叙事视域下电视广告中叙事现象解读

（成都大学美术与影视学院 610106）

电视广告是当下最活跃的消费文本之一，其有别于传统的广告模式，在后现代艺术中居于重要的地位，且研究价值较高1。在当代，电视广告及其后符号系统是作为一种独立的视觉文化主体而存在的，而就其意识形态而言则更是一种混杂了不同表现形式的叙事模式。因此，我认为电视广告本身就是一种叙事存在。本文将主要围绕叙事视域下电视广告中叙事现象解读，并结合电视广告叙事的基本原则，对叙事视域下的电视广告叙事策略进行探索。

一、叙事理论与电视广告概述

（一）叙事理论的阐释

20世纪60年代，结构主义文论诞生，为以叙事现象作为研究重心的叙事学理论打下了理论根基。在此阶段，叙事学重点探究的是文学著作自身的结构元素和组合规则。到了八九十年代，叙事学逐渐向着后经典叙事理论方向发展。其体现出了“在探究方面凌驾于文学叙事之上，在学科性质上凌驾于文学批评之上”的态势，诸多类别的跨学科叙事产生齐头并进的欣欣向荣之势，叙事学以“社会心理学、社会人类学、社会语言学等诸多领域语境的公共探究话题”的身份被逐步划入社会科学领域。

（二）电视广告的含义

电视广告是当下最活跃的广告形式之一，其叙事方式的运用能否准确传播信息，能否成功引导消费活动，传播信息能否使受众认可，能否让受众了解商品的品牌并对其形成优良印象，进而做出购买决策2。电视广告的制作人员在制作过程中，会注入部分表述商品的重要信息，比如商品品牌、商品质量、商品性能、商品优势等。通过叙事讲述人与产品之间的关联，构成良好受众印象。

（三）电视广告叙事的界定

电视广告本身便是一种叙事的存在，一种在实现自然而言的默契前提下的个体与产品间利用消费而满足某种需求的叙事，其逐步变成视觉文化传播的重要方式。电视广告带有显著的商业目标，通常有严格的时间要求，为此需要有较高的叙事水平，借鉴国外叙事学理论，反观电视广告的叙事战略，便变得特别关键3。

电视广告叙事主要是指：探究电视广告是如何叙述事件的，其设置了怎样的结构，运用了哪种方式与手段，能够实现什么样的叙事目标4。“叙述”的基础是听述，电视广告作品的“叙事”以受众的观看、解读消费为前提。深层叙事隐含深层语法结构，应是各类电视广告背后最主要的叙事逻辑。

二、电视广告叙事的原则

从本身角度来说，电视广告叙事主要包括两个内容，其一是叙事元素，其二是叙事结构形态5，下文将针对这两个内容加以论述：

（一）电视广告叙事元素

叙事元素通常包含三个内容，其一是基础的表意叙事语言，其二是叙事单位，其三是叙事语法与叙事方式。详细而言：

第一，所有的创作方式均有其自身固定的创作语言体系。包含影视在内的电视媒体一般将图像与声音当作信息传递的主要语法体系，也称“视听语言”。其最底层的叙事单位是镜头，其次是类似于文学词组的镜头组。

第二，图像和声音是电视广告主要的叙事元素，通常情况下，我们将图像和声音分成两种表意体系，其分别成为两个体系的基本叙事单位。而影响图像表意单位的元素又可细分为：图像的景别、构图、色调、光和字幕等单位元素。声音表意单位则主要包括配音、配乐以及背景音乐等叙事单位元素，其中配音还可以进一步细分成对白、话外音两种。

第三，叙事语法。在视听语言中，我们将叙事语法称为“蒙太奇”，即对叙事元素的组合方式，也就是其单位元素的有机组合方式和语法准则。

（二）叙事结构形态

一般来说，叙事结构形态有两种表现方式，其一是线性结构，其二是戏剧性结构。线性的叙事结构是在叙事过程中，依照时间事件发生的先后排序，用事件的过程吸引受众的注意力。戏剧性结构安排注重情节冲突，注重高潮的产生，注重悬疑、误会、巧合等体现方式，重视结构的紧密、集中、科学，达到快速调动其欲求，以达到说服目的。电视广告的叙事结构从本质上来说，就应该是一种集聚化、典型化的戏剧性叙事。线性的叙事过程过于单一，而戏剧性结构更有利于在戏剧冲突中寻求突破，在叙事过程中用更具体、更集中的矛盾来传达广告信息。另外，为了解决广告时长短的问题，充分利用叙事制作悬念吸引受众，也通常以连本广告的方式运用在广告制作中。值得注意的是戏剧性结构一定要注重戏剧矛盾的犀利、激烈、跌宕起伏处理，连本广告方式要取得理想的传播成效需要投入较多的精力与资金，均要求具有高超的电视广告叙事手段。

此外，戏剧性结构安排也包含了一种散文式叙事。散文式叙事通常用于产品的品牌建立阶段，主要以产品的品质展示为目的，需要利用情感氛围的营造去诉求产品品质。以前单时空结构中的商品展现方式通常是用较长的语言解说方式，大大减弱了广告信息的可信赖水平，乃至让受众厌烦。运用散文式结构截取多种情景下的商品展示片段，提高人物的劝服力，与电视广告整体格调相配合打造一种情感氛围，让受众在被图像和声音浸染的同时接受诸多与商品相关的品质信息，宣传成效大幅提升。

