《新京报》媒体观察公号操作亲历——从“新京报传媒研究”看新形势下传媒研究的变化与创新

□ 文/李　晨

内容提要“新京报传媒研究”是国内为数不多的由都市报运营的媒体观察类公号。在其运行中不但为媒体自身转型升级提供最新的理论支撑与案例参考，同时也成为报社品牌推广的主阵地。

“新京报传媒研究”（以下简称“传媒研究”）是新京报微信矩阵30个公号之一，注册成立于2014年7月，2015年5月正式常态化运营。公号运行3年多以来，目前已拥有十余万粉丝受众，日均阅读率保持在8%左右，多次创造“10万+”阅读纪录。2017年，由凤凰新闻、一点资讯主办，凤凰卫视协办的“传递·2017”自媒体盛典上，“新京报传媒研究”荣获“年度媒体观察奖”。

“传媒研究”是国内为数不多的由都市报运营的媒体观察类公号，其依托于《新京报》丰富的采编资源和影响力，以此为根基及时总结梳理一线采编经验，分析研究当下国内传媒变局，翻译国外前沿媒体技术，为自身转型升级提供最新的理论支撑与案例参考。同时“传媒研究”也是报社品牌推广的主阵地。把《新京报》采编、经营、管理、企业文化等方面的实践转化为学界、业界口碑。经过三年多时间的深耕，“传媒研究”处于同类公号头部位置，并逐步成为业内颇具话语权和影响力的垂直内容出口。

一、由一本杂志“蜕变”而来

2015年4月，我从《北京青年报》深度报道部来到新京报传媒研究院（以下简称传媒研究院）工作，开始具体负责“传媒研究”公号的日常管理、运营。当时这个公号粉丝不足5000，阅读几百，内容上也不是每日更新，运营它只是传媒研究院众多工作中的一项“副业”。经过近三年运营，现在“传媒研究”首发端仍在微信平台，微信粉丝超过十万，但其早已是覆盖今日头条、天天快报、一点资讯、UC（大鱼）等十余家资讯类客户端，实现全网分发的专业内容生产源。

谈到“传媒研究”的发展绕不开它的运营部门——新京报传媒研究院。传媒研究院成立于2011年7月26日，下设研究部和品牌部两个部门。研究院成立时恰逢新京报社提出二次创业计划。报社希望借助现有平台，为更多事业发展提供支撑，而创办它，在当时主要是想解决四个问题：一是通过对既有办报模式、经营模式、管理模式等做相应总结和研究，并对此进行固化或者系统化，从而更好地传承《新京报》理念，培养办报人才。二是通过对《新京报》以及相关媒体现象的研究，借助新媒体和传媒领域新的理论成果，为报纸的可持续发展创造条件和机会。三是借助传媒研究院对《新京报》的品牌内涵做梳理。四是借助研究院来举办有关的活动和论坛。

在传媒研究院成立两年后，《新京报》迎来成立十周年。经过十年高速成长，当时的《新京报》影响力不断扩大，一批有影响的报道相继问世。在经营上，《新京报》也从严酷的报业市场竞争中杀出血路，问鼎北京报业。“这些实践经验急需理论的总结与提升。理论也能够助推《新京报》未来更好的发展”。[1]正是基于这样一种考量，2013年7月，《新京报传媒研究》杂志正式创刊。

最初这是一本季刊，以图书的形式连续出版和发行。承接着搭建传媒实践者和理论界、学术界交流平台的作用。《新京报》“负责报道一切”“品质源于责任”的办报理念及形象，通过采编人员细致入微的故事和案例在这本杂志上得到了生动诠释。《新京报》“影响力营销”的经营理念、报业管理上的独特经验，独有的企业文化魅力也在这本杂志上得到了良好呈现。

我到研究院接手这项工作时，杂志正出版到第六卷。至今还记得那期杂志的专题是“消逝的生命与媒体的责任”。2015年元旦，上海外滩踩踏事件后，复旦遇难女生的报道引发新闻伦理争议。遇难者在社交平台上公开的信息能否被媒体引用？媒体的报道对遇难者及其家人乃至社会是否构成二次伤害？这些问题在社会上引发激辩。这期杂志通过一线亲身经历采访此事的记者、业内同行、传媒专家、大学新闻教授以及国际通行准则等几个方面展开深入讨论。像这样的选题操作方式，日后也成为“传媒研究”公号在一些热点事件上的常规操作手法，但时效上的要求更高。

记得我到传媒研究院报到的第一天（2015年4月21日），正赶上当年普利策新闻奖公布。于是按照原先在新闻一线采编的工作习惯，立即开始操作这个选题。当时我和同事根据获奖结果进行分析，发现新兴的“融合新闻”报道方式和传统的调查报道正成为美国新闻发展的新动向。几个小时后，一篇名为《好新闻长什么样？看全美最高新闻奖》在“传媒研究”公号上推出。这篇的阅读量后来突破10000（当时公号的粉丝才不足5000），刷新了纪录。以后每年普利策新闻奖公布都成为我们重点操作的一个选题。今年发布的《重磅！2018年普利策新闻奖公布》一文，阅读量再次突破100000+。当然这是后话。

