基于自有数字媒体的品牌传播策略研究

汪 涛 程思远 （湖北工业大学 430068）

一、媒介即讯息

早在上个世纪，马歇尔·麦克卢汉在1964年出版的《理解媒介》一书中写道：“媒介就是讯息”。对于社会来说，传播工具的改变所开创的可能性会带来社会的变革。数字媒体的到来和发展带来了人们生活方式的变革，同时冲击了传统的传播方式。

如今数字媒体平台，例如微博、微信、优酷等各大门户网站及社交平台等，已成为人们娱乐、消费的主要方式。由于人们对沟通、娱乐、消费的需求不断地扩大，数字媒体为生活铸造了一种新的生活方式。上世纪九十年代，尼葛洛庞帝所预言的“数字化生存”在今天几乎彻底实现了。

“数字化生存”是以数字化形式显现的一种存在状态，是一种社会生存状态，也是一种生存的方式。是应用数字技术，在数字空间内工作、生活和学习，以及在数字化环境中发生的行为的总和及体验和感受。由于数字技术不断发展，在互联网环境下，个体用户的主观选择性使得人们摆脱了传统媒介的“垄断话语权”，让信息发布的权威性不断分散。意见领袖从传统媒介逐渐分散到不断分散到个人的传播媒体上来，即自有数字媒体。

二、自有数字媒体的特征

自有数字媒体，简称自媒体。作为数字媒体下的必然产物，依托于各大网络平台，例如博客、微博、微信、百度贴吧以及各类论坛，冲破了“主流媒体”的“统一的声音”，将各种不同的声音从四面八方传递而来。使得每一个人都可以从不同的独立媒体中获得资讯，从而对事物做出判断。自媒体具有以下特征。

1.精准化

自媒体具有精准化传播的特点。随着技术革新，传播媒介和传播方式不断变化。自媒体是大众传播和分众传播极端化下的产物。传播方式从完全不考虑信息接受者而直接把信息面向最广泛大众的大众传播，演变为将信息接收者按照其特性和喜好进行一定分类，进而传播相应信息的分众传播。而分众传播发展到极致化的阶段，则是传播者面向特定人群、家庭甚至是个人的阶段，也就是精准化传播的阶段。精准化传播阶段是现代传播方式发展的第三个阶段。在这个阶段中，受众个性化需求明显而多样。自媒体通过微博、微信的个人订阅方式可与受众进行“一对一的传播”，并且传播是交互性的。这种方式，使得受众能够自主获得个性化的信息，并且通过转发和分享朋友圈吸引同等需求的受众，在个性化的情况下达到自媒体信息扩张的目的。

2.多样化

自媒体的传播主题来自于各行各业，相对于传统媒体的从业者的个人知晓能力来说覆盖面更广，更加多样化。各行各业的专家、学者、业界精英也许在新闻的撰写能力也许比不上专业的媒体从业人员，但就其所在领域中的专业性更具有优势和权威性。例如在“和颐酒店女生遇袭”事件发生后，更多民众在于相关法律知识上求助于微博中法律界的“大V”，而不会一味的相信官方媒体的报道。来自各行各业的不同自媒体的发声，让人们从不同的角度解读此事件，从而进行更全面的判断。

3.平民化

相较与传统专业媒体机构所主导的信息传播，自媒体是由普通大众所主导的信息传播活动。由于自媒体的传播主题来自于社会底层，即“草根阶层”。它将传统的“点到面”的传播，转化成为“点到点”的对等传播方式。相对于不具有私密性的传统媒体，自媒体拥有“私密性和公开性兼并”的信息传播方式。它可以为个体提供信息生产、共享、传播。因其私密性的特征，让人“想说什么就说什么”从而促进了自媒体的平民化特征。然而，个体自媒体的传播内容往往是片面的，个性化的，更符合平民需求的。由此带来了水平良莠不齐，可信度低的弊端。

三、企业自有数字媒体品牌传播

随着自媒体传播时代的到来，大多数企业也拥有自有数字媒体。在利用自媒体进行品牌传播时应注意以下几点。

1.多样化

自媒体以是“点到点”的传播途径作为基础的，并且是由受众主动选择接受信息。因此在自媒体的品牌传播过程中，应注重精准化传播，使得受众在传播过程中形成自己对于品牌的印象。面对不同群体和个人，利用大数据，制定不同的传播策略。品牌传播应以个性多样的形式进行精准的受众传播。其表现形式为“碎片化”。

