新媒体环境下传统节日文化的当代传播

殷冬阳 （云南财经大学 传媒学院 650221）

新媒体作为新兴媒介传播形态不断渗透我们的生活，深刻影响和改变着人们对文化传播的认知与需求。在传统社会，中国传统节日的传播主要通过人与人之间的交流互动、传统媒体、国家法定节日的活动传播来实现。随着经济的快速发展和全球化的不断推进，传统的传播方式逐渐无法适应当代传统节日文化传播的需求。新媒体与传统节日文化传播结合将带来全新的文化传播体系，有利于增强人们对于传统节日的关注度，推动传统节日文化的振兴和传承。

一、传统节日文化的当代传播现状

中国传统节日是人们的社会生活中约定俗称的、具有某种风俗活动内容的特定时日，包括春节、清明节、端午节、中秋节等。在几千年的传承发展过程中，传统节日形成了多样的表现形式，也承载着丰厚的文化内涵。在当代重视对中国传统文化传承保护的背景下，振兴传统节日，积极传播传统节日文化有着重要的意义。迎来传统节日文化传播传承机遇的同时，也应认识到随着社会转型变化和全球化进程，在当代传统节日文化传播还面临着许多问题。

（一）传统节日文化传播的现代意义

传统节日文化是民族文化的重要组成部分，是维护中华民族文化与生活方式多样化、提升民族文化自信力的重要途径，在今天仍有着重要的传播价值。传统节日文化传播也是传统文化现代传承的需要，根据《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，应“实施中国传统节日振兴工程，丰富传统节日文化内涵，形成新的节日习俗”，“要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调”。在这个背景下，振兴传统节日文化、推动传统节日与时代的融合、重构传统节日文化传播方式显得极为重要。此外，中国传统节日在其发展和传承的过程中融入了中华民族优秀的伦理观念和道德价值，在当代加强对中国传统节日文化的传播，对协调社会关系、构建和谐社会也有着十分重要的意义。

（二）传统节日文化传播的现实问题

传统节日在当代文化环境中的传播面临着许多问题：随着社会转型下生活方式和观念的转变，传统节日不再受重视，过节方式单一且趋于表面化；传统节日的蕴含丰富文化内涵的诸多习俗和仪式活动逐渐被遗失。人们对于传统节日的起源，典故传说及相关风俗等知之甚少，而这些恰恰是传统节日重要的文化精髓。此外，在全球化时代，西洋文化信息和生活方式快速传播，使得传统节日受到外来节日如“圣诞节”、“情人节”的冲击，人们对其的关注度逐渐下降、尤其影响年轻人对传统节日的兴趣。在这个背景下，人们对传统节日的意识和情感逐渐疏离，对于传承下来的节日文化缺少关注和理解。当前，公众对于传统节日的兴趣和接受意识较为淡薄，从而阻碍了传统节日文化的传播推广。由此可见，传统的传播方式已无法满足传播传统节日文化的需求。而新媒体技术等具有新时代特点的传播因素的出现，为解决这些问题提供了新的思路。

二、新媒体环境下传统节日文化传播特点

新媒体是依赖数字技术、互联网技术、移动通信技术等向受众群体提供信息服务的新兴媒体。新媒体平台展现出强大的开放性和交互性，改变了传统信息传播的基本形态与传播模式，模糊了大众传播中信息发布者与信息接收者之间的角色定位。在新媒体环境下，传统的文化传播模式被打破，传播主体、传播内容以及信息交互方式等都出现了巨大的革新，呈现出多样性特点。

（一）传播主体多样化发展

在新媒体时代，传统节日文化传播的主体不再局限于特定的机构，普通大众不只是信息的被动接受者，也成为了信息的发布者、传播者。社交媒体和自媒体平台的出现赋予了大众更多的参与权，使得传播主体向多样化发展。每个人都可以使用自己的手机、PC，通过网络连接参与文化内容在全世界范围内的生产和传播，从而成为新的传播主体。例如在春节期间，个人社交媒体用户可以在网络上发送多种形式的春节祝福，微信公众号可以推送关于节日起源和节日风俗的内容，并通过订阅者的阅读和转发实现快速传播。