而当时由这次快速操作引起的工作机制调整是，以后所有内容制作首先服务于移动传播。纸质出版的内容从已推送公号文章中筛选。后来由我主编的几卷《新京报传媒研究》杂志都是这样。传媒研究院的工作主阵地由杂志逐渐向移动传播平台转移。报社最初希望传媒研究院解决的四个问题，也都通过移动平台更好地完成了。

二、新闻专业精神的另一种体现

秉持新闻专业精神一直是《新京报》遵循的职业要求。“传媒研究”也奉行着同样的原则。在我负责运行这个公号后确立了坚持每日更新、坚持原创为主、坚持栏目化操作、坚持关注社会热点、坚持线下互动等几个原则。像坚持每日更新、定时推送，是希望培养读者阅读习惯，增强公号陪伴属性，巩固固定读者群；坚持原创内容为主，是在每日更新的前提下，克服部门人员短缺，尽力为读者提供更多有价值内容的职业要求，这些没什么太多可展开论述的。下面我着重介绍下在其他几项“坚持”中的操作体会。

（一）坚持栏目化操作

“传媒研究”公号的栏目化内容大体可以分为独家性题材和公共性题材两块。

（1）独家性题材为《新京报》的人、事及经验的分享。具体可以划归为以下四类。

报社领导讲话类。如《媒体转型，勇者胜|宋甘澍在新京报2017年度总结表彰大会上的讲话》《新京报社长宋甘澍：将媒体融合进行到底》等文章，将报社领导相关讲话整理成适于公众号的形式传播，传播阐述新京报理念，这类题材承担着组织传播和大众传播两项目标任务。

报社奖项业绩类。如《新京报2017年度新闻报道奖揭晓》《新京报颁发2017年度敬业奖、业绩奖、团队奖》《新京报抢到总理记者会最后一问！盘点这五年在总理记者会上提问的媒体》《某某主题的报道是这样完成的》，这类题材一方面承担了《新京报》对内宣传的功能，同时此类选题也从新闻专业角度将《新京报》取得的成绩操作成行业新闻，起到品牌推广作用。

报社维权类文章。《新京报》是国内最早定期刊发反侵权公号的媒体之一。“传媒研究”则是《新京报》反侵权公告在微信平台发布的官方出口。由于公号在业内关注度高，经常这类内容刚刚推出没几分钟，就有被曝光的侵权媒体找过来要求和解，因此起到了非常重要的作用。除了版权维护，“传媒研究”公号还在维护本报记者正常权益方面发挥舆论支持作用。如2017年4月19日，《新京报》记者在采访朝阳区来广营万通市场火灾时，受到阻挠并被殴打，公号当天发布评论《“打记者”这种愚行为何一再上演？》一文，从新闻专业角度对此事进行评论，维护了《新京报》记者正常采访权，为一线采编提供了有力的舆论支持。后打人者和相关单位向记者进行了道歉。

记者手记类文章。重大报道之后，传媒研究都会有针对性地向参与报道的记者编辑进行约稿，以记者手记的形式介绍采访经过，分享采写、编辑的技巧心得。如《采访十九大动脑和责任感是最重要的》《卧底调查酒托黑幕我把书包从九楼扔下撤离》《我是怎么用两幅铅笔画采访到高晓松的？》《能做这样一个选题，编辑就“不枉此生”了：揭秘新京报“纪念香港回归20年”特刊幕后》等，此类文章通过记者第一手的记录，分享了记者编辑的酸甜苦辣，也是《新京报》采编经验的宝贵总结。

（2）公共性题材为行业资讯及分析、技术总结的“他山之石”栏目等，以权威实用为标准。

除了以立足自身的稿件，传媒研究在其他公共性题材上也力求栏目化操作，公号目前比较成熟的公共性题材栏目有关注传媒新闻的“每周动态”、关注范文化题材、类似公号副刊的“周末谈”、介绍国外最新媒体经验技术的“他山之石”、关注新闻历史题材的“史事钩沉”等。

（二）坚持关注社会热点

作为《新京报》旗下公号，“传媒研究”也具有天然的新闻属性，对于社会热点的关注也是公号内容重要组成部分之一。在操作这类选题时，一是要做到迅速，第一时间内进行反馈跟进；二是搜集尽量独家真实的信息，保证内容的真实性；三是选择巧妙的角度，将热点话题与传媒角度有机结合。