三、叙事视域下电视广告叙事策略

在叙事视域下，电视广告可以尝试采取如下叙事策略。具体如下：

（一）电视广告的双重叙事主体策略

叙事主体作为“讲述故事的人”，是整个叙事角度的决定因素。叙事主体通常采用表演者和画外音双叙述主体的方式，运用表演者（叙述主体之一）和讲述人画外音（叙述主体之二），影像和语言的双重叙事来表述更多的情节信息。

例如，以德芙丝滑的电视广告为案例进行分析：案例中采用主人公的表演叙事展现了一段德芙巧克力丝滑口感和情感丝滑交融的情绪，同时运用第二种叙述主体画外音精准链接画面情绪点明主题，进而取得加深印象的优良成效。

总之，运用双重叙事主体策略是让电视广告常用的叙事策略之一，灵活、精准而趣味，起到事半功倍的成效。

（二）注重电视广告中叙事情节设计

通常，受众对带有显著宣传目标的电视广告有很大的抵制与厌烦心理。如何改变受众的抵制心理，就要求电视广告以情境、情节招引受众的注意力。注重电视广告中叙事情节设计，具体如下：

一是，多采用视觉刺激、设置悬念等叙事方式，尽量使受众在短时间内集中精力，如此才可以为整个的宣传奠定基础。

二是，电视广告的时间要素决定了其无法有健全的故事铺垫，其一定要在开始的时候便设计悬念。以悬念或者矛盾的产生、发展、处理为中心，节奏环环相扣，引人入胜。

三是，应注意多信息的节奏处理，确保向受众传输信息的主次，帮助受众积极接收有效信息以达到广告信息劝服的目的，这有助于实现广告的宣传目标。

（三）注重电视广告叙事基调的设计

一般而言，在电视广告的叙事基调主要可以分为两大类：一种是轻松的，一种是幽默的。应当注重以趣味性为立足点，一方面要打造优良的视听成效，另一方面则是为受众创造轻松的视听氛围。叙事基调应建立轻松愉悦的氛围促成受众接受积极的产品信息，最终实现叙事的目标。

（四）注重选择多元化的电视广告叙事视角

在电视广告叙事中，应当注重选择多元化的电视广告叙事视角，即可以采用复调式叙事。一般而言，我们将复调式叙事理解为是：在一个叙事中存在着两个乃至两个以上声音的叙事形式。此种叙事形式的诞生是文学叙事的一个重大发展。例如，巴赫金在著作《托斯陀耶夫斯基诗学问题》中提到：“托斯陀耶夫斯基长篇作品的显著特征是拥有诸多的单独而不愿意组合的声音，由具备一定价值的多种声音构成本质层面的复调。

值得注意的是，在电视广告中的复调式叙事，应将重心放在声音与画面，而并非言语上。使情节自身去表现广告中心含义，而并非仅由画外音表述。因为立足于受众层面，字幕与画外音太过单一，目的性太过突出，会大幅削弱广告信息在受众心中的可信赖水平。而精湛的情节、科学的叙述能够自然而然地吸引受众的注意力，进而提升广告的可信赖度与宣传效果。

（五）合理设置电视广告中的叙述声音

在电视广告叙事中，存在讲述者和接受者、故事和环节、视角和结构、时空等一系列叙述问题。叙事的过程，则是讲述主体和接受主体博弈的过程，在该过程中，讲述者想尽各种办法来管控与熏染接受者。而接受者又对其所讲述的内容持怀疑态度，接受者想尽各种办法寻找隐藏在文本后面的讲述者，而讲述者最关键的目标，便是将接受者融合到电视广告所营造的故事情节中。优秀的电视广告利用影像直接讲述，运用此种讲述方式使影像得到认知，提升广告的可信水平。

因此，为了使受众自然而然地沉浸其中，立足于叙事学层面而言，电视广告的声音通常被受众解读为比较可靠的声音，而画外音则通常被人们认为是一种带有浓重主观色彩的声音，太过的画外音会减弱商品的可信度。不同的广告在叙述声音上存在显著差异，基本上是依托广告自身的声音讲述，增添了多处画外音，其可信度和前者相比相差很多。因此，在电视广告中应当合理的设置电视广告中的叙述声音，不可过多。

四、结语

总之，当电视广告已经成为大众文化消费时代中不可或缺的一部分，其自身所具备的后现代符号特征便吸引了亿万观众的关注。当下，我们面临的问题是如何在电视广告中更好的进行叙事，不可过分叙事而造成广告模式的单一，而因通过一定的故事特性来追求情节记录的多样化，藉此实现电视广告制作水平的提升，吸引更多的观众，防止出现视听污染。

注释：

1.刘海伦，温潘亚.电视广告中的叙事缺陷与叙事策略——以牙膏电视广告为例[J].湖北第二师范学院学报，2016，（05）：121-124.

2.杜春娥，孙会.电视广告叙事中的聚焦分析与美学建构[J].当代传播，2015，（02）：85-86.

3.孙会.解读电视广告叙事中的互文性策略[J].河北学刊，2014，（04）：182-185.

4.李志强.电视广告叙事研究[J].当代电视，2011，（10）：69-70.

5.曾必好.卖家与买家的文化认同——中国电视广告的叙事追求[J].中国电视，2011，（02）：78-83.