精准对外传播视角下国际受众的历时性研究*——基于对广州外国人媒介使用和信息需求的连续调查

■ 杨 凯 唐佳梅

国际传播能力建设的终极目标是提升国际传播影响力,这一目标的实现固然与传播主体和传播渠道建设有紧密关系,但最终传播效果的检验还是取决于国际受众。在国际形势和媒介技术都发生变化的新语境下,国际受众对中国的信息期待和媒介接触渠道也在发生某种程度的变化。如果不能把握国际受众的这些变化,中国国际传播力建设就难以获得良好的国际传播效果。在这个意义上,对国际受众的研究就成为打造中国精准国际传播力的重要步骤。基于这一思路,本研究以广州为城市样本,分别于2009年、2011年和2017年三次对在穗外国人进行了媒介使用和信息需求的跟踪调查,以求描绘一幅变动中的国际受众面貌,为加强我国对外传播的精准度寻求启示和参照。

一、研究缘起

本研究三次对国际受众的调查分别有不同背景。2009年广州召开亚运会前夕,为了给亚运宣传提供参考信息,同时作为广州市社科规划课题,本研究团队对在穗外国人进行了广州城市形象和媒介使用习惯及信息需求调查。2011年广州亚运会之后,为检验亚运会给广州城市形象带来的影响,研究成员对在穗外国人进行了广州城市形象和媒介使用的再次调查。2017年,为了考察新媒体迅速发展对外国受众媒介使用方式的影响,课题组成员进行了第三次在穗外国受众调查。

(一)研究对象的选择

1.在华外国社群最有可能受我国媒体影响并向境外传播中国相关信息

2009年选择在华外国人士为国际受众研究重点基于这样的设想：在华外国人可以亲身接触中国(人),也可直接从众多中国媒介获取信息,因而较未与中国有实际接触的外国人更了解中国,更可能成为中国有关信息的重要扩散者和意见领袖。同时相较于境外国际受众,他们具有更明显的易得性和成本优势。2009年对在穗外国人所做的第一次问卷调查结果证实了这一推测：外国人在境外主要依靠人际传播渠道和母国媒体获取中国信息,而中国境内的国际社群更有可能受我国媒体影响和向境外传播与中国相关的信息①。对在华国际社群进行调研,提高对他们的精准传播能力,对中国国际传播影响力的打造能起到事半功倍的效果。

2.在华国际社群规模日益增长

随着中国改革开放的深化,中国众多城市尤其是以北京、上海、广州为代表的大城市国际化程度有显著提高。常年排在外国人数前三位的北京、上海和广州,国际社群规模不断增长。广州市公安局官方数据表明,广州市常年流动的外国人数大致在8万至14万之间浮动,与国际性活动、节事之间具有一定的正相关关系。2010年至2014年广州市常住(居住时间半年以上)外国人口分别为为2.8万、3.1万、3.6万、3.7万、4.7万人②,截至2017年4月25日,在穗常住外国人51430人,在住外国人8.8万人③,呈逐年上升趋势。除了一线大城市和沿海地区,中国内陆城市的国际化程度也在不同程度地上升。

(二)研究目的：通过历时性国际受众研究弥补国际受众研究缺陷

国际受众分布在多种文化、国家、民族、政治体制环境中,分布范围之广,差异性之大,都造成了该项研究的难度。我国国际传播受众研究于1950年代中后期“开展国际受众工作”起步,经历了一个从“对外宣传”到“对外传播”的观念转型,将国际受众置于政治经济学、传播学、心理学、社会学等多学科理论观照之下进行研究,起步较晚。有学者认为,“我国国际传播受众起步晚,积累少,迄今仍处于初级阶段”④。虽然当前国际受众研究呈现出研究主体多元化(对外传播机构及管理部门、学界),研究方法也兼具质化和量化,但还存在如下结构性问题。

主流新闻传播研究中国际受众研究较为缺乏。新近研究表明,2011-2016年《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》、《当代传播》等5家影响较大的新闻传播类CSSCI期刊发表的受众研究文章中,以国际受众作为研究对象的不到11.2%(国际受众与其他群体并为一类,共占11.2%),远远低于大学生、青少年、粉丝、农民工和少数民族等受众群体的文章数量⑤。从麦奎尔对受众研究划分的“结构性”、“行为性”和“社会文化性”三种传统来看⑥,国内的国际受众研究以量化、实证研究为主,绝大多数为结构性研究(描述受众构成和媒体使用数据),以及行为性研究(解释并预测受众的选择、反应和效果),采用民族志等研究方法进行社会文化性研究(理解意义接受、社会和文化语境)的文章很少。

