招人烦，还惹人爱的拼多多

佚名

“快帮我砍价，人越多越便宜……”估计大多数人都会在朋友圈或微信群里看到这样的消息，你到底是帮砍呢？还是不帮砍呢？很多人都因此陷入“帮砍的烦恼”。

在“帮忙砍价”背后，是电商“拼多多”的崛起。在阿里和京東两大电商巨头已确定统治地位的情况下，拼多多硬是撕开一个口子。

据报道，2018年初拼多多的月GMV（成交总额）高达400亿，已经超过京东的三分之一，其活跃用户也超过3亿。当然，更恐怖的是其超高增速，要知道2017年初，其月GMV仅为20亿，一年间翻了数倍。

为什么一个让一群人“上瘾”，又让一群人不厌其烦的电商软件，能从一个电商界“小透明”迅速成长为仅次于淘宝和京东的“电商老三”？

拼多多背后的男人

3元的抹胸，8.8元的加绒打底裤，44元的羽绒服……你在拼多多上经常可以看到这些便宜到令人发指的商品。成立于2015年9月的拼多多，是一家社交电商平台，低价和团购是其吸引客户的主要策略。

拼多多的人群，主要分布在三、四线及以下市场，这些人甚至没有把微信绑定银行卡，靠平时抢红包沉淀下来的“零钱”，就能拼团。而拼团并不是一种目的性消费，更多是“占便宜心理”使然。

到底是谁在“消费升级”的大势下创造出这种玩法？

拼多多的创始人叫黄峥，在创立拼多多之前，他就在电商行业浸淫多年，算得上是一名互联网“老兵”。2004年，黄峥进入谷歌工作，主要从事电子商务早期搜索算法。三年的谷歌工作经验，为他后来回国连续创业打下基础。

回国后，黄峥创建一家叫做Ouku.com的电子商务网站，主要销售电子产品和手机。那时的黄峥就十分“接地气”。创业前，每个周末黄峥都跑到中关村，去各家零售店当推销员卖手机，“在国美、苏宁都卖过手机，只有知道一线是怎么玩的，才能了解消费者。”

2009年，国内电商行业迎来爆发期，尤其是当时麦考林、当当的相继上市，为业内创业者带来更多启发。黄峥逐渐意识到Ouku.com仅是数千家相似电商网站中的一家，于是他决定将这家网站出售，开始谋划下一个创业项目。

彼时，黄峥发现淘宝上有众多知名品牌商家。但他们大多数缺少电商方面的运营经验。于是，他组建了一个电商运营团队，专门为品牌提供涵盖视觉设计、营销、运营、客服和物流等一站式服务，并成立新的公司——乐其。

乐其算得上一家成功的公司，至今，为花王、惠氏、悦木之源、澳佳宝和阿迪尔等知名企业做过电商运营服务，并成为天猫六星级运营服务商。在此期间，黄峥还创立了一家游戏公司，在微信平台上提供角色扮演游戏。

在经营电商与游戏时，黄峥尝试做过电商与游戏相结合的探索。“阿里巴巴是国内电子商务巨头，腾讯在游戏领域占据优势，旗下产品包括微信。这是中国最大、发展速度最快、最成功的两家公司，但是它们的业务没有彼此渗透。”黄峥曾在一次采访中说道。阿里巴巴和腾讯之间互动性较差，它们并不清楚如何从其他渠道挣钱。”黄峥隐约觉得，如果两个领域能有机地融合在一起，这是一个巨大的机会。

从拼水果到拼一切

从电商和游戏中，黄峥摸索出来一条“社交+电商”的道路。黄峥注意到微博、陌陌、快手等社交平台流量很大，但对应的商业却没有做起来，“尽管有微商，但很快就变成网络传销”。

黄峥将目光锁定在社交电商领域，2015年4月，拼好货正式上线。拼好货以拼单玩法为切入点，通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团，达到规定人数时拼单就会生效。

这种销售方式非常吸引人，例如：一件运动服单人购买售价48元，如果你邀请好友进行团购，点击拼团选项只需支付29.8元。你可以将商品链接发送给乐意购买的好友，如果拼团不成功，之后将获得退款。

