销售和网络平台的销售相辅相成，相互促进。

（三）形成品牌效应

1. 提高服装产品的整体质量及加强个性化产品的研发。使产品的质量能达到国际化的标准，保证产品的质量和研发，提高产品的知名度。大部分的服装企业在研发产品时过多关注于设计新颖，而忽略产业链的建立与完善，从生产产品到销售产品，产业链的建立不仅可以节省成本，还能第一时间反映市场的需求变化，企业能够快速给出反映，也提高了效率。

2. 对品牌进行不同程度的延伸拓展。雅戈尔是一家以男装为主的服装企业，其实也可以往女装方向发展，亦或是童装，休闲装等等，一步步增加企业的消费人群，扩大市场份额。但是品牌的延伸要与自己原来的品牌相关，不能盲目、胡乱地拓展市场，否则不仅不能扩大市场，反而会使消费者反感甚至是摒弃自身的品牌，使企业的品牌形象受损。

3. 提升品牌的知名度，拓宽多渠道营销售方式。电子商务在品牌的建立中可以发挥至关重要的作用，雅戈尔集团可以在网络销售中利用不同的方式加强自身的品牌建设，提升品牌的知名度。在这个互联网经济的时代，利用网络的优势，可以在最快的时间内，打响品牌的知名度。

四、结语

作为互联网经济的必然结果，电子商务在企业中的应用渐渐成为了趋势。在这个大时代下，墨守成规意味着渐入衰落，唯一的出路就是面对时代对自身的挑战。有挑战就有机遇，要想面对电子商务的冲击就要牢牢把握住电子商务对自身经营管理的影响，把充满未知的挑战变为提升企业价值的机遇。

作为中国服装业其中的一份子，雅戈尔在创立和成长阶段具有很强的参考意义，反映出中国服装业的发展特点，同时也作为我国传统服装业的一面旗帜，雅戈尔品牌的创立及其发展过程又具有它自身的独特方面。雅戈尔取得的成就是值得我们肯定的，但是我们也应该从雅戈尔的总体发展中找出不符合其经营状况的战略，取其精华，去其糟粕，来发展属于自己特色的企业。

综合上述资料，雅戈尔作为服装业的领军企业，历尽几代的风霜雨露，在经营扩展的道路上磕磕碰碰，曾经失败过，也曾成功过，市场的不断变化，也不免让人揪心。雅戈尔公司给我留下了深刻的印象，它不甘于现状，努力迎合市场做出不一样的产品。即使现在雅戈尔遇到了一些瓶颈，但不可置疑的是，只要给雅戈尔一些反应时间，他们就能凭借着这么多年以来的经验重新出发，重新成为服装业的"大鳄”。