地铁媒介资源程序化交易的一些思考

编者按：通过媒介运营平台，充分利用数据资源，用数据来提升媒介资源的竞争力，是轨道交通媒体发展的新方向。

随着中国经济飞速发展，城市化进程空前加快，一线和新一线城市的轨道交通建设也同步发展，伴生的地铁媒介资源供给充沛。在媒介采购市场自由竞争的大环境下，作为优质的城市交通类媒介资源，地铁媒介的业主和经营方在获得了日益增多的机会的同时，也面对着前所未有的压力和挑战。

传统的户外广告媒介产业链条冗长，往往需要经过“媒介资源业主方→获得特许经营权的媒介主→广告代理公司→广告主”的流程，传统的媒介资源运营模式中，需要较大的人力、物力和时间成本来完成工作，直接导致媒介资源运营工作量大、效率低、成本高。

并且，受互联网媒体的冲击，传统媒介经营下滑。互联网媒介新形式不断涌现，新模式层出不穷，其核心竞争力是能够为广告主提供准确的受众数据，增强了客户信任，培养了用户习惯。传统媒介面临业务增长乏力甚至下滑的局面，究其原因是没有数据支撑其运营管理。

轨道交通媒介作为城市的优质户外媒介，需要顺应潮流，积极创新，寻求新出路。

业主方的困境

（一）价值评估

现在一条线路的广告经营成本千万起步，常常过亿。地铁资源管理公司作为业主方，希望通过拍卖方式获得更高的收入。与此同时，随着近几年大量新线路的开通，大量新增媒介资源投入市场，其增速远远超过广告市场的消化能力，地铁媒介资源的价值评估如果停留在简单相加相乘，难称科学；以招拍挂为主的经营权取得方式的可执行性和可持续性，也将面临严峻考验。

（二）过程管理

传统运营方式中，业主无论是通过招拍挂方式还是合资公司的形式，在实际运营过程中，参与度如果不高，则无法了解实际运营过程中的资源管理、销售政策、服务体系、经营结果等真实情况。导致业主方在经营方评判、新线路评估等方面不能做出客观的判断和决策。

（三）数据管理

媒介资源的经营数据，不只对于媒介经营方有经营指导作用，对于业主方的管理，同样有相应的作用。传统运营方式中，业主方无法实时掌握经营方的数据，一些经营方经营不善而业主方不知情将埋下隐患，尤其是经营方收入不足以支撑其应缴纳的经营权费时，就会对业主方收入的稳定性造成较大影响。

（四）服务管理

广告主和地铁出行人群都直接或间接的成为地铁广告的服务对象，因此服务质量就成为服务对象满意度的重要指标。传统媒介运营方一般采取自建团队的形式进行服务管理，由于缺乏高效的信息流转、及时反馈的服务体系，因此容易造成客户满意度的下降、客户体验不够好的局面，这不仅可能导致经济损失，同时也对地铁公司的公众形象造成了间接的影响。

媒介主的局限

（一）客户分配

市场经营活动中，媒介主频繁面临销售活动中的客户冲突问题。举例来说，销售员A发现了客户的投放需求，同时，销售员B也发现了客户的投放需求，因此形成了客户冲突。传统经营管理中，媒介主通过人工干预的办法解决客户冲突的问题。由于销售员A和B都会通过销售活动获得提成和奖金收入，因此，为了影响销售管理者的决定，可能导致寻租行为。

另外，传统媒介主，有些建立了自己的市场销售队伍，同时，还依靠市场上的其他代理商进行渠道拓展。实际销售活动中的客户冲突现象，远比上述例子复杂，造成了渠道之间的信任危机，无法成功建设渠道体系。

寻租活动和信任危机使得市场竞争中出现劣币驱逐良币的情况，优秀的营销队伍所获收入较善于寻租的营销队伍低，抑制了市场活跃度，最终导致市场价格体系混乱，媒介价值得不到应有的体现。

