如何打赢三四级市场家装零售“世界杯”

作者　李国梁

笔者以为，最关键的不是经销商有多出色，而是厂家的三四线市场开拓战略能够真正地落到最基层，高效率地执行下去才是关键。

进入2018年以来，在全国范围内已有多家知名装饰公司相继关门跑路，这也成为家装行业人士议论的焦点话题。装饰公司的生意开始难做起来，处在下游的家用中央空调零售市场亦提前进入寒冬。

或许是意识到了一二线市场需要转向，三年前便有不少日系品牌将目光瞄准了三四级市场，先后进行渠道布局以及品牌推广，投入力度不可谓不大。但笔者最近回访多个三四级城市，发现品牌销量的差异十分明显。在同一个四线城市，有的品牌布局较早，专卖店开一家关一家，有的品牌虽布局较晚，但却步步为营，业绩逐渐上升。

那么，到底是什么原因造成品牌进军三四线市场受阻呢？笔者经过调研，认为最重要的原因是品牌的政策以及执行力度。

俗话说，但凡成事者，天时、地利、人和必居其一。对于家用中央空调零售而言亦是如此，城市的自然气候条件、房价与收入水平、品牌的扶持政策以及经销商的勤勉程度不正是天时、地利、人和吗。就天时而言，以中国之辽阔，三四线城市数以百计，大多数城市都有空调的需求，只不过是需求的强烈程度不一样而已。至于人和，虽然地域之间各有差异，但是经销商们在追求业绩的问题上保持高度一致，良好的业绩是成功的基础，因此，勤勉程度的差异不明显。

最直观的问题便是地利差异，也就是城市的房价与收入水平。同样是三四线城市，但江浙沿海的城市与西北内陆的城市在房价上有着天壤之别。无论是房价还是人均收入，沿海城市远高于内陆城市，甚至出现浙江省一个地级市的家装零售容量比西北某个省还要多的情况。因此，采用纵向对比一个三四线城市品牌的经销商变化，才能直观认识到发展三四级市场的关键所在。

众所周知，国产品牌在三四线城市拥有着强劲的品牌拉力，而日系品牌处于不利的位置，尤其是在县级市场表现明显。然而在山东省滕州市这个县级市场上，国产品牌完全处于下风，某日系品牌的市场占有率竟达到60%以上，牢牢把控着市场。那么，这个日系品牌是怎样取得如此惊人成绩的呢？这对厂家开拓三四线市场有着很大的借鉴意义。

图1　2013—2017年某日系品牌家装零售销量与当地商品房均价对比

与一般的三四线城市不同，滕州市作为鲁班的故乡，拥有发达的轻工业和经商文化底蕴。据了解，滕州市税收占整个枣庄市一半以上，并曾荣获2016年全国百强县排名第35位及2017全国综合实力百强县市，并荣登2016年度中国中小城市“综合实力百强县”“最具投资潜力百强县”等榜单。正是预见到滕州县级市场的潜力，5年前这个日系品牌便找到了当地经销商来做市场开拓。

然而，市场起步阶段似乎并没有那么顺利，一开始就遭遇了波折。因为它是一家主营家用空调的夫妻店，老板加上员工也才3个人，一方面受制于当地房价处于低位，购买家用中央空调不划算，因此客户数量严重不足；另一方面则是业务员的空调知识和销售技巧的不足。

既然暂时无法增加客户数量，不如先从业务人员入手。该日系品牌的地区经理亲自跑了几趟后，和经销商在人员培训上达成了共识，随即派遣专业人员上门，针对经销商的人员、产品、销售、跟单、施工等各个环节进行全面培训。在品牌厂家不遗余力的帮扶下，业务人员的空调知识和销售技巧及整体素质都得到了显著提高，经销商成功渡过了最艰难的时期。

或许是因为房价上涨，或许是因为业务人员的出色发挥，购买家用中央空调的客户日渐增多，因此公司的业绩也逐渐好转，人员规模从当初的3人发展到如今的120余人，2017年销售达到2 200余万元。

其实，滕州市如同国内大多数三四线城市一样，相比一二线城市，房价较低，国产品牌的拉力相当大。即便如此，这个日系品牌依旧取得了出色的市场成绩，在全国的县级市场上都是首屈一指的。笔者以为，最关键的不是经销商有多出色，而是厂家的三四线市场开拓战略能够真正地落到最基层，高效率地执行下去才是关键。

当下，三四五线城市正沐浴在房价翻倍的全民狂欢之中。2018年初，在中国社科院公布的全国261个城市房价排名中，前50名里，有28个是三四五线城市。而在2018年一季度，全国200个县城新建商品房销售均价已经超9 000元/m2。如此高涨的房价，为各个品牌提供了大量的潜在客户群体，市场开拓相比4年前商品房4 000元/m2的时期容易得多。

如果把三四线城市家装零售争夺战比作世界杯的话，笔者以为，世界第一的强队如果没有一支坚决执行主帅战略的队伍，那么也未必能取得优异的成绩，就好比卫冕冠军德国队竟然输给韩国一般。