（二）传播内容和传播方式革新

网络的发展带来了海量信息储存空间，在新媒体环境下，传统节日文化的传播内容更加广泛丰富，聚合了文字、声音、图片、动画、视频等多种类型的信息，并且可根据需要快速地进行增删和修改。新媒体作为一种新型传播方式，也改变了以往传统媒体传递信息的单一性，将报纸、电视、广播等传播方式融于一体，集成多种媒体传播形式。此外，新媒体具有数字化、实时性等优势，打破了时间和空间上的限制，受众可以通过手机或电脑等终端随时随地获取传统节日的相关文化信息，实现了传统节日文化高效便捷的传播。

（三）传播交互性显著增强

传统节日文化的传播需要人们的互动参与，新媒体具有广泛参与、即时互动的特点，能满足人们的参与意愿和交往需求。传统媒体环境下的信息传播通常是媒体的传播同受众的反馈这一简单交互的过程，而新媒体环境下则可以实现发布者、参与者同受众等多方相互传播的复杂过程。在新媒体环境下，传统节日文化的互动性传播成为常态，人们可以根据自己的兴趣主动地去选择浏览传统节日文化方面的信息，还可以通过网络论坛、社交平台等发布自创内容，即时与他人分享，并在此过程中转变为文化发布者、传播者。以微博为例，“腊八”、“春节”等节日话题都获得了极高的阅读量和讨论数，人们积极参与话题讨论，在互动分享中传播传统节日文化。

三、新媒体环境下传统节日文化传播策略

新媒体开辟了新的传播环境，增强了传统文化节日传播的效果。为使传统节日的文化传播符合现代潮流，呈现现代意义，从而突破社会转型和全球化所带来的传统节日文化传播危机等亟待解决的问题，传统节日文化的传播和发展需要进一步与新媒体结合，构造新的传播策略。

（一）创新传播渠道，满足受众需求

当前新媒体正逐步渗透到现代快节奏生活的方方面面，新媒体平台提供及时性、碎片化的特性契合了当代接受信息的方式。传统文化的传播应重视与新媒体平台的结合，创新以互联网技术为核心的传播渠道。已有的许多传播传统节日文化的平台内容较为单一，以文字介绍为主，缺乏对文化内容创造性的整合编辑。在新媒体环境下，传统节日文化传播要跟上时代的潮流，考虑受众的接受习惯，综合运用文字、图片、声音、视频等多种符号媒介来传播传统节日所蕴含的文化精髓与人文精神，通过微信和微博等新媒体平台，实现传统节日文化的精准推送和快速搜索，促成文化传播的多渠道发展模式。

（二）结合科技手段，优化传播效果

新媒体环境下运用的新技术可以引领传统节日文化的传播进入一个无障碍传播的新层次。在线祭祀、在线拜年等形式都是传统节日文化与科技结合的体现，而新技术如VR虚拟现实技术的出现将进一步优化传统节日文化的传播效果，让传统文化展现更具吸引力的面貌。在传统节日纪录片的播放和在网络春节晚会转播中均可运用VR技术，将丰富多样的传统节日民俗活动、热闹精彩的节目生动形象地展现在大众面前，通过视觉、听觉、视觉上深度的体验和感知，让人们产生身临其境的参与感，全方位体会传统节日的文化内涵，优化传播效果。

（三）融入娱乐元素，增强互动体验

传统节日文化可以借助新媒体技术，在传统与现代性相统一的基础上进行娱乐化的表达，在内容和形式上增强互动性和感染力，实现对传统节日文化资源的创新型开发和传播。例如支付宝自2016年春节开始推出的“集五福”活动，就是在继承我国春节传统的红包文化，贴福字文化的基础上，加入了游戏元素，从而取得了全民参与的效果，被大众喜爱和接受，甚至成为了新的年俗文化。娱乐元素的融入既是对传统节日庆祝方式的革新，使得单一乏味的过节方式重新鲜活起来，又让人们在游戏互动之中提高了对传统节日文化的关注度和认同度。

以网络、手机、数字电视等为代表的新媒体具有巨大的传播优势，随着新媒体的进一步介入和广泛应用，中国传统节日文化传播将迎来更多的新模式。把握新媒体环境下传统节日文化传播特点，优化创新传播策略，有助于解决传统节日文化传播面临的问题，推动传统节日文化的传播和传承。

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