中国传媒市场结构的变迁、模型及优化*

■ 易旭明 倪 琳

市场结构作为产业组织经济学核心概念之一,旨在揭示特定产业市场竞争与垄断格局、企业生产效率以及资源配置效率,已成为现代政府实施产业规制、调控产业发展的一个关键指标。当前中国传统媒体产业效率较低,且面临着媒体融合和产业融合新业态的冲击,市场结构整合与优化的问题十分迫切。作为传统媒体代表的电视与作为新兴媒体代表的互联网,两者在中国传媒产业史上产业规模最大、规模经济效应最强,因此本文通过聚焦其产业增长与市场结构变迁,试图揭示中国传媒市场结构变迁的主要特征及其深层原因,构建中国本土传媒市场结构变迁模型,思考媒体融合环境下中国传媒市场结构的优化路径。

一、传媒市场结构研究评述

市场结构指的是市场中企业关系的特征和形式,更具体地说是指公司规模分布状况。经济学文献常将市场结构分为完全竞争、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争四种基本类型。结构和行为、绩效是反映市场竞争与垄断关系的三个指标,主流经济学假设认为很多时候结构是关键影响因素,有的学派则颠覆了这种因果关系,认为结构是效率的结果,所以对学术争论的把握也取决于现实条件和行业特征①。市场结构通常包括卖者和买者数量、准入壁垒、成本结构、产品差异化、一体化等要素,受政府规制、反垄断等公共政策影响②,其中决定市场结构最主要的三个因素是市场份额、大公司集中度和进入壁垒③。

纵观经济学史,市场结构及其经济效率是经济学家讨论的核心问题之一,因为竞争与垄断是财富生产与分配的关键,探究竞争与垄断、政府干预与市场调控对经济效率的影响也就成为经济研究的核心领域。这也是研究传媒产业市场结构及其优化的理论基础。经济学核心理念认为,竞争是大多数现代市场的驱动力,垄断则会破坏竞争带来的良好结果④。总体而言,推崇竞争、反对垄断是经济学的一个基本理念,也是政府用反垄断法干预市场结构的理论基础；但是规模经济也有利于经济效率的提高和整体福利的改善。尤其是在数字化科技条件下,现代工业和传媒信息产业的规模经济效应更是显著提升,世纪之交世界各国放松规制的重要目标之一就是优化竞争、提升产业规模经济和国际竞争力。

传媒市场结构之所以重要,不仅因为它关乎经济效率,还因为它关乎传媒社会功能的实现。随着传媒规制放松引发传媒并购和集中现象,传媒市场结构也成为国外传媒经济研究热点之一。市场结构的集中度关涉西方发达传媒产业政策的敏感神经,正如大卫·扬所论,市场结构对塑造传媒行为和内容起着关键作用,新的传媒技术导致规模经济与传媒产权重组也将对市场结构产生更加复杂而重要的影响。⑤

中国传媒产业市场结构文献也不少,尤其是传统媒体市场结构及其经济效率研究。王礼生认为电视产业属于垄断竞争型市场结构⑥,王威将电视广告市场结构与报业比较,认为中国报业是垄断竞争型,而电视市场属于寡头垄断型。⑦陶喜红认为中国电视市场结构属于寡占Ⅲ或Ⅳ型结构,相对其它较分散竞争的纸质与广播传媒,电视与互联网传媒市场结构同属垄断程度较高类型。⑧易旭明则认为中国电视市场结构竞争活力和规模效应“双低”,全国市场、区域市场结构分别属于“核-粒模型”和“单向-层级垄断”结构。⑨有的研究并未直接使用“市场结构”概念,但同样指向中国传媒产业“条块分割、画地为牢”“市场分割破碎”和文化产业“行政切割”的市场结构弊端,传媒事业、产业混合的实践中也出现了社会公益逐渐抽离的现象。

综上所述,市场结构的确是优化配置资源、提高经济效率、实施产业政策的核心枢纽。各国传媒市场结构都涉及政治和经济双重目标,中国传媒市场结构更是因双重目标而对经济效率标准有所偏离。但是现有文献对中国传媒市场结构的研究多停留在宏观定性分析层面,有部分定量分析但未深入研究其变迁规律、理论模型,对传统媒体和新媒体市场结构变迁趋势比较研究则更少。

