山东教育电视台以科研促转型初探

白传之

【内容摘要】作为具有典型创意特征的广播电视传媒，在当下广告市场萎缩、新媒体市场竞争的发展环境中，通过科研引领内容创意、促进体制、机制等诸多发展要素融合创新已成为不二的选择。本文以山东教育电视台的相关实践为案例，回答了为什么要开展传媒科学研究，如何开展相關研究，并阐释了相关科研成果的核心内容以及在转型实践中的作用。

【关键词】科学研究；计划与进路；科研成果；传媒转型

当今的新闻传媒界，广电行业包括教育电视在内的媒体机构，集体处于某种程度上的发展焦虑之中，然而，无论是以“互联网+”思维统筹，还是借融媒体进行突破，均需要理性的思考与科学的探索，以科研引领改革，以科研促动创新，以科研推动转型。山东教育电视台以持续的科研明晰坚守频道定位，以科研探究引领内容生产，正逐渐形成特色鲜明的发展模式。

一、为什么要开展传媒科学研究？

越是处于发展的迷茫和探索阶段，越需要进行科学的论证与决策，这是突出问题意识、强化问题导向的具体体现。

（一）有助于对教育电视媒体发展现状进行科学认知

在国家整体处于社会转型期、大力推进教育信息化和发展公共文化事业背景下，商业化、娱乐化的风潮对教育电视媒体产生了直接的影响，不难发现，一些教育电视媒体有些迷失方向。教育电视最初是为实施远程教育而设，本来就是为小众群体服务，这使得教育电视在收视市场上处于天然的劣势，经费不足严重制约了其再生产能力。同时，由于网络的迅猛发展和各地高校的扩招，通过网络课程学习和进入高校的人数大大增加，社会对教育电视教学功能的需求大大弱化甚至消失。全国的教育电视台数量大幅度下降，存留下来独立运营的大约还有40多家，从业人员不到1万人，教育电视媒体的可持续发展堪忧。

（二）是教育电视媒体长远发展的需要

事实上，许多教育电视媒体人包括一些学者也作出了努力，从节目创意、管理创新、人才培养和市场运营等角度展开探究，提出不少有益的见解，但基本上是在由广电系统设定的“游戏规则”即“收视至上”的圈子中展转腾挪，难以为教育电视媒体可持续发展提供更广阔更富有远见的思路。时至今日，教育电视媒体传播存在的意义和价值也在发生深刻的变化，并呈现出鲜明的特征，教育电视可分别冠之以广电型、教育型和文化型的称号，分述如下：

——广电型。积极主动向广电或者宣传部门靠拢，在行业身份上追求与当地其他媒体的同等职能和地位。具体表现为：纳入当地宣传部门的监管之下，广泛参与地方新闻和信息的传播；自觉地接受当地广电部门的管理与资源调配；注重经济创收指标和市场竞争力的提升，在节目内容方面，除了少量具有教育电视媒体特色的栏目之外，与其他电视媒体差异并不明显。

——教育型。保持教育电视媒体管理相对的独立性，开办较多教育特色的标志性栏目，如教育教学课程等，定期举办服务社会的有针对性的公益活动。充分利用所掌控的行业教育政策资源和社会资源，开拓创收渠道，增强传播能力和自我发展能力。

——文化型。按照自身对电视媒体的理解，播出教育、人文、科技等有助于提升公民素养的节目，既借助教育资源又面向教育领域，开展社会公众特别是教育领域广泛参与的社会性活动，更多地注重节目品质和对公众长远的影响，更加注重媒体的社会责任。

这种分化既是一种现实的选择，同时也是对教育电视媒体本质不同的理解所形成的发展目标与道路。

二、研究计划与进路

2011年上半年，在台领导的大力支持下，山东教育电视台成立了由台长亲自牵头、分管台领导主抓的课题组，并拟定了“教育媒体传播科研”三步走的科研规划，形成由“点—线—面”构成的科研工作目标及路线图。

第一步：“点”的研究

2011年11月，课题组申报了山东省教育科学“十二五”规划重点课题《教育电视媒体公益性研究》，并获得批准（编号：2011GZ086）。经过近一年的时间，2012年10月项目通过了教育和传媒研究两个领域专家评审组的结项评审。

为什么要提出教育电视媒体公益性？又如何开展研究呢？

在中国电视媒体逐渐滑向商业化的趋势面前，教育电视媒体也遇到了前所未有的挑战。一方面，自身机构属于教育系统，本应像公立学校一样，作为公益类事业单位，为社会提供公益传播服务；另一方面，国家拨款等资源补偿机制却难以满足媒体自身发展甚至生存需要，导致很难完成公益传播任务。教育电视媒体应当何去何从？本研究从学术角度提出教育电视媒体公益性的命题，试图通过对此深入细致的探讨，为教育电视媒体未来发展走向提供依据和思路。

