社交媒体知乎广告营销策略的分析

（宁波大学科学技术学院 315200）

随着社会的进步，社交媒体出现并占据了人们生活的一部分，作为社交媒体的代表之一，知乎是近几年业界及学界关注的热点，该社交媒体具有的商业价值，也随着影响力的提高而崛起。2014年，知乎开始在平台上引入广告营销，由于其引入广告营销的时间较短，无论是针对经营模式还是广告价值所展开的研究，均未涉及到更深的层面，因此，以广告影响为切入点，对知乎平台进行研究是很有必要的。

一、知乎广告的概述

知乎广告指的是以知乎或旗下产品为平台，以宣传品牌或产品为目的所进行的信息传播活动。知乎广告的形式主要有两种，分别是硬广和软广。

（一）硬广

硬广指的是对产品特点及服务进行直接介绍的传统广告。现阶段，存在于知乎平台上的硬广数量相对较少，形式也稍显单一，广告投放位置尚未实现完全开发，多存在于知乎“发现”页面右下角和右上角处。

（二）软广

软广的全称为软性植入广告，指的是在媒介内容中对产品信息进行植入，以此来达到传播的效果。虽然知乎现阶段仍旧没有对公司用户的注册途径进行开放，也就是说，用户在注册知乎账号时的名义均为个人，但是软广的现象仍旧存在，导致该问题无法得到有效解决的原因是，在对某些问题进行回答时，往往会涉及到某些品牌，间接促进了品牌信息的传播1。

二、知乎广告面临的困境

（一）广告形式较为单一

知乎现阶段所引入的广告形式主要是软广和硬广，软广集中在针对问题所进行的回答中，硬广则集中在知乎移动端的加载页和网页版的首页。与微博等已经成熟的网站相比，在广告服务方面存在着明显的差距。想要将广告营销的效果进行最大化呈现，知乎应当根据自身的文化氛围，以不对用户体验产生影响为前提，定制符合合作方产品特点的广告方案，并选择相应的营销形式，完成品牌宣传工作。

（二）监管工作尚未取得应有成效

监管工作无法取得应有成效的原因主要集中在软广方面，大量商家以知乎为平台对产品进行营销，较为常见的营销方式是在回答用户提问的过程中，宣传产品功效，引导用户对产品进行购买，虚假宣传的情况更是不在少数。这不仅混淆了用户的认知，还影响了用户的体验。

三、知乎广告的具体营销策略

（一）重点强调知乎自身具有的风格

随着网络文化的发展，以豆瓣为代表的诸多社交媒体都已经构建起了符合自身特点的文化氛围，对广告宣传而言，文化氛围具有的影响是不可忽略的。知乎所构建文化氛围的特点主要体现在认真和理性这两个方面，因此，在广告营销过程中，知乎也应当参考自身文化氛围，完成相关的创意和传播活动，提高广告与用户品味的契合度，实践结果表明，这一做法往往可以取得事半功倍的效果。

1.高端品牌形象的打造

大卫•奥格威在《一个广告人的自白》一书中曾说，作为对品牌形象进行长期投资的手段和途径之一，广告在打造品牌形象方面具有十分重要的作用，因此，无论是品牌还是产品，都应当有与之相对应的形象2。在对广告进行构思时，不仅需要保证广告能够对产品特性加以传递，还需要保证广告在打造品牌形象方面具有的作用能够被充分的发挥出来。在面向住户用户消费特征所开展的研究中，不难发现知乎用户具有的共性特征之一为：对中高端以及高端产品具有更加浓厚的兴趣。因此，知乎在进行广告营销时，应当结合用户特点塑造出满足高端和专业两个要求的品牌形象，通过提高广告与知乎用户审美匹配度的方式，保证产品可以通过广告营销取得应有的传播效果。

2.以具有理性诉求的广告为核心

在讨论理性诉求广告前，首先解释一下什么是“理性诉求”。理性诉求指的是在广告中，通过对产品功能、属性、能够带来的利益等内容进行强调的方式，激发消费者所具有的购买欲望。通过上文的分析可以看出，知乎用户的定位普遍为精英阶层，而该阶层人员的特点则是倡导认真、理想的文化，因此，虽然知乎上存在着大量类似“抖机灵”的回答，但是纵观整个社群，认真、理性仍旧是知乎的直流文化。基于此，知乎在进行广告营销活动时，应当将文化氛围作为主要依据，对广告风格进行确定，为后续广告营销的顺利进行奠定良好基础。

