失控的碧桂园，荒谬的公关

孙海亮

2017年，作為一家民营房企，碧桂园以5508亿销售额傲视群雄，成为了连续二年上榜“新晋房企”销冠的企业。

从佛山顺德的一个楼盘，到遍布全球的超1900个楼盘；从最初的深耕城市郊区大盘，到专注三四线城市中心的高档住宅，再到今天以科技小镇为代表的产城融合……1992年成立至今，碧桂园已经在全国700多个城镇进行开发建设。

然而，未曾想，誉之所至，谤亦随之。

2018年以来，建筑事故的密集爆发：工地坍塌、工人伤亡、项目起火，楼盘员工“喝鸡血”系列事件的纷纷兴起，直接暴露了碧桂园地产帝国的阴暗一面，一时声誉也一落千丈，酿成了自创建以来最大的一次公关危机。

众多负面事件的交集，也让大众对碧桂园的品牌态度产生了180度的大转弯，纷纷斥之为：荒唐豆腐渣工程、房奴收割机、员工反人性压榨。

为何事态至今会失控地发展到如此地步，始作俑者当属其激进的高周转模式与荒缪的公关方式。

1.房地产的高周转无奈

对于碧桂园而言，高杆杆与棚改货币化政策红利，造就了其狂奔式的成长，也造成了其激进式高周转的无奈。

众所周知，在国内，大多数房企的运转，都是依靠债务杠杆来推动的。假设如果抽掉这些杠杆资金，相信对于很多房企，尤其是在某些城市单一重仓的房企，在销售回款不理想的情况下，都将难免会出现资金链断裂等问题。

于是，极高的负债率也意味着，在地产建设的周期，企业必须在周期内高效完成拿地、工程设计、建设、到销售等系列环节，并完成高质量的变现速度。否则，稍有不慎，杠杆断裂，公司破产。

在这种高负债、高杠杆的游戏规则下，高周转模式这种不生则死的生存选择，在地产圈便成为了常态。况且，在调控政策频繁变动、市场风云莫测的环境下，房企为了维护自己的“江湖地位”，做大规模，也使得高周转成为了一种主流做法。但是，如果盘不转，玩不起，也将意味着面临出局的危险。

因此，在碧桂园内部，与时间赛跑的高周转，素来就有一套“456”原则，即4个月开盘、5个月资金为正、6个月回笼资金。别人都是8个月、12个月，碧桂园竟做到了恐怖的4个月。

但快速增长的法宝，似乎满足不了新形式了。

随着各地项目传出高周转“升级版”：摘牌即开工、三个月开盘等，甚至被曝出要求“35天交楼”。建筑事故的接连爆发，直接把碧桂园推到舆论的风口浪尖，一时成为众矢之的。

2.荒缪的公关补救

将已酿成的危机，通过事后的危机公关进行化解与弥补，消除危机中产生的消极影响，并将危机造成的损失最小化，不失为一种有效的事后补救。

好比一个人做了点错事，没把事做好，或者扭着脖子狡辩，可想而知结局只会更糟糕。那么勇于承担责任，即使可能在经济上吃有些亏，但有时反而可能把一场危机转化为有利于品牌推广的有利契机。对于这当中的道理，明白怎样驾驭帆船逆水行舟的人才是深谙此道者。

然而，“千里之堤，溃于蚁穴”。在企业危机的公关处理态度上，碧桂园却是一反常规式地颠倒主次、秀肌肉，并在正面品宣上发力过猛，最终适得其反，方才导致一众媒体集中火力抨击碧桂园拙劣的公关秀，将危机公关演变成为灾难公关。

3.碧桂园的公关水准

企业危机公关中，碧桂园错误的处理方式：自我为中心的公关，欲将事故公关变成洗白与正面宣传。

（1）当碧桂园的公关以假借人民日报、新华社这些媒体之名为自己的商业利益背书，通过大面积的媒体就项目倒塌和质量问题进行报道时，是为碧桂园自说自话的粉饰，以拙劣的做法来愚昧公众所进行的一次发力过猛的尝试。

（2）第二次则是邀请全国100多家媒体齐聚总部，以正面宣传声音试图掩耳盗铃。在媒体沟通会上，面对舆情汹汹，负责人一上来就是：人才战略，扶贫事迹，SSGF建造体系和各种我们不容易。

这种公关应对，放在刚刚曝出“6人死亡、1人伤情危急、2人伤势较重”碧桂园六安安全生产事件的语境下，媒体与大众看不到碧桂园的丝毫反思，只有赤裸裸的违背事实进行急于洗白。