缺乏对国际受众的历时性考察。即便是应用比例较高的国际受众调查,在数量上也还远远谈不上充足,更谈不上连续性受众考察。而历时性的连续调查是受众实证调查特别需要的。正如著名的伊里调查设计者和执行者、美国受众实证调查研究奠基者拉扎斯菲尔德所说,社会研究应具有连续性,多次研究的相互比较具有确证、说明和澄清功能⑦,有助于问题的深入研究和提高结论的准确性。而 “一直以来,我国对于国际受众的研究缺乏从历史和社会等角度进行全面、系统和深入的分析,受众研究几乎成为经验性描述的代名词”⑧。由于缺乏历时性的连续考察,耗资不菲的国际受众调查往往具有暂时性效应。这一现象有着客观原因,如研究经费的缺乏和受众实证研究的操作难度,但无疑反映了当前国际受众研究的薄弱,这与中国加大国际传播力建设的步伐极不协调。

本研究的历时性受众调研在方法论上有如下意义：

1.国际受众抽样调查很难真正实现随机,当前大部分以街头拦截、滚雪球和网络方式进行。一次性抽样调查必然伴随不准确性,需要多次调研的纵向比对,以降低误差,减少结论的不准确性。

2.国际受众具有的规律需要多次调研结果来总结。既然是规律,必然具有较为广泛的外推性和普遍性。国际受众相对于国内受众,以及国际受众在境内和境外媒介使用的差异,都需要多个调研主体的多个结果来互相比对总结。

3.由于国际形势和媒介技术的急剧变化,国际受众的信息需求和特征也在发生相应变化,单次受众调查结果的时间效应缩短,必须经过多次调查来反映受众的变化。

二、研究方法和发现

(一)2009/2011/2017年三次问卷调查的研究重点和方法

1.主要考察焦点

三次问卷重点调查外国人在中国境内的媒介使用习惯和信息需求,以求为对外传播策略提供启示,使对外传播的内容选择和投放路径更具针对性和精准度。三次问卷设置的问题大致相同,2011年和2017年分别比前一次增加了少量问题和选项,以获取更全面和更新的信息。在受访者背景信息方面,2011年调查除收集外国受众年龄数据之外增加了国籍和在穗目的。2017年调查增加了在穗逗留的时间选项。在国际受众信息选择方面,2011年在政治、经济新闻等基础上,扩充为涵盖文化信息和娱乐信息等软新闻类型的多个选项。2017年问卷基于媒介技术发展和应用趋势,在媒体选项中增加了微博、微信和新闻客户端等社交媒体以及功能选项。因此,某些指标的历时性考察缺少某次数据相对应。

2.研究方法

2009/2011/2017年三次调查均采用了街头拦截、入户调查和滚雪球方式相结合的抽样方法,得到的有效问卷数分别是268份、198份和261份。主要按照官方公布的在穗外国人数量比例及主要分布地域选择问卷发放地点,以求样本采集尽可能符合外国人在穗的实际状况。本文主要对三次问卷调查中比较一致的问题和指标进行比对,以求刻画在华国际受众的动态面貌。

(二)研究发现

1.对谁传播

(1)年龄分布。三次调查的国际受众年龄分布虽然有一定波动,但年龄结构依然稳定,即20-29岁与30-39岁年龄段的人一直居人数前一、二名；此外20岁到50岁之间的人占绝大多数,表明在广州居住或流动的外国人以中青年为主。

(2)国籍分布。2011年调查的受访者来自6大洲59个国家,集中于美国、英国、法国、俄罗斯、加拿大、意大利、西班牙这七个欧美国家(占45.5%)和印度、阿拉伯、日本、越南、也门、泰国、韩国这七个亚洲国家(占19.2%)以及埃及等非洲国家(占18.7%)。

表1 2009/2011/2017年受访者年龄分布

2017年受访者来自6大洲67个国家。受访者集中在美国、英国、法国、俄罗斯、加拿大、西班牙和德国等七个欧美国家(占40%)和韩国、印度、老挝、伊朗、日本、孟加拉、柬埔寨、泰国等八个亚洲国家(占20%)。非洲国家人群分散于16个国家,一共占总数的14%。

从两次数据来看,在穗外国人国籍更加多元化,但也呈现出集中在部分国家的结构性特征,这为中国对外传播的内容选择提供了一定参考。

(3)来穗目的。2011年外国人各种来穗目的对应人数比例为：公务39.9%、学习进修28.3%、工作6.6%、旅游18.2%、其他7%。

2017年外国人各种来穗目的对应人数比例为：公务27.6%、学习进修41.4%、工作13.8%、旅游8.4%,其他8.8%。

2017年新增了受访者在穗逗留时长调查。在穗半年以上的外国人占比52.6%,半年以下为47.4%。这一数据较为接近2017年官方发布的广州常住外国人口(5.1万人)和在住外国人口(8.8万人)的比例。同时与来穗目的中学习进修和工作两类人群共占55.2%的数据比较吻合,因为这两种居留目的一般逗留时长高于公务或旅游等其它目的。几组数据的互相印证间接说明抽样具有较高的随机性和可信度。