二、“M型”电视媒体市场结构变迁及成因

如果说市场结构能够体现市场竞争垄断格局和经济效率,那么从市场结构的历史变迁中则可发现政策要素与技术要素对市场结构发生作用的规律,从而利于采取合适的规制政策优化市场结构。因为决定市场结构最主要的三个因素是市场份额、集中度和进入壁垒,且有学者认为经常需要描述的市场结构只有CRn指标——即市场前n家厂商的集中度系数,其中最常用的指标是CR4,由此可见市场集中度系数对衡量市场结构的重要性。所以,本文研究市场结构变迁首先是研究市场集中度变迁,再探究集中度变迁中市场壁垒变迁的特征和影响。

本文主要是运用广告收入统计市场集中度的指标,因为广告是传统电视台最重要的收入来源,互联网作为媒体对传统电视的经营竞争首先也是体现在广告方面。本文统计的1992年至2016年我国电视市场广告收入总额及集中度CR1、CR4、CR8系数如表1所示；将表1集中度系数转换成曲线图,则形成图1。

从图1中,我们可以发现中国电视市场集中度变迁轨迹呈显著“M型”特征,即集中度系数升降幅度较大并且反复曲折波动,拐点显著。具体考察“M型”集中度曲线波动原因,我们发现在曲线拐点期都有重大调控政策出台,这些重大政策分别是:(1)1995年停批新台政策,提高准入壁垒带来集中度回升。1983年底

表1 中国电视广告市场规模与市场集中度变迁(1992-2016)

表1 中国电视广告市场规模与市场集中度变迁(1992-2016)

年份广告总额(亿元)CR1CR4CR8199220.5523.84(央视)40.4449.97199329.4421.98(央视)37.1647.55199444.7621.65(央视)35.8644.12199564.9830.78(央视)44.8154.09199690.7938.67(央视)53.4662.001997114.4136.48(央视)53.5164.491998135.6430.03(央视)42.6449.581999156.1530.19(央视)42.6949.862000168.9131.67(央视)45.7053.722001179.3730.11(央视)53.9665.822002231.0327.63(央视)46.3355.482003255.0429.52(央视)47.3857.012004291.5427.44(央视)45.8355.082005355.2924.26(央视)41.8153.462006404.0222.94(央视)39.9553.432007442.9522.58(央视)40.2953.932008501.5032.10(央视)50.0462.952009536.2030.03(央视)47.4358.492010679.8327.71(央视)45.4155.272011897.9225.39(央视)44.7258.7620121132.2723.76(央视)38.9550.3620131101.1023.24(央视)40.2551.0620141278.5021.27(央视)35.8646.5320151146.69———20161239.00———

图1 中国电视广告市场集中度变化曲线(1992-2014)

“四级办台”政策后基层电视台猛增、违规节目“乱播滥放”损害精神文明,从1994年开始广电部开始停止批建县级电视台,1995年全面停止批台,于是1995年市场集中度CR4系数比上年提高了8.95个百分点。(2)1996年底以《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》为标志的“治散治滥”政策降低了退出壁垒,撤销违规台或者合并合法台,广播电视播出机构迅速由6937座下降到2216座,导致市场集中度上升。但1997年-1998年的省级台主频道“上星”政策则降低了全国覆盖电视市场准入壁垒,增加了竞争主体,又成为市场集中度转而下降的作用力。(3)2001年《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》为标志的集团化政策掀起了区域内无线电视台和有线电视台合并、广播影视集团化改革高潮,这一政策降低了退出壁垒,推动市场集中度CR4系数升至峰值53.86%。但由于跨区域重组的政策壁垒高耸,使上海、北京等优势电视台在集团化后很难大幅扩张,加之湖南等上星频道竞争激烈,市场集中度无法持续上升转而降低。(4)政策赋予央视2008年奥运会的垄断报道权也形成了市场准入壁垒,促成了集中度上升至阶段性高点。2009年国务院《文化产业振兴规划》、国家广电总局《〈关于认真做好广播电视制播分离改革的意见〉的通知》推动的“制播分离”政策则变相降低了准入壁垒,使原先缺乏竞争优势的电视台更容易购买优质节目；加之劣势电视台退出政策缺失、市场资源难以优化配置,集中度便持续下降。曲折波动的M型市场结构变迁轨迹由此形成。

