巨头整合挤占了谁的市场

作者　郑建星

>>实际上，前装家电的整合落地恰恰无法脱离经销商这一环节，厂商高度配合形成的共同体是美的线下前装店快速打入市场的重要条件。

一个月以前，美的全国首家线下前装店开业的新闻火爆了一段时间。这并非是一项多么划时代的创举，反而可以说是顺应市场发展趋势的产物。在单品利润不断被压缩，市场开拓成本又让经销商不堪重负的现阶段内，整合打包同类产品推向市场将会成为一个好办法。

早在四五年前，中央空调专卖店内就出现了其他产品——净水、新风、地暖等，这些产品和中央空调安装入户的时间差不多在同一批次，都是装修前。并且它们的利润都高于中央空调，是经销商的主要盈利点。这种被称作舒适家居的零售模式还有一个好处就是安装便捷，可以一次施工搞定几套设备，对经销商来说也是一种降低成本的途径。在竞争日趋白热化的市场中，舒适家居概念不断被复制，逐渐成为家装零售的门店标配。

当然，多种产品意味着更多的品牌选择。于是，我们经常可以看到旗帜鲜明的某中央空调品牌门头，内里是五花八门的“专卖店”，目前市场上大部分厂家都不会对此加以约束。这其中的为难之处在于既不可以阻碍合作伙伴的正当营利——涉及到市场垄断性质，并且它也很难提供全部的产品线来满足市场需求。

老牌日系多联机厂家拥有成熟的渠道布局和良好的市场口碑，更是在舒适家居领域中为其他品类产品做嫁衣。如果稍微深入了解这些品牌，就可以看到它们同样有着丰富的产品线，但论及覆盖舒适家居概念市场的能力却有所欠缺。《机电信息•中央空调市场》2017年度数据统计，目前在多联机市场占有量前十的品牌中，有半数是日系品牌。这其中仅两家生产净水器产品，三家推出了空气源热泵，涉足智能家居领域的只有一家。

国内老牌白电企业的优势在此凸显现出来，“三巨头”的产品纵深组合几乎覆盖全部生活需要，能够以品牌专卖店的形式构建一个闭环，来引导消费者在只有一种品牌的商铺里尽可能多地购买所需产品。反观前装家电概念，我们也可以看到一脉相承的思路。美的的优势在于拥有强大的资源整合以及落地能力，这与其始终保持的市场敏感度不无关系。

美的与经销商联系得足够紧密，好评度也很高，“灵活”是美的在渠道商口中出现最多的标签。具体来说，美的给了代理商充分的可操作空间，并且调动经销商去开展紧跟市场的促销活动，这使厂商的合作关系相对良性。

湖南美的暖通销售有限公司市场管理部负责人黄亚波在接触到前装概念之初，曾把前装店理解为扩大化的销售终端，能够把同一批次的产品推到消费者眼前让他们自己选择。并且，他表示让渠道商接受转变还需要考虑一些问题，比如门店销售员的培训需要拓展很多内容。当然，这种转变并非一味做加法，安装和售后上的便捷在他看来是对经销商的绝对利好。

2018年5月18日，主打“一站式、集成化、整体化家电新零售服务”的美的中央空调全国首家线下前装店在上海金山正式开业。从该店所售产品可以看出，美的在单体渠道的产品线的布局是覆盖装修前的全部采购内容，并且延伸出了全屋智慧环境系统解决方案的概念。

这也是一个存在已久的消费痛点，在消费愈发轻量化和便捷化的网络时代，无论什么产品都恨不得能每一分钟出现在消费者触手可及的位置。比起一件一件地精挑细选，美的直接抛出了解决方案，大大减少消费者的筛选成本，以及挑选失误造成的损失。

这种消费体验将会对市场产生冲击。

传统的舒适家居体验店面临着巨大挑战。相对于一般产品，前装家电对售后的依赖更加绝对化。一套住宅采用好几种品牌的产品意味着责任分散，维修求助也会麻烦一些，而统一品牌追责简单，并且一次可以解决多项问题。传统的舒适家居体验店或许售后服务能力不算差，但市场形象影响方面还是会相对弱一些。

前装概念不止面向C端市场，随着全装修政策的普及，楼盘配套渐成为行业聚焦的热点。产品展示由商铺转移到样板房，这不光意味着销售端进一步贴近潜在消费者，而且双方的信息更加对等，消费选择更加多样化。在一个完整的住宅样板空间内，全套解决方案比起单品具有更大的吸引力。从房地产商的角度来看，供货商越少，管理和采购的成本也就越小，还能够使安装配套的工期缩短，这正是他们所需要的。而很多品牌厂家和小型工程商都不具备满足这种需求的能力。

或许还有一种可能性值得考虑，像美的线下前装店这样的集中化大卖场对一个区域内的同行都会造成威胁。线下前装店覆盖了智慧家居、中央空调、全屋釆暖、中央热水、中央新风、照明、全屋净水7大品类产品，可以聚集各种需求的消费者，从而进一步挖掘其他需求带动总体销售量，这会分流单一品类专卖店的客流量。

从目前开业的几家线下前装店来看，店铺选址主要在红星美凯龙或居然之家等地方，专门吸纳以装修为目的的客流。美的中央空调声明，2018年前装店的新建和改造数量分别在800家和4 000家以上。不过中央空调经销商不必为此担忧，家装零售市场的竞争从来不是店面决定成败的，业务团队才是。