从好莱坞系列电影营销探析中国电影营销之路——以电影《速度与激情》为例

亓文斐 中国传媒大学

一、引言

营销学中有一个重要的概念是整合营销，整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为综合协调的使用各种形式的传播方式，将各个独立的营销综合成一个整体，产生协同效应。

整合营销理论产生和流行于20世纪90年代，是美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的。整合营销理论就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”。杨婷（2013）研究指出,好莱坞电影是整合营销成功实践的典范，在精准化的传播、市场化的整合、关系营销等方面都有着自身独特的运行模式。[1]李一敏（2014）从创新融资和制作方式、注重国产电影品牌、注重后电影市场的开发以及利用以市场为中心的整合营销方案四个方面,提出了借鉴好莱坞大片营销经验加强国产电影营销的建议。[2]

由于电影是先买单后消费的消费方式，加上盗版和其他观影平台的盛行，观众愿意走进电影院看电影实际上已经带有了本身的预判和目的性，而系列影片则是强化了观众的这种心理预判，通过之前的一系列铺垫让观众有预先的质量感知。本文将在理论和案例分析的基础上分析以《速度与激情》系列为代表的好莱坞系列电影的营销策略，并对中国电影市场的发展提出针对性建议。

二、《速度与激情》系列影片的营销策略分析

系列电影一方面可以减少购买新的剧本和IP的成本，另一方面可以加深该部影片在观众心中的印象，并进行相关的周边营销，创造更多的经济利润，此外，做成系列片能够起到延长产业链，维持观众群体和降低投资风险的作用。

《速度与激情》系列片利用整合营销方式使得系列片的优势发挥到最大化，将续集营销、创意营销、品牌营销、媒体营销和国际营销结合起来，形成了该系列电影成熟的运作机制和营销模式，在创造高票房的同时也衍生了大量的周边产品，形成了独特的该系列电影品牌。

（一）连续营销

利用该系列电影前几部在观众心中的印象，在电影上映前，电影方发布了很多《速度与激情》系列经典元素创意回顾，吸引了《速度与激情》系列粉丝的观众与分享；该片前六部的重要主角保罗·沃克因车祸意外去世，《速度与激情7》上映前影方特地举办了缅怀保罗·沃克的活动，引发了观众的回忆和对新剧的期待。

（二）创意营销

以《速度与激情7》为例，除了发布海报、定时投放宣传预告片等常规手段之外，为配合《速度与激情7》上映，该影片与腾讯《天天飞车》、《天天富翁》两款游戏的用户发放《速度与激情7》电影票以及“为爱车提供一款‘看豪车，送豪车模型’”的线下活动，为《速度与激情7》的上映提前预热。

该部影片还采用大量的创新点，比如手绘票根，万达对该影片的票根创意使用手绘方式受到了很多观众的欢迎和追捧；豪车宣传，片中人物保罗·沃克所驾驶的红色Lykan连穿三座摩天大楼的场景令很多观众记忆犹新，该车全球仅限7辆，售价达到340万美元，这部影片对很多爱车一族来说是绝好的视觉盛宴。

（三）品牌营销

在好莱坞，电影收入通常存在着二八比例，票房占20%，其他收入占80%，而后者有20%的收入来自于品牌植入和捆绑营销。数据显示，从速1到速7，《速度与激情》剧组累计毁车数量已达2000多台，损失了4个多亿。而这4个多亿，多是来自于广告植入和品牌营销。首先是影片中出现的多部豪车，包括道奇、普利茅斯、宾利等，引发了很多汽车发烧友对影片的追捧。《速度与激情》系列的大火带动了汽车模型销售的发展，从70年款的道奇charger到Lykan，这些汽车模型在网上均有售卖，很多店家也在上映前后贴出了品牌海报，从而吸引了更多观众的注意。

（四）媒体营销

采用线上线下整合营销的方式，如“晒票根活动”、“晒‘莱肯’合影，赢限量夹克”等活动号召粉丝参与互动；建立有奖活动，实现线下活动鼓励线上传播、线上活动促进线下转化的双平台联动；采用“双微运营”，即微信微博同时更新发布微直播、热点内容、微视频等，还建立了论坛和贴吧，实现全方位的粉丝覆盖，“环球影业”微信公众平台共推送信息32条，总阅读量161,537，总转发和收藏人数2,519,累积粉丝数量33,088人。

（五）国际营销

为了吸引更多的中国观众和提高中国观众的观影体验，《速度与激情》系列出现中国特色的营销设计，如台词神翻译、针对中国观众文化差异而制定的观影注意事项、“看完速7去速8”的营销口号等创意内容的宣传和推广吸引了很多《速度与激情》系列粉丝的关注。针对中国微博用户数量大的情况，建立“速度与激情”官方微博，并更新博文，实现《速度与激情》系列中国影迷的实时互动，电影上映前3月8日-4月28日，发布《速度与激情7》相关微博121条，粉丝量增长8.2w，其中单日阅读量最高峰值266w；3月26日主创发布会微直播，发布相关微博9条，总互动量485w。

三、系列影片营销对中国电影的启示

《速度与激情》系列很好的利用了整合营销的概念，包括前期策划、IP管理、后期制作、广告植入等，共同促进电影的宣传推广、票房的增加以及周边产品的销售等，提高了电影的附加利润。系列影片策略在商业制作影片的营销中已经取得了显而易见的丰硕成果，但是遗憾的是中国电影产业还没有较好的运用这一策略来为中国电影树立电影品牌。因此我们可以尝试采用这种整合营销方式来发展电影的产业，推动电影产业走出去。

（一）注重打造品牌效应

与国内相比，国外电影市场虽然票房收入占比也很大，但同时衍生品也被视为很重要的一笔收入。以好莱坞为例，票房的收入在整个产业链中仅约三成，剩下的七成都来自衍生品，而在国内，电影收入的90%甚至95%都来自票房和植入式广告，很多电影的衍生品收入为零。《速度与激情》系列创造的大量周边产品成为其除影片收入以外的其他收入的重要组成部分，《速度与激情》也成为一个超级大IP而受到各方的追捧，中国电影的这种电影品牌意识就相对较弱，电影产业的营业收入主要依靠票房，其他诸如版权类的收入占比较少。因此，提高品牌意识和版权意识，注重商标和版权专利的申请对于电影方提高后期收入有着重要的影响。

（二）广告植入与电影营销相互结合

从营销的角度看，《速度与激情》系列中汽车植入电影达到了一种双赢，在稍微凸显车辆外表的酷炫与性能的优越的时候相当于对过亿的广告商打了一个精准的广告，而且对于广告商来这一成本相比于电视等广告费用要低得多，对于影片来说，则获得了大量的广告收入，有利于来完善技术，提高影片效果。而国内的各类影片制作方硬性植入广告的行为虽然使其品牌通过但应得到了一定的推广，但给观众的感觉还是有一定的违和感，因此国内电影方还需要注意在媒体推广上进行改进。

总体来说，尽管中国目前还没有采用系列片这一方式，可以采用这一方式进行续拍的电影资源也不够丰富，但是在以《速度与激情》为代表的好莱坞系列电影的成功案例中我们可以看到系列电影整合营销的优势所在，学会“取人所长，补己之短”，无论是拍摄、制作还是后期宣传以及整个过程的营销，我们都还有很长的路要走。而要实现跨越式发展不仅需要中国电影人的努力，也需要政府的辅助和支持以及观众的理解和不断的批评反馈，相信在中国电影营销的道路上我们还能取得更加长远的进步。