可见,中国电视市场结构是一个显著的“政策市”,行政壁垒对过山车式的“M型”集中度变迁轨迹起着基础性乃至决定性作用。提高传媒规模效应、“做大做强”始终是中国电视传媒政策目标之一,但是几次整体集中度上升和优势机构规模上升都是短期政策干预推动所致而非市场竞争演化的结果。只要现有按行政级别和区划配置资源的电视市场壁垒存在,则从M型市场结构变迁轨迹可以预见未来电视市场集中度会呈持续下降的趋势。

三、“U型”互联网媒体市场结构变迁及其成因

一般认为中国互联网媒体始于1995年,商业互联网新闻始于1998年,传统媒体网络化高潮是1999年,2003年中国网络媒体影响全面形成。为了发展中国信息产业并利用信息化带动工业化,中国对互联网产业采取了相对电视产业低得多的准入退出壁垒,由此形成互联网媒体市场经营主体数量巨大、产业规模和传播影响力增长迅猛的发展态势,市场结构及其竞争、垄断特征也与电视媒体完全不同。本文统计了从1999年至2016年中国互联网媒体广告总额及市场集中度变迁数据，如表2所示。将表2转换为图2,我们可以发现中国互联网媒体广告市场集中度变迁大至呈平缓“U型”轨迹,即集中度系数先降后升,除一个拐点外并未出现反复升降转折。历史上市场集中度最低点是2007年(CR4系数为42.4%),曲线起点2001年和终点2015年CR4系数分别为71.4%和69%,高点和低点之间集中度单调递减或递增。

表2 中国互联网媒体广告总额及市场集中度变迁(1999-2016)

表2 中国互联网媒体广告总额及市场集中度变迁(1999-2016)

年份广告总额(亿元)CR1CR419990.9—20003.5——20014.136.59(新浪)71.6120024.936.37(新浪)71.32200310.829.8(新浪)66.5200423.425.2(新浪)63.3200541.718.0(新浪)47.3200660.515.7(新浪)46.6200710616.5(百度)42.4200817018.8(百度)44.42009207.421.5(百度)47.42010337.124.3(百度)49.92011537.728.3(百度)57.12012773.129.5(百度)62.82013110028.9(百度)63.92014154031.9(百度)65.620152184.531.7(百度)6920162902.729.37(阿里)—

图2 中国互联网媒体广告市场

这种U型市场集中度变迁轨迹,体现了特定技术条件下市场作用主导、政策影响居次的竞争演化特征:(1)产业导入期:市场需求小、集中度高且缓慢下降。早期互联网用户和广告需求都很小,互联网企业数量较少、能够获得广告收入的就更少,因此市场集中度数值系数较高,但集中度随市场培育和竞争者增加而逐步降低。(2)产业成长期:市场迅速扩张、竞争者准入及其业务创新活跃,集中度迅速下降。2003年是中国互联网用户和广告需求大幅上升的重要节点,需求增长进而引致更多供给,从而带来市场集中度加速下降——2003年广告需求同比增长120.41%、网站数量增长61.75%,市场集中度CR4系数则下降了4.82个百分点。激烈竞争中的互联网创新也是市场集中度下降的原因,2005年集中度CR4系数同比下降16个百分点,原因之一就是门户网站广告份额大幅下降,而广告新模式——搜索广告市场份额迅速增长,富媒体广告创新也是稀释原有模式市场份额的因素之一。(3)产业成熟期:规模效应、竞争与重组及部分政策等因素推动市场集中度上升。互联网广告市场集中度CR4系数在2008年开始上升、2011年大幅提高7.2个百分点,都伴随着竞争加剧、优胜劣汰、业务创新、重组并购等一系列市场行为,互联网媒体市场结构已经演变成为规模经济和范围经济显著的寡头垄断结构,市场集中度进一步上升。(4)产业蜕变期:优势企业市场地位突出和激烈竞争并存,市场集中提高和创新活跃并存。一般产业在成熟期后通常进入衰退期或者蜕变期,衰退产业会因市场缩小导致集中度提高,但互联网媒体产业显然不是衰退,而是在市场扩张和创新蜕变中提高集中度——2015年中国互联网广告集中度CR4系数已经高达69%。腾讯、阿里、百度等优势企业规模效应显著,但其市场份额差距不悬殊、竞争激烈、创新频繁；自由进出的中小互联网媒体亦在活跃的竞争和创新中寻求商机,市场可谓接近兼具规模和竞争效率的“有效竞争”结构。

