娱乐营销也要三观一致：爱奇艺的IP价值观感染营销怎么玩？

■文/本刊记者徐铱璟 发自上海

爱奇艺首席营销官王湘君

2018年5月17日，一年一度的爱奇艺世界·大会又来啦！

爱奇艺往往会在iJOY悦享会上提出前沿的娱乐营销理念和方法论：2015年以创意中插、花式口播为代表的“创新广告营销”；2016年“四个现象级”，即“现象级内容＆明星＆广告＆客户”；2017年“一核五弹悦享营销模型”。每一次都融合了爱奇艺营销实践的成功经验和对未来趋势的洞察，也给行业带来诸多启示。

要想提前了解未来一年中国娱乐营销的趋势和方向，来爱奇艺iJOY悦享会就没错了！

娱乐营销进入价值观时代

今年iJOY悦享会的核心关键词无疑是“价值观”。爱奇艺首席营销官王湘君在“共享娱乐价值观”主题演讲中指出：“‘IP价值观感染营销’将成为深化营销效果的核心方向，占据未来娱乐营销的核心C位。”

如何理解“IP价值观感染营销”？王湘君谈到：“让用户看到品牌广告很容易，但要打动他们并引发行动却很难。我们发现IP价值观对于用户的态度和购买影响非常大。爱奇艺通过IP价值观的系统构建，在实现用户深度共鸣的基础上，也将成功的价值观共享给客户。”

通过营销影响用户可分为两步，首先让他看到、知道，也就是实现品牌曝光和认知，可以理解为物理层面的影响，正是传统视频贴片广告和植入广告所承担的任务。在这个层面上，爱奇艺不仅做到了360度的覆盖，而且通过“舞播”等创新实现了广告美学的升级，让品牌传播和视觉享受融为一体。

仅仅看到、知道是不够的，第二步还要让用户认同、喜欢，乃至采取消费行动，这就涉及心理层面的影响，也正是价值观营销的目标，借此爱奇艺将实现从物理场景到心理场景的720度全方位覆盖。

早在2011年，营销大师菲利普·科特勒就在《营销革命3.0:从产品到顾客，再到人文精神》一书中提出，市场营销将进入以价值观驱动的3.0时代，其特征在于以人为本，把消费者从企业“捕捉的猎物”还原成“丰富的人”，通过价值观的共振，获得消费者在心理和精神层面的共鸣，从而建立情感连接，获得品牌忠诚度。

爱奇艺在行业中率先提出的“IP价值观感染营销”，正式引领了娱乐营销向营销3.0进阶。在IP创造过程中注重价值观的塑造，同时卷入品牌共同参与，实现IP价值观和品牌价值观的绑定和同步输出，让内容与品牌实现价值观共鸣，深度影响用户。这种影响将不仅仅是一对一的，更是聚沙成塔，引发群体共鸣，从而催生更大的营销能量、更持久的营销影响力。

正如王湘君所说：“系统成功的IP价值观输出，将获得个体强烈的好感与追随，继而形成群体价值观。这种群体价值观便是引爆文化现象的核心能量。”

随着大数据时代的到来，我国人民以及各领域企业对于数据的要求相继增高，若仅依靠Hadoop技术，将无法顺应时代的发展以及人们的需求。与此同时，数据的发展趋势也开始发生改变，逐渐走向种类多、规模化以及结构复杂的形式，为使数据系统能够更好地应对当下趋势，许多新型研究成果相继出现，其中最为著名的为谷歌全球级分布式数据库。

爱奇艺自制综艺《偶像练习生》中，“越努力，越幸运”的IP价值观贯穿始终，令观众印象深刻。

爱奇艺《中国新说唱》导演车澈在2018iJOY悦享会上现场演讲。

IP价值观感染如何助力营销？

随着娱乐营销进阶到以价值观为驱动的3.0时代，在这一轮行业的升级变革中，谁能占据先机则是互联网娱乐产业C位之争的关键。率先提出这一理念的爱奇艺如何实现IP价值观感染营销？

爱奇艺创始人、CEO龚宇博士多次强调爱奇艺倡导“青春、阳光、正能量”。作为以年轻用户为主的平台，爱奇艺一直以来都坚持通过娱乐内容向年轻人传递正能量价值观，并以此作为内容战略的主基调。

在今年年初引发“全民pick”热潮的爱奇艺自制综艺《偶像练习生》中，“越努力，越幸运”的IP价值观贯穿始终，令观众印象深刻。这不仅是对练习生们执着追求艺术梦想和艰辛付出的真实写照，同时也鼓励了广大年轻用户勇敢努力追求自己的梦想，因而引发了用户的深层共鸣。

随着Nine Percent正式出道，一大波商务代言随之跟进，在iJOY悦享会上已宣布Nine Percent携手悦诗风吟、I Do、必胜客、立白、招商银行信用卡等多个知名品牌。如果合作品牌以“越努力，越幸运”这样的关键词进行IP整合营销，在价值观上与IP高度契合，那么IP价值观对用户的感染力和影响力将延伸至品牌，将有效提升品牌好感度，营销效果更加深入持久。

事实上，IP价值观感染营销的雏形早在《奇葩说》中就已经出现。《奇葩说》一直以来都倡导去伪存真、独立思考、自由表达、真实做自己等积极价值导向，深刻影响了大批年轻人。美特斯邦威等众多合作品牌都曾通过与节目IP的深度合作，树立起符合年轻人喜好的品牌形象，在表达品牌态度的同时，也获得丰厚的商业收益。

对于未来如何践行IP价值观感染营销，王湘君给出了三个战略步骤：首先，爱奇艺创造IP价值观，与客户共同考量并匹配品牌的价值倡导和主张；其次，爱奇艺与客户共同制定价值观输出的策略、方向及进度；最后，爱奇艺会给予客户全面的战略与支持，让品牌实现可持续的良好效果。

据悉，接下来爱奇艺将会在《中国新说唱》等节目中进一步深入探索IP价值观感染营销，从iJOY悦享会上公布的一系列内容资源中，也能感受到鲜明的正能量价值观导向。基于内容的价值共鸣与营销的价值观感染有着本质上的情感连接，以IP价值观为纽带，连接用户和品牌，让内容和营销实现平衡双赢。

“IP价值观感染营销”的下一步

王湘君认为，娱乐营销的本质在于引领文化潮流。

我们可以看到，在真正能形成现象级文化潮流的成功案例中，节目和品牌不仅能获得用户认同，而且能让用户自发成为潮流制造和传播的一份子。“IP价值观感染营销”的更进一步或许就是“IP价值观参与营销”。

比如，在《偶像练习生》中，由大众审美和观众投票选出了Nine Percent，正是用户的参与使“越努力，越幸运”这一价值观被验证和夯实，亲身参与创造价值的用户也正是愿意付出购买行动的用户。

爱奇艺这一实践恰好与菲利普·科特勒最新提出的营销4.0观点相契合。营销4.0基于数字化技术的变革，以大数据、社群、价值观营销为基础，将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的地位，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

与营销3.0相比，营销4.0的最大进步在于消费者不仅仅是价值观输出的对象，同时也是价值观创造的参与者。屡屡与大师不谋而合，可见爱奇艺在娱乐营销实践中具有理论前瞻性，实践检验与理论沉淀并行，才能总是快人一步，牢牢占据行业C位，引领行业趋势。

“IP价值观感染营销”最终的落地还是要结合“一核五弹悦享营销”模型，在价值观营销的精神动能加持下，相信爱奇艺在IP全产业链营销上将取得更大的升级和突破，我们期待在下一个iJOY悦享会上看到一份亮眼的成绩单。