从两次数据来看,在广州学习进修和工作的外国人比例有较为明显的上升,而旅游人数比例下降较为明显。

2.信息获取渠道

(1)国际受众境外获取中国信息的渠道：人际传播和母国媒体仍是最主要渠道。从三次数据来看,人际传播和母国媒体始终是国际受众境外获取中国信息较为稳定的主要渠道。这说明,中国国际传播力不仅要依靠媒体,还绝对离不开“人”这一种媒介。

(2)国际受众中国境内的媒体选择：社交媒体取代传统媒体成为首选。关于国际受众在中国境内的媒介接触调查,2009年和2011年问卷按照媒介类型和地域分布提供选项,分别为大陆(电视、电台、报纸、杂志、网站)、香港地区和台湾地区(电视、电台、报纸、杂志、网站)和母国(电视、电台、报纸、杂志、网站)等。2017年更增加了社交媒体(微博、微信、QQ、Facebook、Twitter、Instagram)。

表2 2009/2011/2017年三次问卷中国际受众在境外获得中国信息渠道的选择率

三次调查中居于在华国际受众媒介接触率前五的媒介类型分别如下：2009年：大陆电视(63.8%)、母国网站(44.0%)、大陆报纸(42.9%)、大陆网站(35.5%)、港台电视(28.7%)。2011年：母国网站(50.0%)、大陆网站(40.4%)和大陆电视(19.7%)、大陆报纸(13.1%)、母国报纸(11.6%)。2017年：Facebook(69.0%)、微信(66.1%)、Instagram (60.9%)、大陆网站(41.6%)和母国网站(39.6%)。排在第六的大陆电视(15.7%)是在华外国人接触率最高的传统媒体。微信、大陆网站和大陆电视居于外国人使用中国媒体频率的前三位。中国诸多社交媒体中微信的使用率66.1%,远高于新闻移动客户端(15.4%)、QQ(9.6%)和微博(7.9%)。

当前中国社交媒体中,微信不仅最受在华外国人青睐,而且使用频率相当高(见表3)。微信诸多功能中,外国人使用最多的是聊天、其次是微信支付、朋友圈、公众号和摇一摇等功能(见表4)。2017年调查显示在华外国人的媒介使用发生了较大变化,从传统媒体转到了互联网和新媒体,这需要对外传播进行相应的渠道调整。

表3 2017年受访者微信使用频率

表4 2017年受访者微信功能使用情况

(3)英语媒体仍然更受欢迎。三次调查问卷列出了外国人在广州可以接触到的19家主要的中英文报刊和广电媒体,其中：中文媒体12家,英文媒体7家；地方性媒体14家,全国性媒体5家。根据受访者媒体使用频次定义受访者忠诚度,并由高到低依次评分为5、4、3、2、1进行统计,三次调查得分在前三名的分别是：2009年：中央电视台英文频道、香港电视英文频道以及China Daily。2011年：中央电视台英文频道、香港电视英文频道以及广州电视台英文频道。2017年：中央电视台英文频道(CGTN)、Global Times以及香港电视英文频道。

在实际使用中,国内英文媒体对在穗外国人士仍具有较强影响力。在具体的中、英文媒体受访者选择频次中,英文媒体一直都比中文媒体多,另外对于国家级媒体的选择多于对地方性媒体的选择。

为了解国际受众对媒体语言的需求意愿,三次问卷都就“增加英语媒体数量”的问题设置了非常赞同、比较赞同、无所谓、不太同意和完全不赞同(单选)。2009年非常赞同(42.2%)和赞同(37.3%)一共为79.5%,无所谓的人占比18.3%。2011年非常赞同(52.5%)和赞同(31.3%)一共为83.8%,无所谓的人占比15.7%。2017年非常赞同(45.5%)和赞同(35.0% )一共为80.5%,无所谓的人占比为15.4%。三次调查结果比较接近,绝大多数外国人赞同增加英语媒体的数量。

对于是否需要更多语种(more other language),三次问卷的结果为：2009年非常赞同(23.5%)、赞同(34.3%)、无所谓(36.6%),共57.8%表示赞同；2011年非常赞同(31.8%)、赞同(30.8%)、无所谓30.8%,共62.6%表示赞同；2017年非常赞同(28.2%)、赞同(32.6%)、无所谓30.4%,共60.8%表示赞同。