综上,中国互联网媒体市场结构及其变迁轨迹与电视市场截然不同,这种结构不是政府干预的结果,而是在准入退出壁垒较低的条件下,企业充分应用互联网技术的规模经济效应,在激烈的市场竞争、并购重组中逐步演化而成。未来互联网媒体寡头垄断市场结构和高集中度水平因其内在的经济效率或许很难改变,仅有可能变数在于具体寡头及其排序在竞争中微调。

四、市场壁垒与市场集中度的关系模型

M型电视市场结构变迁与U型互联网媒体市场结构变迁轨迹在中国语境下出现,表面上是不同产业各自发展,其深层次是技术规模行政壁垒导致市场壁垒的形成,从而作用于市场集中度的不同表现。“U”型市场集中度轨迹更能够体现市场自由运作下竞争效应与规模效应的经济效率,尽管政府仍有不少关于内容规制的政策出台,但的确很少像传统媒体那样通过大规模行政壁垒干预互联网媒体经营和市场份额的政策,所以互联网媒体市场集中度未出现市场集中度骤升骤降的现象。互联网广告份额首位企业经历了门户网站新浪网、搜索引擎百度、电商网站阿里的变迁也进而说明,U型市场结构变迁是较低市场壁垒下市场充分竞争、重组的结果,也体现了激烈竞争中互联网业务、模式和技术创新的效率。相比之下,市场壁垒较高的电视市场结构,始终是处于行政垄断地位的央视一家独大。可见市场壁垒对于中国传媒市场结构的形成发挥着决定性作用。

所谓市场壁垒包括准入壁垒和退出壁垒,准入壁垒即企业进入某一市场时所遇到的困难和障碍,它在决定竞争企业数量和规模分布上起着“中枢”作用；退出壁垒则指市场在位企业亏损时退出市场的成本。西方传媒产业研究多关注准入壁垒,如美国学者诺姆的经典模型就如此,其核心讨论的是进入壁垒与市场集中度之间的关系,如表3所示。该模型认为,传媒进入壁垒高低影响市场集中度的升降、传媒产业规模经济特征影响总体市场集中度震荡轴(即中位水平)走势,准入壁垒高则市场集中度高,规模经济强则市场集中度高,如果壁垒高、规模效应弱则会出现先升后降的倒U型轨迹,如果壁垒低、规模效应强则会出现先降后升的U型轨迹:

表3 规模经济和准入壁垒对市场集中度趋势变化的影响

应该说这个关系模型对美国市场竞争条件下的传媒集中度变迁具有较强解释力,对中国媒体市场也有一定解释力。但是中国传媒市场壁垒与市场集中度之间的作用关系更为复杂,有些中国传媒市场结构现象表3无法解释,这是因为中国传媒市场结构中存在退出壁垒缺失的问题。由于经营低效而破产或者被兼并在美国是不言自明的事,退出壁垒影响未被充分考虑。但是,中国本土传媒市场壁垒与市场集中度的关系模型则必须增加退出壁垒变量,并综合规模经济壁垒和准入壁垒变量:

表4 中国传媒准入退出壁垒、规模经济壁垒对市场集中度的影响模型

表4模型显示,准入壁垒升高、退出壁垒降低是中国电视市场集中度上升的动因,反之则是市场集中度降低的动因。如“集团化”、奥运报道权垄断等政策就属于行政准入壁垒提高,“治散治滥”就属于行政退出壁垒降低,这些政策都导致了市场集中度提高；“四级办台”“省级频道上星”等政策则是行政准入壁垒降低,导致了市场集中度降低。在中国互联网传媒市场,较低的准入壁垒、并购壁垒加上互联网规模经济效应提升,形成了U型集中度变迁轨迹。

从市场集中度模型和变迁的曲线形态甚至可以洞察未来市场结构趋势。由于退出壁垒的缺失,在位电视台即便亏损也不能退出市场,优势电视台即便有规模优势也很难充分发挥,电视市场结构M型轨迹的未端指向是一个不断朝下的趋势,市场集中度会持续降低。互联网媒体市场则不同,它的退出壁垒较低——一旦亏损往往就可以选择退出,并购行为也容易进行从而导致市场集中度能够保持高位。在互联网平台规模效应不断提高的技术条件下,未来中国互联网媒体市场结构属于U型曲线中规模经济壁垒上升、行政准入和退出壁垒下降的情形,市场集中度CR4值将定位在抛物线的最高区域。

五、对中国传媒市场结构优化的思考

基于对中国传媒市场结构(包括市场集中度和市场壁垒等要素)变迁原因、关系模型的深入分析,本文认为M型的市场结构轨迹是我国传统媒体按行政区划主导资源配置条件下,数次通过“政府之手”提高电视机构规模、却又无法阻止市场集中度和规模效应持续下降的震荡型趋势；U型市场结构轨迹则是在“市场之手”作用下竞争整合、优胜劣汰而形成的经济高效的抛物线。这两种市场结构变迁应该如何评价？从产业经济学的角度,对于M型的市场结构变迁趋势不难发现其弊端,优化方向是激活市场竞争、提升规模效应、适度提高集中度并促进有效竞争市场结构形成。对U型的互联网市场结构轨迹则可能会出现两种评价：一种是赞赏它成为均衡竞争活力与规模效应的最佳诠释者；另一种是谨慎审视其垄断特性对整体经济效率和社会效益的不良影响。虽然认识到M型的电视市场结构很难朝U型互联网市场结构优化,两者之间具有不可通约性,但基于一定的现实条件,我们也可以尝试从比较的视角对中国传媒市场结构优化展开建设性思考。

1.电视市场结构优化过程中引入退出机制

对中国电视产业市场集中度变迁轨迹及其成因、模型分析表明,中国电视产业要建立有效竞争市场结构面临着高耸的政策性市场壁垒障碍:退出壁垒保护了低效电视台生存、阻碍了相对高效电视机构扩张和规模效应实现；进入壁垒削弱了竞争活力、阻碍了潜在高效和创新机构进入市场。从历史和现实来看,规模小、效率低的基层电视台难以退出市场原因大致有三:(1)中央和地方宣传需要、保证舆论导向需要是低效电视机构存在的根本原因；(2)地方公共文化传播和娱乐市场需要依然存在；(3)现实中很敏感的问题是员工安置和资产处置困难。因此推动中国基层电视台(也包括部分省级电视台乃至中央电视台的频道)退出市场的思路在于:第一,行政推动低效电视台或频道退出市场,但须安排必要的电视播出时段并拓展各种新媒体渠道,确保中央政策宣传和舆论导向需要、满足地方党政工作宣传需要；第二,主动剥离低效“可经营性节目”生产部门,推动其参与市场竞争并与高效市场机构实施重组整合；第三,通过各种手段合理安置电视台或频道退出后的员工,充分利用设备资产。当然,这只是中国两千多家电视台中的低效资源退出市场、优化市场结构的原则性思路,如何实现平稳过渡,其中还充满着多种可能性。

