浅析现代酒类包装设计的发展趋势

酒文化源远流长，考古学家在格鲁吉亚发现公元前数千年的人们已经开始酿造葡萄酒，而中国在东汉时期的《说文解字》中也详细记载了“杜康作秫酒”。作为酒的装盛容器，酒类包装同样具有漫长的发展历史。纵观酒类包装设计历史，包装设计的发展总是和社会发展情况紧密相连。在新兴技术推广，绿色设计理念的推动下，未来酒类包装设计也将产生变革。

一、形式向个性化发展

酒水产品的分类十分繁杂，根据酒水产地、酿造的原材料、酒精度数等要素分为不同类型。消费者在选择酒水时也会根据饮用场合、饮用人群进行选择。随着生活水平的不断提高，现今消费者的需求向多元化发展，而包装又以便于产品存储和销售为基本原则，这样的转变要求包装设计师对消费者进行精准定位，才能创作出针对不同消费群体的个性化酒类包装。在科学技术高速发展的今天，新材料和新技术的出现大大解决了酒类包装设计与制作上的难题。3D打印、高分子材料运用，各种新工具、新材料为个性化、时尚化的酒类包装设计提供了无限的创作可能。例如意大利DILE上帝之手葡萄酒，玻璃瓶身设计成手抓握后凹陷的造型，不对称的瓶身造型独特，使产品具有很强的可识别性，同时这样的造型增加了防滑的功能，消费者在使用时更易于拿取。还有企业将时下热门的VR与AR技术带入酒水包装设计中，让产品包装与消费者产生互动，增强饮用的趣味性。

据调查数据显示，我国饮酒主要人群逐渐年轻化，18-35岁年龄段是酒类产品的主要消费者。为迎合消费者的需求，酒类包装设计需要朝着个性化、差异化的方向发展。以新颖独特、富于变化的包装形式吸引消费者的关注。例如新生代白酒品牌江小白，针对85后的年轻消费群体推出了表达瓶系列包装设计。这一系列的酒瓶包装设计十分简洁，瓶型小巧，每瓶酒的包装上都印有一句醒目的网络流行语。消费者通过扫描瓶身上的二维码，上传自己拍摄的照片或想说的文字，即可生成专属于自己的酒瓶包装。江小白品牌通过对产品包装个性化设计，甚至让消费者参与到包装设计过程中，抓住年轻消费者独立、个性的消费心理，拉近了与消费者之间的距离。

此外，随着社会发展当今女性的地位得到了很大的提升，女性消费者逐渐成为消费市场的主力消费群体。较之男性，女性消费者更容易受到商品包装的吸引，产生购买的欲望。国内外不少酒水生产厂家，针对这一市场需求，对产品包装在造型、色彩、图案上进行改动，以打破常规的个性化的包装，突出与同类型产品的差异，达到吸引女性消费者的目的。例如日本Suntory企业推出的微醺气泡果酒系列，易拉罐包装以粉红、粉蓝、明黄等活泼鲜艳的颜色配上蜜桃、柠檬、柑橘等插画图案，与同类型产品有着明显的差异。清新自然的包装仿佛装盛的是新鲜的果汁，即使没有饮酒习惯的女性也被独具特色的包装所吸引。包装设计的性别区分，也是包装个性化发展的一种体现。

二、凸显品牌文化力

在商品经济日益发展的今天，企业的品牌意识逐步提高，各大企业纷纷着手塑造自身品牌形象。包装是产品生产的延续，是商品的外在形象，是消费者直面商品的媒介以及企业和消费者沟通的纽带。Interbrand公司董事会主席理查德·格斯曼（Richard Gerstman）就说过：“包装便是品牌化。”1酒类包装是吸引消费者购买酒水的重要因素之一，是品牌价值的外在表现。同时，品牌依附包装存在，在琳琅满目的各类酒水商品中，酒水的口味、质量、成分、特色、适宜人群等信息都靠包装第一时间传递给消费者。

酒类包装设计就是以一定材料构建商品外在形象，通过视觉载体唤醒消费者的某种记忆，传达品牌概念，让品牌在商品流通过程中持续建设，最终达到增加品牌附加值，促进消费者购买的目的。科学合理的通过设计酒类包装来塑造品牌形象，是一种快捷、有效的营销渠道。例如绝对伏特加（Absolut Vodaka）品牌进入市场时，产品名称、产地等信息没有制成瓶贴，而直接印在造型简洁独特的酒瓶上，结合品牌选取了“绝对（Absolut）”一词作为卖点，突出产品“绝对纯净的伏特加，绝对完美”的形象。大众普遍认为伏特加酒诞生于俄罗斯，而这款来自瑞典的伏特加通过别致的外观传递品牌文化，刺激消费者的联想和记忆。而后的几十年中，绝对伏特加品牌与安迪·沃霍尔（Andy Warhol）、范思哲（Versace）、杨明洁等设计师联手推出新包装设计，但多元文化的注入，也没有改变独特的瓶身造型。风格独特的包装造型已经成为品牌的一部分，赋予了品牌更多的内涵。

