对我国企业新产品定价策略现状及发展趋势的认识

摘 要 本文论述了我国企业新产品定价策略现状及未来发展趋势，为我国企业新产品定价策略走持续、稳定及健康的发展道路提供了一定的见解。

关键词 企业；新产品定价策略；现状；发展趋势

一、引言

随着现代科技的发展和在新产品开发中的应用，一项新产品的开发单靠一家企业独立进行几乎是不可能的。即现在的工业企业新产品开发，从新产品的原料开始，一直到上柜台与消费者直接见面的最终产品，任何一家企业无法单独进行。因此，新产品的自主创新从原材料到最终产品有许多需要解决的难题。跟随策略的模仿创新则，其主要解决新产品开发供应链中的生产环节。

二、对企业新产品定价策略的认识与分析

市场营销理论中关于新产品的定价策略，主要有三种，即取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略。

三、采取一定的措施，以促进企业新产品定价策略的可持续发展

一个产品概念从产生开始，逐渐被顾客接受，然后被所有顾客接受，最后被更能满足顾客的新产品代替而步入死亡。由这种产品概念所界定的市场的发展会经历了四个阶段，即：开发期、成长期、成熟期和衰退期。

（一）市场开发期创新产品的定价

创新产品是新的、独特的、顾客从未体验过的产品。在市场开发期主要是向顾客介绍产品，让大家认识到产品的益处，即把其作为满足自己需求的一种手段。在新产品获得成功前，其必须经历培养购买者这一艰难的过程来开发市场。

体现满足顾客需要的新概念的产品是创新产品。其要获得成功，就是必须对购买者进行培养教育。其中很重要的一方面是信息传播过程。对这一传播过程的认识，对于制定营销计划是特别重要的。这主要有两个原因，即：首先，当产品信息必须通过一部分潜在顾客进行传播时，创新产品未来的长期需求取决于初始购买者的数量。其次，最先尝试新产品的顾客—“革新者”并不是随便一部分什么顾客。

创新产品营销工作的关键是找到这些“革新者”，尽一切努力确保他们对产品持肯定态度。

（1）通过让利试用来推销新产品；（2）直销；（3）通过分销渠道促销新产品。

（二）市场成长期新产品的定价

在成长期，顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，开始精打细算地比较不同品牌的成本和特性。

采取成本领先战略的企业致力于成为低成本企业。在成长期，企业必须集中力量开发生产成本最低的产品，通常是减少产品差异性，期望能凭借成本优势在价格竞争中获利。

1.差异产品的定价

产品差异化战略既可以针对特定的消费群，也可以针对全行业。

2.低成本产品的定价

与产品差异化战略一样，成本领先战略既可能是个别企业实施的战略，也可能是行业普遍实施的战略。在实施成本领先战略时，渗透定价起着积极的作用。

3.选择成长战略

在一些处于成长期的市场上，产品差异化战略和成本领先战略是共存的。这种情况下，既存在需要差异化产品并愿意付高价的细分市场，同时也存在愿意低价购买无差异产品的细分市场。一个企业适于采用哪种战略要具体分析。在选择产品战略时，为了和定价战略保持一致，企业应考虑下面一些关于市场和自身能力的问题，即：是否存在想要获得差异化产品带来的利益并乐意支付高价的细分市场？采取产品差异化战略的必要条件就是要找到一个高度评价产品特色的细分市场。在多数行业中，只要企业（哪怕是小企业）找出这样的细分市场就能获利。

4.在成长期降价

不考虑产品战略，成长期的价格最好比市場开发阶段的价格低。成长期的特征是市场接受程度大增。新企业可以进入.原有企业可以扩大规模，与此同时，不会缩小（相应地）竞争对手的市场。新进入者可以在不使已有企业收缩的前提下成长，所以成长期一般不会发生攻击性价格战。不过，存在以下几种例外情况：

（1）规模生产大幅度削减成本，而且市场对价格十分敏感。因此，每个企业都把销量的争夺看作是争取长期生存的战斗。

（2）销量决定哪种竞争技术将成为行业标准。

（3）生产能力的扩大速度超过销售增长速度。

上述情况，价格竞争会成为那些牺牲成长期短期利润以保证成熟期利润的企业不得不饮下的苦酒。

（三）市场成熟期产品的定价

产品生命周期中最长的阶段是成熟期。虽然这一阶段受环境影响，决策的伸缩余地变小，但有效定价仍是必不可少的。成熟期不具有成长期的特征，即：销售增长率大大提高同时成本降低。很多企业在成熟期失败，因为其没能在成长期依靠产品差异或成本优势获得有利的竞争地位。而成功实施成长战略的企业一般能在成熟期健康发展（尽管此时利润率很少像行业增长高峰时那样高）。

（四）市场衰退期产品的定价

需求急剧下降表明市场进入了衰退期。这种下降趋势可能具有地区性，也可能是整个行业性的；可能是暂时的，也可能是永久的。这种趋势对价格的影响取决于行业消除过剩生产能力的难易程度。

当生产成本大部分是变动成本时，行业生产可以迅速调整来适应下降的市场需求，即价格受其影响很小或根本不受影响。当生产成本大都是固定成本，但很容易调整到其它用途时，这些固定成本在其它市场的价值给价格设定了下限。

当生产成本大都是沉没的固定成本，生产装备只能服务于特定的市场时，则市场衰退的影响就大了。这样的企业若不能保持一定的设备利用率，则会面临致命的现金流失。因此，每个企业都在降价，希望牺牲竞争者来争夺市场。遗憾的是，此时减价很少能刺激起足够多的额外的市场需求。其必然结果是降低行业的盈利能力。衰退期的战略目标不是赢得什么，而应该是在损失最小的情况下退出市场，或者是保护甚至加强自己的竞争地位以便在衰退期生存。

在市场衰退期一般有三种战略可供选择，即：

（1）紧缩战略（retrenchment strategy）

其是将资源紧缩到自己力量最强大的产品线上。

（2）收割战略（harvesting strategy）

其是通过定价获得最大现金收入。

（3）巩固战略（consolidation strategy）

其是加强自己的竞争优势，通过削价打败弱小的竞争者，以占领市场。

四、结论

新产品的定价是市场营销策略中一个十分重要的问题。尽管新产品能够打开销路，获取利润的途径很多，但是科学地选择新产品的定价策略，是一个至关重要的因素。其关系到新产品能否顺利地进入市场，能否站稳脚根，能否获得较大的经济效益等因素。在对价格敏感度非常高的市场中，一旦定价失误，则再好的产品也逃脱不了失败的命运。

参考文献：

[1]刘彩虹.新产品定价策略有关问题初探[J].焦作大学学报2006（02）： 49-50；

[2]姚曼.新产品定价策略的选择[J].才智.2011（04）：23-24；

[3]刘昌华.顾客认知价值在新产品定价策略中的应用[J].现代商业. 2012（02）：31-32。

作者简介：

周杰（1979，02，12），男，经济师，主要从事铝及铝合金加工产业的经济管理工作。