除了传统传播媒介，例如电视、广播、报纸等，在自媒体的媒介上也应当多样化。不同的自媒体平台有着不同的特征与倾向，因此品牌需要在不同的数字平台上拥有自有媒体。以微博平台为例，新浪的微博平台用户辐射面最广，在产品中注重的是内容而没有过分强调人际关系链，传播的关系是“发出、转评、关注”。而腾讯微博更注重人际关系链：通过高置的“微圈”提醒用户将关注人划分好圈子，然后关注发出的信息。也会通过“泛关系链”推送信息。这些特征决定了在新浪微博中的品牌自媒体账户的信息可以得到最广泛的传播，而腾讯微博中的品牌自媒体账户所发出的信息更具有针对性。

单一的数字媒体无法满足品牌广泛传播的需求。因此，在数字传播媒介上，需要不断的碎片化，并且针对于不同的数字传播平台上客户，在传播内容上也应当多样化。品牌自媒体传播内容的多样化是建立在不同数字平台的基础上的。不同数字平台所对应的客户群体是不同的。而同一数字平台中，还需要在账户和内容上不断的分化。例如，目前高校大多数拥有不同的微博账号及公众号，甚至可以精细到各个学院不同微博账号。以不同的部门职能划分，是精准化传播的方式之一。销售产品的公司对于精准化传播的分类通常是以不同产品划分的，以及在用户群体进一步划分下，针对于忠实客户以提高品牌黏性的“产品粉丝后援会”，或者为了提高用户体验而设置的媒体账号。

同时，品牌的碎片化传播不止依托于企业官方的自有数字媒体，同时也可依托符合其品牌定位的其他自媒体进行传播，如名人的微博、公众号等。还可以将员工也纳入其中，提升员工对于企业的品牌归属感，让员工的微博、微信也作为企业品牌宣传的主力军。

2.注重品牌整体管理

当碎片化的信息过于分散时，品牌深层次含义便无法直接有效地传达给消费者，使品牌在消费者的印象中不能成立为一个有效的整体。在碎片化之后，企业所需要的是能够在消费者的印象中实现品牌形象的有效重聚。因此，在自有数字媒体在不断的碎片化的情况下，更需要企业从宏观上保持品牌信息的整合战略。

碎片化要求多平台、多角度面对不同群体和个人传播，而多平台间的协同配合可以强化品牌信息的聚合力，从而在不同营销环节中的发挥自媒体应有的功能和作用。由于媒介个体不断细分，过长的战线会消耗企业资源却不能带来同等的利益。因此在企业自媒体高度碎片化的情况下，企业需要整合优化媒体资源，在保持各个细碎的企业自媒体活力时，集中力量在拥有更多受众群体和个人的自媒体上来，从而建立一个完整的品牌的自有数字媒体体系。

3.交互设计

交互设计（Interaction Design），是定义、设计人造系统的行为的设计领域，它定义了两个或多个互动的个体之间的交流的内容和结构，使之相互配合，共同达成某种目的。在企业的品牌传播中的交互设计则应重在用户体验。由于不同个人电脑、移动终端和网络平台在视觉上的尺寸要求不同、形状不同。因此设计师需要在设计中全面的分析和考虑交互设计的实施原则。

在视觉表达上需要合理架构以应对不同终端。从个人电脑到不同网络平台的品牌视觉呈现应当是一致的。其一致性表现在色彩、文字、图形。例如品牌的图标设计，在不同移动终端的系统中（ISO系统和安卓系统）APP图标和各大网络品牌的头像（微博、微信、QQ企业账号）应是通用的。其在不同平台的视觉效果不受到尺寸和形状要求的影响。为了满足这种需求，在构架图标的视觉表达时，不能只利用品牌的原有企业LOGO设计。还需要加入符合品牌定位的底色。或者以底色、企业LOGO和抽象图形相结合形成新的图标设计。

在功能交互设计上需要更加注重用户反馈。调动受众的参与度。自有数字媒体是一个综合性质的媒体，它可以同时包含文字、图片、视频、动画、游戏等多方面的内容。而企业的自有数字媒体需要利用这些因素让受众参与到品牌体验中来。内容必须是易于参与的，有趣味性的，或者含有物质奖励机制的，例如制作H5小游戏或者抽奖活动。当受众在参与互动中获得满足感时，有利于品牌进行下一步的广告信息传播扩散，从而达到卷入更多的受众参与。

参考文献：

[1][英]保罗·斯图伯特.《品牌的力量》[M].中信出版社，2001.

[2][英] 丹尼斯·麦奎尔.《受众分析》[M].东南大学出版社，2011年.

[3]舒咏平.《数字媒体传播环境下广告观念的变革》.《新闻大学》，2007年第3期.