由于模式新颖，拼好货单量涨得非常快，短短几个月后，拼好货累计活跃用户突破千万，日订单量超过百万。2015年底，拼好货完成千万美金级B轮融资。

但瓶颈很快便出现，发不出货、爆仓、水果狂烂、退不了货、退不了款等问题开始出现。更大问题出现在团队中，拼好货由黄峥和游戏公司的团队共同创立，当拼好货在跌跌撞撞中快速发展的时候，游戏公司CEO坐不住了，对方提出单干。黄峥也决定重新再做一个社交电商平台——拼多多。

拼多多与拼好货的模式几乎无差，不同的是，拼好货主打水果拼团，拼多多的产品则更为广泛，包括食物、服饰、生活用品和电子产品等。有了拼好货的前期运营经验，拼多多发展速度比拼好货还要快。2015年底，拼多多完成5000万美元融资，不断吸引投资者和消费者注意。

2016年7月，拼多多拿到1.1亿美元的B轮融资，腾讯是主要投资方，正式加入腾讯的电商联盟。两个月后，拼好货与拼多多走向合并，拼好货变成拼多多的一个子频道。紧接着，2017年上半年再次完成1亿美元融资，估值已超过100亿元，平台商品销售总额也增至每月40亿元。

京东6年的路，拼多多两年走完

电商产品都是流量黑洞。流量是水，商品是田里的禾苗。大部分禾苗都不会被灌溉到，有些商品可能永远得不到曝光，电商运营的主要工作就是做营销找流量。

拼多多发展的核心是社交+拼团，拼团裂变和微信导流都是靠人来驱动，每个人都可以成为流量分发的入口和渠道。电子商务研究中心主任曹磊表示，拼多多用“拼团”这种简单、实惠的模式，撬动了数亿用户在微信上分享凑单的欲望。

拼团模式相当于长期营销，能够自造流量。抽奖拼单、砍价免费拿、团长免单券、助力享免单……本来一个人买东西，为了便宜，又带来了几个人。新人又开始裂变，人传人，由用户筛选出对“低价同质”敏感的用户，实现快速高效增长。

微信是拼多多的主战场。没有比微信更适合的平台了。一方面，微信聚集了全中国最大范围三、四线城市和农村用户，这些用户特质与拼多多的特性相符。另一方面，微信以通讯为入口，提供多元化服务，高度聚合了移动互联网分散各处的流量。拼多多在微信的营销可谓极致，疯狂地攫取微信的流量，甚至被人骂成流氓营销。

除了线上，拼多多还在电视节目上投放广告，赞助湖南卫视《猎场》、浙江卫视的《中国新歌声》，东方卫视的《极限挑战3》《欢乐喜剧人》等。甚至有人吐槽，《极限挑战3》里有1/5的时间都是拼多多的广告。

无论其他人怎么吐槽，不可否认的是，拼多多的营销手段勘称互联网界的脑白金，各种轰炸直击用户心智——便宜！便宜！拼多多就是便宜！

效果也非常明显。电子商务研究中心监测数据显示，在2017年这一年的时间里，拼多多的付费用户数已增加2亿，达到3亿。这一数字已经超过唯品会，成为仅次于淘宝和京东的第三名。

交易规模的增速同样惊人，拼多多在2017年初的月均GMV为20亿元，而到了2017年底，月均GMV已达100亿元。实现这一数字，拼多多仅用两年多，而京东用了6年。

拼多多能否像阿里一样立于不败之地？品质和供应链体系成为拼多多的“硬伤”。“我们的团队有700人。有三分之一在打假。”黄峥在2017年4月接受媒体采访时这样说道。一年过去了，拼多多仍未建立起完善的物流和供应链体系，竞争壁垒不高。

更重要的是，社交电商必然要依托社交，也必须承担对熟人失信的风险，一旦出现危机，友谊的小船说翻就翻。因此，社交电商的质量和售后服务很重要，直接导致产品今后的销量，没有信任就没有销量。拼多多的模式与其商业化之路能走多远，最终还是要看，它是否解决掉自己的两大块“硬伤”了。

（周倩荐自《看天下》）