因此，对于碧桂园如此拙劣的公关致歉，人民与媒体一众，似乎买单的并不多。

那么，如何才能做到正确的公关道歉呢？

众所周知，每个人都会犯错误。我们在生活中或者工作中做错事或者是伤害到别人的感情，造成伤害。但是，道歉做得好就能化解冲突、修复关系、促成原谅，进而可能拉近关系，但如果采取错误的道歉方式，则会进一步加剧双方的问题，让双方关系变得更加糟糕。

哥伦比亚商学院教授亚当·格林斯基 （Adam Galinsky）认为，有的企业道歉之所以行之有效，主要有六点：

（1）时效。迅速及时，拒绝含糊其辞，做无谓的拖延。

（2）态度要坦诚。有效的道歉要开诚布公，说明问题所在，这有助于第一时间赢得对方的信任，而且平复情绪。而当产品出现问题时，企业切不可含糊其辞、玩弄文字游戏。然而，就在这场媒体沟通中，碧桂园却只是是通过各种话术化解，并力求证明安全事故与其高周转模式、工程质量无关，完全就是在自说自话。

（3）示弱。主动暴露自身弱点，可以帮助建立信任关系。人都不是完美的，都会犯错误，而示弱的人大多都会被同情。从刷爆朋友圈的公关问题中，我们可知碧桂园在这场沟通会当中，更多的只是秀肌肉，而非真正的道歉！

（4）关注受害人。向一个人致歉就应该把关注点转移到另外一个人身上，这似乎是一个显而易见的道理。但是真正落实起来，却很困难。

有效的道歉要表现出对受害人的关心，这点看上去似乎理所当然，但是很多致歉人都是以自我为中心。

2010年，“深水地平線”钻井平台因石油泄漏发生大爆炸，11名石油工人丧生，同时造成了严重的海洋石油污染。爆炸1个月之后，霍华德向公众致歉：“对于在此次事故中消逝的生命，我们深表歉意。没有人比我更迫切地希望这件事情尽快结束，我希望自己的生活能恢复正常。” 由于强调了自己的利益，引发了公众的讨伐。

而现今，作为碧桂园里最应该站出来表态的那个人：碧桂园董事局主席杨国强，在致歉中同样也是犯了一个致命的道歉错误——太以自我为中心。从而导致他所讲的大部分道歉信息都没有被大众所接纳到，反却只是火了一句话：天下最笨杨国强。

“我每天都在为社会更美好而忙，我是天底下最笨的人。”

“本来我可以去亚马逊漂流，跟着房企大哥去爬珠穆朗玛峰，结果我每天工作，赚的钱不是自己的，做的东西不是自己的……我也不知道是为了什么。”

在面对记者的质疑时，杨国强的回答的却是“我很难回答你”“我也不知道为什么”……还在诉说着自己的“委屈”。

这道歉的方式和方法来看，这显然不是一场安全事故之后的该有的发布会态度。就像网友直指发布会现场有人在笑，更指向的是对碧桂园这场发布会态度的不满！

（5）承诺做出改变。有效的道歉也包括清晰的规划改变。如果只是简单致歉，可能会对扭转局势起到一定作用，但是承诺改变带来的影响会最大，这决定了之后对方会给你多少度的信任。著名社会学家欧文·高夫曼认为，道歉接受者一般将致歉人分为两类：对错误承担责任的个体，另一类是值得再获得一次机会的个体，承诺进行改变就是将道歉者一分为二的关键。

如果道歉让你和你的公司成为第二类人——“过去的我”的确犯下错误，但“现在的我”已经全然不同。你的道歉就已经成功。

然而，在碧桂园的两场公关行动中，我们似乎并没看到一点点承诺作出改变的迹象，不得不谓其为一场失败的公关道歉。

（6）忏悔。道歉和承诺作出改变，是十分有力，但是忏悔能带来更深刻的转变。任何对受害者的赔罪和赔偿，都属于是忏悔的诚意。

发布会现场有一个环节，是二把手碧桂园总裁莫斌现场鞠躬致歉。然而，作为最该出来道歉的杨国强，却反而躲在幕后，没有挺身而出地为因碧桂园而死的受害者家属，进行忏悔鞠躬，也是整个危机公关环节当中，很大的不足。

综上，若要说碧桂园在整个危机公关中，没有做到思其不足，并对伤亡和生命缺乏足够的尊重，倒不如说在金钱与原则面前，碧桂园向来如此。

想起一句话：生而为人，勿忘善良！