如以版面速览形式推出的稿件《十九大昨日开幕国内各大报纸版面速览》《新一届中共中央政治局常委与中外记者见面国内各大报纸版面速览》《脱了！英国再临“独立日”！|欧洲媒体头版速览》《特朗普当选，美国50个州的报纸封面都在这儿了》等。这是面对一些重要历史时点进行的一种较为常规的公号速操手法。不但可供传媒行业人员工作参考，也具有历史记录功能。

用专业的视角去观察热点事件是“传媒研究”操作这类选题的另一种方式。如《“罗尔事件”背后的儿童新闻伦理探讨》明星隐私报道的新闻伦理探讨》《“领导送匾朱婷父母”这种新闻恶心了谁？》等，都是抓住了当下社会某一热点事件，从新闻报道原则、传播规律的角度再进行观察予以评论。

（三）坚持线下互动

传媒研究院作为《新京报》沟通学界、业界之间的桥梁，在运营公号时，将这项工作也作为重要的内容来源。如从2016年的第一个工作日起，“传媒研究”公号推出系列荐书稿件，邀请传媒业界、学界的一些知名人士荐书，并连续刊发了《大佬正在读什么？28位传媒大佬的私人书单》《两岸四地17位新闻传播学者为你荐书》和《新京报人在读什么？》三篇文章。被邀请荐书的嘉宾，业界有曹轲、陈朝华、陈菊红、陈彤、封新城等28位，学界有程曼丽、展江、吴飞、冯建三等各大高校新闻学院院长、副院长等。这组稿件从一个侧面可以看出这些大咖时下对于行业的思考与关注，并为其他同行提供了参考，同时促进学界与业界达成彼此理解与共识。

2017年公号还将传媒研究院“进高校”活动制作成微信形式，如《事实太少而观点太多，我们究竟需要怎样的“专业表达”？|新京报进高校之北大站》《今天，深度调查报道该如何存在|新京报进校园·清华大学站》《做新闻，抵达是一种任务|新京报进校园·中国传媒大学站》《传媒转型在焦虑声中保持清醒与特色|新京报进校园·南京大学站》等，将《新京报》进入高校，直接与学界及新闻传播类专业同学沟通的情况分享，不但增加了粉丝黏性，也取得了良好的品牌传播效果。

三、全媒体发展布局中的一招棋

“传媒研究”公号的不断发展其实可以看做是新京报社这些年全媒体发展整体布局中的一招棋。2012年起，新京报社提出全媒体发展路径。通过提高新闻采集、分析、整合能力，借有强大的网络传播渠道逐步实现自身转型。经过两年左右时间的摸索，在2014年《新京报》11周年社庆时，全媒体发展战略进一步明确。决策层再次提出“革故鼎新”，并下定“蜕”变决心。也就是在这一年“传媒研究”公号正式上线。

2015年，新京报社开始实施“新京报+”和“+互联网”的媒体融合战略。将IT公司的技术、渠道和资本优势与《新京报》的影响力和原创内容资源进行嫁接，先后与腾讯、奇虎、小米、三胞集团、去哪儿网等公司合作，创建了大燕网、动新闻等新媒体产品，走出了一条独特的媒体融合发展之路。

2016年，新京报社从“办中国最好的报纸”，向“创建中国最好的内容原创平台”全面转型。在保持原有报纸新闻品质的同时，让移动端成为《新京报》传播的主场，坚持做硬新闻，发力深度报道、评论和视频。借助媒体融合和资本的力量，新京报社正成为移动互联时代最优秀的原创新闻内容供应商。比如全面铺开了新闻直播报道，“我们视频”应运而生。在版权收益方面，新京报社也取得了不俗的成果，成为纸媒中依靠版权变现最高的一家市场化媒体。

2017年，新京报社全面实行“移动优先、先网后报”模式，真正实现7x24小时全天候办报，实现了新闻内容的全网络传播。

与以上同步对应的是，新京报社这些年来对自身内容及生产流程，包括从业人员结构、考核等也进行一系列的根本性变革。“传媒研究”作为新京报公号矩阵中的一员，从2017年起正式纳入新媒体采编岗考核序列。从工作机制上彻底摆脱了以往以纸质传播（杂志出版）为主的工作考核方式。

作为新京报社整体影响力的一部分，“传媒研究”像矩阵中其它公号一样承担着服务受众、服务行业的任务，但与报社其他公号有所不同的是，“传媒研究”还承担着报社在转型升级过程中的一些特殊功能。一是提升《新京报》在学界、业界的口碑和影响力；二是为《新京报》转型升级提供国内外先进经验；三是为报社版权维护提供舆论、理论上的保障；四是在全媒体发展道路上进一步凝聚内部人心鼓舞士气。正是有了这四项保障，《新京报》在全媒体发展道路上每一步才走得愈加坚实有力。 （作者是《新京报》传媒研究院总监）

【注释】

[1] 新京报传媒研究院主编[C]，新京报传媒研究第一卷·序，安徽：安徽人民出版社，2013