（二）对多元化广告产品进行开发

知乎广告存在的问题之一就是形式相对单一，与任何产品进行合作，都只有软广和硬广两种形式。针对这一情况，知乎应当对不同形式的广告进行开发，以满足用户具有的个性化需求。

1.品牌活动

虽然到目前为止，企业用户仍旧无法在知乎进行注册，但是通过对知乎话题的浏览可以发现，大量品牌话题的身影均存在于话题之中。以“苹果产品”这一话题为例，该话题包括“MAC”这一子话题，该话题的关注者高达2.3万，提问数量也有惊人的1.2万余个。由此可以看出，知乎用户中存在大量互联网或相关领域的工作者及爱好者，这些人针对互联网品牌展开的讨论，不仅可以帮助普通用户对产品具有更加准确的理解，还能够在一定程度上增强用户具有的忠诚度。

2.广告推送

与传统媒体相比，包括知乎在内的互联网媒体具有的优势主要体现在，能够利用大数据对用户的行为进行记录，并以此为依据，推送符合用户特点及需求的广告。具体来说，知乎可以在大数据的辅助下，对用户阅读情况、关注话题、浏览习惯等因素进行分析，保证广告能够有针对性的向目标群体进行投放。例如，某知乎用户添加的标签为“摄影”，那么知乎就可以自动针对该用户匹配与摄影相关的问题，并围绕修图软件、摄影器材推送相关的广告。从用户的角度来说，这一做法不仅使广告具备了对内容进行拓展的功能，还可以避免无关广告信息对自己造成干扰。

（三）打造广告核心传播优势

通过对知乎现有广告进行研究可以发现，知乎广告的特点之一，在于其广告数量相对较少，且多集中于文化、服装、电子产品方面，随着使用知乎的人数逐渐增加，现有或潜在广告客户的数量也有所增多，因此，在广告营销的过程中，知乎应当针对某领域或某类产品打造核心传播优势。

首先是广告的匹配。根据针对知乎用户消费文化所开展调研工作得出的结论，可以发现知乎用户所追求的主要是品味、时尚和品牌消费，这主要是因为知乎用户集中在中产或中产以上的阶层，因此，无论是在购买欲望还是在消费能力方面，知乎用户都普遍较强，基于此，知乎应当选择与高品质产品进行合作，保证用户能够自发的在该平台上对产品进行传播3。例如近几年大热的kindle，作为文化消费产品，kindle所面向的消费群体主要是喜欢阅读的人群，知乎用户普遍符合这一要求，因此，知乎和kindle进行合作自然可以取得良好的效果。

其次是对广告传播途径的选择。通过对大量曾经或正在和知乎进行合作的产品进行研究可以发现，虽然与软广相比，硬广往往可以取得更好的广告传播效果，但是随着互联网的发展，开始有越来越多的消费者在购买产品前，首先会选择在相关平台上对产品的性能和口碑进行浏览。另外，大部分知乎用户在购买产品后，也会选择在知乎上对自己的使用感受进行分享，由此可以看出，想要将广告营销具有的效果在知乎上进行最大化呈现，在利用硬广进行宣传的同时，还应当植入相应的软广，通过优势互补的方式，吸引用户目光。

四、结论

通过对上文所叙述的内容进行分析能够看出，虽然知乎广告仍旧处于萌芽期，存在形式较为单一、监管工作开展困难等问题，但是知乎用户的数量和整体素质较过去相比均有所提升，创作、分享的内容也越来越优质，使得知乎广告具备良好的发展前景和商业价值。另外，选择知乎作为合作方的商家数量的增加，也间接肯定了该社交媒体在广告营销方面具有的效果和潜力。

注释：

1.余晓勤.社交媒体知乎的广告营销策略研究[J].传媒，2016，07：51-52.

2.黄欢.微传播时代微信公众号广告营销策略探析[J].传媒，2017，03：68-70.

3.黄细芬.网络广告营销的策略[J].长江大学学报（社科版），2013，3603：195-196.