（二）资源分配

传统媒介市场中，按照客流量和商圈将媒介资源或站点分为S、A++、A+等多个等级。广告主也偏向于购买等级高的媒介资源点，因此，出现了高等级资源存在大量需求冲突，低等级资源难以进行销售的问题。

为了解决这一资源冲突问题，媒介主将资源按照“肥瘦搭配”的原则进行打包，进行套包销售，以减少销售过程中的资源冲突。但是，套包的销售模式却造成了广告主购买了大量“货不对版”的资源。特别是在投放诉求和受众分类日益多样化的今天，套包销售模式制约着广告主的投资回报率。

同时，随着城市发展多中心化的趋势，传统定级标准已经无法正确的反应城市周边区域中心的媒介资源价值。

（三）服务管理

在传统媒介市场经营过程中，媒介资源分布区域范围广，物料分发、上下刊作业、监播巡检等运维工作中产生的大量数据需要更多的人力资源来完成信息采集与处理。

同时，由于所有信息的收集、整理工作依靠人力资源无法实时完成，使得偷刊漏刊、资源损坏、卫生清洁等无法得到有效监控，不能为业主、广告主提供可靠满意的数据支持。

青岛地铁的思考

随着互联网与移动互联网从原来的通信功能向服务功能的拓展，其对传统行业影响的深度和广度不断加强，互联网与移动互联网已从满足用户的通用性需求开始向个性化需求延展。

“互联网+传统行业”的B2B模式成为大家思考的方向，而网络、移动终端、云计算、大数据等现代技术已经成为传统行业转型升级的重要手段。在这个不可逆的进程中，未来的媒介行业运营将逐步形成“数据定义、数据驱动”的新模式。青岛地铁在如何运用新模式、二次利用票务、物业等运营数据，实现数据与业务的无缝深度融合，在媒介资源的管理运营升级方面进行了积极的探索。

为降低运营风险，提高资源收益，青岛地铁在稳定广告业务收入的情况下，积极创新，先试先行，在即将开通的13号线采用了媒介资源程序化交易平台，对媒介资源的运营全过程实施“信息对称”的业务管理。

青岛地铁借助“标准化、程序化、痕迹化”的交易平台，克服传统模式存在的弊端，创新采用“互联网+”新模式，借助“数据驱动”与“程序化交易”，实现了线上交易和线下服务的“一站式”经营模式。

程序化交易简介

媒介资源运营云平台可以划分为：

DP、DMP、SSP、DSP、MSP、SCP。

（一）DP（Data Provider数据提供方)

互联网数据：百度地图、高德地图、腾讯地图可以提供媒介资源周围商圈信息。运用这些数据可以准确描述媒介资源，即媒介画像。

行业数据：电信运营商数据、票根数据、链家、大众点评、微信、支付宝、淘宝等热门APP的用户数据等，可以提供大量人群标签，即用户画像。

内生数据：根据平台内产生的订单数据、结算数据等，可分析出客户的投放习惯和投放规律，即客户画像。

（二）DMP(Date Management Platform数据管理平台)

SSP（Supplement Side Platform供给方平台)：SSP提供媒介资源标准化服务，功能包括媒介属性、售卖规则、产品结构等管理，为其他平台提供数据基础。

DSP（Demand Side Platform需求方平台)：DSP提供程序化交易服务，功能包括资源预订、方案生成、方案审批等。

MSP（Maintenance Side Platform运维方平台)：MSP提供运维服务，功能包括上下刊作业、巡检巡修、卫生清洁、监播等。

SCP（Sales Control Platform销售管理平台）：SCP提供销售管理服务，功能包括合同管理、发票管理、现金流管理、绩效管理等。

程序化媒介交易平台，旨在为地铁广告产业链中的业主、媒介主、广告代理商、广告主提供全过程的运营管理和服务，以期在保障媒介运营安全的同时，进一步提升媒介资源价值，提高媒介交易产业链的经济效益。

由业主方打破传统，直接尝试媒介经营的程序化经营和管理，这是行业新课题，相信还有很长的路要走，但思考已久，期待破局。