第二步：“线”的研究

2012年7月，课题组再次申报了山东省人文社科课题《公共文化建设背景下教育电视媒体发展研究》，在全省高校和社科系统申报的409项课题方案中脱颖而出，成为46项受到批准资助的项目之一（编号：12-ZZ-WH-05），足见相关专家对此问题的关注和研究意义的认可。

这项研究旨在把教育电视媒体放在更广阔的社会发展视野，也就是我国大力推动公共文化服务的大背景下，探求发展方向，引领教育电视媒体走出符合社会要求、适合自身特点、能够可持续发展的特色之路。论证教育电视媒体要以体现公益性为方向，传播公益内容为根本，开展公益行动为支撑，谋划教育电视媒体总体发展战略。①

2014年上半年，该课题通过专家组审定，结论认为：该课题从理论和实践两个层面进行了深入系统的分析研究，填补了国内相关研究领域的空白，为我国公共文化服务平台建设提供了重要参考依据，具有比较重要的理论指导意义和实践应用价值。

2014年8月，在前项课题基础上重新梳理为新的综合成果，即《中国教育电视媒体发展论》，此书由中国广播电视出版社出版发行，受到读者广泛欢迎。

第三步：“面”的研究

2017年3月，课题组再次申报了山东省文化厅课题，“新媒体环境下电视媒体创意研究”。2017年6月，该课题通过评审并立项，成为“2017年度山东省艺术科学重点课题（编号：WH201706045）”。这项研究认为，我国公共文化服务建设的大背景，正是教育传媒（包括教育电视、教育网络、各级校园电视、网站等社区媒体）难得的历史发展机遇。这些媒体将共同形成我国教育信息传播平台网络，承担为包括在校群体在内的全民提供丰富的教育、文化、知识信息等公共信息服务功能。最终，教育电视可以走出一条与广电完全不同的发展道路，成为社会公共服务的平台。

2018年春天，“三步走”的科研规划到达了最后的阶段。

三、融理论价值与实用价值于一体的成果

基于融媒体平台的融合传播创意将是包括教育电视在内的所有媒体的核心能力。课题研究认为，媒体创新是生存之本，必须不断地开发出新的媒体产品和服务，并且要时刻抓住新生代瞩目的焦点。显然，这既需要科学的理论作指导，也需要科学的方法作指引。创意的过程是艺术与科学交融的过程，既有艺术的想象，更有科学的论证。

课题研究在“融合”思维引领下，从节目内容创意和传播创新两个侧面展开探讨，以电视媒体的三大类核心产品即新闻、综艺和电视剧为主要研究对象，剖析和归纳创意的基本规律、方法和路径。在传统媒体、新媒体和社交媒体融合传播格局已渐形成的传播生态环境中，深入探究传播创新的新理念、新方案和新评估方式。

为此，在前述三项课题的基础上，30万字的《电视媒体融合创意论》专著应运而生。

本書首次系统性总结了如何进行融合传播创意设计，并给出了融合传播理念、新传播模式和融合传播平台的融合传播综合架构，指出生产内容、构建关系、融合传播和提供服务在融合传播构架中的有机统一性，论证了独特的话语体系、具象的传播目标以及关联的环节设计是获得成功的关键。北京师范大学喻国明教授在为本书所作的序言中说，这是一部理论创新与实践探索相结合的著作，既是基于作者的长期观察与提升，又植根于丰富的国内传媒实践，更有电视媒体行业精英的判断与分析作为支撑。

喻教授特别指出：本书把电视媒体融合创意的流程科学地划分为需求分析、资源分析、内容创意和传播设计四个有机关联的核心环节。首次提出了创意的“四求”框架，即“上级要求”“媒体追求”“观众欲求”“市场诉求”。此四股相互影响甚至是博弈的力量构成了创意的驱动力，其重合的面积越大，创意成功的概率越大。这给创意者提供了有效的分析工具和操作的抓手。

总之，作为文化事业和文化产业重要组成部分的广电媒体行业，尤其是教育电视媒体，面对观众的不断流失和互联网媒体的强势竞争，不但要打赢“阵地保卫战”，更要打赢“阵地争夺战”，通过内容、渠道、市场和技术等全域元素的融合创新，实现主流媒体的价值重塑和影响力再造，已成为现实的目标和唯一的选项。

科研，就是解决问题的，不是为了科研而科研，更不是为了成果而成果。事实上，媒体转型正是在解决一个个问题中前行的。