2.促进互联网媒体市场的可竞争性与社会效益

评价中国互联网媒体市场结构,我们也需要基于社会效益与经济效率的双重维度。从经济效率维度看,其市场结构以及“U型”变迁轨迹较好体现了市场竞争和技术的效率,且规模效应强、新进入者多、创新活跃,较好体现了有效竞争的理念。但是,占据寡头地位的优势互联网企业亦有可能利用垄断地位来排斥竞争、损害全行业经济效率。当然,互联网行业规模效应强,市场集中度高可谓国际普遍现象。美国互联网广告市场集中度亦是逐年递增,2016年第二季度集中度CR10系数达到74%,与中国同期CR10系数78.6%非常接近。对此各国往往是针对性地规制垄断行为、促进竞争,充分发挥“可竞争性理论”所强调的自由准入来保持竞争性、提高绩效,而非直接分拆企业来降低市场集中度。所以中国互联网媒体市场结构优化的理论方向,在于保持宽松行政壁垒、培育竞争力量,并有效规制垄断行为、减轻经济壁垒阻碍竞争的不良影响。在互联网的传媒属性和社会影响越来越强时,我们还需要从社会效益维度审视互联网媒体市场结构。2015年中国互联网媒体广告市场集中度CR6系数已达74.3%,按照著名经济学家植草益的标准这已属于“极高寡占型”市场结构。并且某些市场——如即时通信、搜索引擎等市场——集中度则更高,如2015年第四季度中国搜索引擎市场百度就占据了85.54%的份额,垄断机构对公众利益的潜在威胁不容小觑,“魏则西事件”即是例证之一。所以,从社会效益维度来审视互联网媒体寡头垄断市场结构,亦需通过法治手段规制其不良经营行为。

3.作为结构优化路径的媒介融合规制

数字技术和互联网技术在传媒行业已经无处不在,真正“传统”的主要是混合事业产业功能的传媒机构和有待创新的规制政策。对受众而言,各种媒体形态都是平等竞争的选项,所以对传媒机构来说跨媒体融合也势在必行。媒体融合表层是技术、产品、市场的融合,深层却是组织结构、传媒理念和规范标准的融合。媒介融合本身就可以是一种市场结构优化的过程,融合必然导致各种传媒机构在各个领域进入退出、优化布局,但中国媒介融合的重心更多在于通过调整行政壁垒来激活国有媒体机构的再造:(1)整合重组:打破产权壁垒推进非新闻类国有媒体与民营媒体进行适当重组整合、优化内部激励约束机制,国有产权比重可以根据导向安全和经营需要灵活掌握,从而在淘汰低效国有传媒机构同时扩大传媒规模,这也是在当下民营媒体已经占据了互联网媒体市场绝对优势的环境下较为可行的融合发展路径；(2)激活竞争:进一步激活包括新闻在内的国有媒体之间竞争,既包括媒体内部竞争,也包括国有媒体之间效率考核竞争,还可以要求国有媒体安排适当比例产品进行社会采购、公平竞争；(3)统一规制:根据社会影响和公共利益原则对国有、民营媒体内容实施统一标准的社会规制,也对承担公共服务的内容实行统一扶持,这既是规范传媒社会价值的需要,也是推进传媒公平竞争和建立有效传播体系的需要。

注释:

①③ [美]威廉·G·谢泼德、乔安娜·M·谢泼德:《产业组织经济学》,张志奇译,中国人民大学出版社2009年版,第11、83页。

② F.M.Scherer,David Ross.IndustrialMarketStructureandEconomicPerformance(ThirdEdition).Boston:Houghton Mifflin Company.1990.p.5.

④ [荷]亨利·W.狄雍、[美]威廉·G.谢泼德:《产业组织理论先驱——竞争与垄断力量形成和发展的轨迹》,蒲艳、张志奇译,经济科学出版社2010年版。

⑤ David P.T.Young.ModelingMediaMarkets:HowImportantisMarketStructure?The Journal of Media Economics,13(1).pp.27-44.

⑥ 王礼生:《中国电视业市场结构实证分析》,《系统工程》,2007年第5期。

⑦ 王威:《我国媒介广告市场集中度分析》,《国际新闻界》,2007年第4期。

⑧ 参见陶喜红:《中国传媒产业市场结构演变研究》,中国社会科学出版社2013年版。

⑨ 易旭明:《有效竞争视域下中国电视市场结构再考察》,《现代传播》,2017年第7期。