当今我国市场上酒类产品种类繁多，包装设计却非常容易雷同。特别是我国白酒和黄酒，多以陶瓷、玻璃瓶装盛。包装色彩常选取喜庆的红色、尊贵的金色，再以龙凤或象征吉祥的花鸟图案装饰。这些酒类包装看似将我国传统色彩与图案运用在设计中，但却脱离了品牌自身的文化。使用传统元素与凸显品牌文化并不矛盾，我国酒类如茅台、五粮液、汾酒、西凤酒等知名品牌，都来分别自贵州、四川、山西、陕西等不同的地域，也有着不同的历史故事，但这些内容却很少体现在产品的包装上。企业通过包装将产品体验和产品故事展示给消费者，这要求包装设计师深入思考，而不只是盲目的选取色彩、符号进行装饰。例如，大众普遍认为红酒与西方文化密不可分，云南红品牌设计旗下经典款红酒包装时，在通体黑色的葡萄酒瓶身上印制银色的云南少数民族银饰头冠图案，设计师巧妙的选取云南少数民族特有的图案装点酒瓶，突出了产品的原厂地及当地传统文化。并且这种银饰头冠通常是云南少数民族在重大节日时才会佩戴展示的，也体现了品牌的档次。将少数民族传统元素运用在葡萄酒包装上，中西方文化的合理交融，给消费者新的感官体验。包装设计是凸显品牌文化的重要手段，未来酒类包装的设计会与企业品牌形象联系的更加紧密。

三、环保理念的引入

随着我国绿色发展理念的提倡，绿色设计的概念逐步被大众接受。绿色设计要求产品从生产制造到使用回收全过程尽可能减少对大自然的破坏和资源的消耗。过去包装设计师常以华丽尊贵的包装来体现酒水的品质，设计精美繁复的礼盒盛放酒瓶。过度包装已成为一个严重的问题。部分企业盲目设计一些华而不实的包装，吸引消费者购买产品，其间增加的包装成本最终由消费者买单，这些包装超过了原本应有的功能，不能被有效利用，从而造成严重资源浪费。酒水的定位不应通过包装的大小、繁复程度来体现，而应该在绿色环保的基础上考虑以造型、图文等设计手段有效的向消费者展示产品形象，传递品牌信息。开发可持续回收的酒类包装，对包装进行生命周期评估，根据包装属性设定废弃分级制度，这些转变都将推动酒类包装向绿色化设计改革。如今，环保型材料在酒类包装中的使用范围逐步扩大。一些企业将竹子、葫芦等天然材料加工制成酒水包装，不仅材料绿色环保，包装也独具特色。在绿色设计理念的影响下，设计简约的酒水包装逐渐成为趋势，不少企业将酒类礼盒的木盒、皮盒换成更为环保的材料，或是赋予礼盒“第二次生命”，增加其存储、收纳等功能，让消费者对礼盒可以再利用。

近年来，越来越多的企业开发新技术和新材料促进酒类包装生产的节能减排。如英国企业发明了PEN新型聚酯啤酒瓶，这种包装可以重复罐装使用，回收率高达100%。还有我国禅音品牌的小米酒，包装纸张选用原厂地小米生产加工后剩下的稻谷制成纸张，材料易分解且成本低，使用材料不仅环保更是为包装增添了一份手工质朴的特色。开发可持续回收的酒类包装，对包装进行生命周期评估，这些转变都将推动酒类包装向绿色化设计改革。未来的酒类包装将朝着优化包装结构，减少生产和回收过程中资源消耗的方向迈进。以更科学的方法，肩负对环境的责任，创造绿色合理的酒类包装设计。

四、结语

随着市场经济的发展，消费者的需求不断变化，未来的酒类包装设计面临着更多的机遇与挑战。在可持续发展作用下，酒作为一种具有历史和文化底蕴的产品，设计出绿色环保、人性化且凸显产品特色，结合品牌文化塑造品牌形象的酒类包装将是未来发展的必然趋势。

注释：

1.加文安布罗斯.创造品牌的包装设计[M].中国青年出版社，2012：25.

[1]陈凌.中国传统艺术在现代酒包装设计中的应用研究[D].湖南师范大学，2008.

[2]曹艳.绝对创意：论绝对伏特加的包装设计[J].包装学报，2012（04）.

[3]孙彤辉.探究现代女性消费者心理对商品包装设计的诉求[D].上海师范大学，2013.

[4]戴宏民.绿色包装发展的新趋势[J].包装学报，2016（01）.