浅议招生宣传立体化模式及生源变化

于健

【摘要】在开展高校招生宣传过程中，通过微信公众号确保绝大部分的咨询回答内容均可通过平台自动回复进行推送，有效减轻了电话咨询、网站咨询的压力。经过后台數据分析，以微信等为代表的新媒体平台已成为广大考生咨询的主渠道，除了招生咨询，还通过微信公众平台进行相关政策宣传、通知书查询、录取结果查询、相关通知发布等。

【关键词】招生宣传;立体化模式;生源变化;新媒体;构建方向

一、国外高校社交媒体应用现状

国外主流社交媒体目前包括Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Linkedin（领英）。根据美国著名的数据调查公司卡普兰的调查：2011年，82%的美国一流院校都在Facebook（脸书）上设立了学校主页，其中77%的院校主页内容是面向潜在学生的。招生官员在招生过程中，对三大社交媒体Facebook（脸书）、Twitter（推特）、Youtube（视频）的利用率分别达到82%、56%和56%。招生官员通过接受申请者来自Facebook的好友邀请，从而建立关系网络，学生、家长和学校通过社交网站这个互动的网络平台进行互相了解。

二、国内高校社交媒体应用现状

国内主流社交媒体主要有微信（公众账号）、新浪微博、腾讯微博等。截止到2016年12月，微信全球共计8.89亿月活用户，而新兴的公众号平台拥有1000万个。微信这一年来直接带动了信息消费1742.5亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。

显然，通过微博、微信等途径进行舆情管理、招生宣传等必将是大势所趋。特别是微信，相比微博具有更好的用户体验和“黏性”，更适合于招生宣传中的信息服务和互动交流以及进行招生宣传中的品牌推广。

目前，几乎绝大部分教育行政部门、招生考试机构（如北京教育招生考试院）以及高校均已开通官方招生微博、官方招生微信公众账号（以下简称“官微”），使得招生宣传和咨询工作进入高中学子的个人信息、社交领域。

如北京市教育招生考试院开通官方微信公众账号，考生可以通过微信查询分数、历年数据等;大学与腾讯网合作建立招生网上校园开放日和招生官微平台，借助该平台通过网络、手机、移动终端等在线即时解答全国各地考生填报志愿和政策咨询的有关问题，为各类考生、家长和社会各界朋友提供全方位、立体化、跨时空的信息服务。

三、生源情况调研结果

为了进一步了解相关宣传和生源基本状况，在2014-2016年连续三年组织了问卷调查。

根据问卷调查结果，针对三年相关问题的变化统计如下。

四、招生宣传新媒体建设情况及效果

结合调研结果，该校招生办于2014年5月在校内率先完成了官方微信公众号的认证工作，并开通微信咨询和信息服务。截至2018年3月，招生办微信平台用户数量已经超过32800人，在精心维护下，平台用户人数未出现持续流失（即“掉粉”）现象，用户数量保持稳定增长中。

根据该微信公众平台数据统计，在2014年6月8日-8月31日三个月较为集中的招生咨询期内，通过该平台接待了4293人的微信用户咨询，人工发送回复了9415条消息。在6月23日-7月2日十天的高峰期内，日均接待75人的微信用户咨询，日均人工发送回复241条咨询消息。

如图1统计所示，在6月25日和26日，每日咨询人数和消息发送次数分别达到了115人和388条的峰值。

如图2统计所示，在2014年6月23日达到了每日97次的接口调用（即自助查询和自动回复消息次数）。

通过微信渠道进行招生咨询的学生比例逐步扩大，电话咨询量有一定程度降低，有效避免了集中咨询期电话无法接入的态势。

五、招生宣传立体化模式构建方向

【参考文献】

[1]别敦荣，叶本刚.2005年-2010年“985工程”大学本科生源质量统计分析[J].清华大学教育研究，2012（04）：1-10.

[2]熊娟.高校生源质量的评价模型与实证研究[D].长沙：中南大学，2008.