三次调查反映出英语在国际传播中的地位仍然稳固。尽管2017年问卷反馈者使用语言为44种,排在前三名的是英语、俄语和法语,英语仍是适用面最广的语言。这也说明了三次调查中为什么对于增加更多语种的赞同者比例并未出现大幅上升。

3.信息需求倾向

(1)在华国际受众关注的信息类型。2009年问卷主要考察在华国际受众对硬新闻的需求,只列出了政治、经济、服务信息三大类。2011年和2017年弥补了信息类型的不足,增加了文化和娱乐两大软新闻类别。具体数据如下：

从不同信息类别来看,政治新闻和文化信息一直稳居在华国际受众信息需求前两位,超过其他类型的新闻；就单类信息来看,政治、经济、服务信息的需求一直在持续增长,经济类信息增幅较大；从硬新闻和软新闻比例来看,二者差异不大。

(2)在华国际受众关注信息的平台差异、地域差异和群体差异。在不同信息平台上,国际受众的信息需求有一定差异。微信平台上国际受众的信息需求与传统媒体相比有所不同。微信上娱乐和服务类信息需求最大,具体为政治信息占40%,经济信息占40%,文化信息占40%,娱乐信息占45%,服务类信息占65%。

地域差异同样在国际受众信息需求中存在。三次问卷中就政治新闻均给出了国际政治新闻和国内政治新闻的选项。三次调查都表明国际受众对国际政治新闻的兴趣高于中国国内政治新闻。数据分别为2009年(国际37.3%/国内18.7%)、2011年(国际33.8%/国内21.7%)和2017年(国际43.3%/国内32.6%)。虽然期间国际受众对国际政治新闻的需求在2011年左右稍有回落,总体上看,国际和国内政治新闻的需求都在上升。国际受众对国际政治新闻的需求始终明显高于中国国内政治新闻,体现了国际受众的国际化特征。

表5 2009/2011/2017年三次问卷中外国受众信息需求内容分布

在穗外国人的信息需求还因在穗逗留目的不同而不同,表现出一定群体特征(见表6)。在穗工作的外国人除政治新闻需求之外,各项信息需求明显高于在穗学习进修、公务和旅游的人群。

表6 2017年各类在穗外国人群的信息需求

三、在穗国际受众历时性考察对我国精准对外传播的启示

(一)国际受众构成的变化需要历时性考察精准把握特征

随着全球一体化和媒介技术的变革加速发展,中国境内国际受众,无论在规模、社会人口特征多样性、媒介信息需求,以及媒介使用习惯方面,都发生着相应的变化。广州的外国人从2009年来自181个国家⑨发展到2017年200多个国家和地区,除了规模增大外,国籍构成更多元,结构也发生变化,非裔常住人口比例下降⑩,语言也更多样化。

本研究的三次历时性调查,也反映了在穗外国人构成和人口学特征的变化。三次数据表明,来穗外国人以中青年为主,国籍更加多元化,但也呈现出英美国家和亚非部分国家比较集中的结构性特征。在广州学习进修和工作的外国人比例上升较为明显,而旅游人数比例下降较为显著。这意味着国际受众不再是单一的“英美国家”或“非裔群体”,而是不同国家民族的多样化构成。而在穗工作、学习的外国人口比例增加,与公务或旅游相比,这部分人的媒介使用和需求都有明显区别。只有不断发现变化中的国际受众构成特征,才能对其进行精准传播。

(二)精准传播需了解国际受众媒介使用和信息需求的变化

三次调研表明,无论在中国境内还是境外,“人”这一媒介是国际受众获取信息的重要渠道。人际传播和母国媒体是境外国际受众获取中国信息较为稳定的主要渠道。而在中国境内,社交平台成为外国人信息的最主要来源。脸书(Facebook)是他们最常用的社交媒体,微信这一中国社交媒体也具有相当高的使用率,聊天功能和朋友圈功能这两种人际交流功能分别居使用频率第一位和第三位,具有强大的信息扩散作用,个人作为国际传播主体的作用将会越来越强大。

在媒介使用方面,境内国际受众已经从过去依靠传统媒体为主,发展到当下以社交媒体和网络为主。信息需求也因媒介平台不同而异,尽管就总的信息需求来说,政治类和文化类信息居于前列,但是微信平台上娱乐和服务性信息却是外国人最需要的信息。在华国际受众媒介使用和信息需求的诸多变化,迫切需要历时性考察,才能对他们进行精准的把握。一方面,需要在纵向研究中,根据媒介技术和国际形势的发展,设置新的问题和指标；另一方面,应在研究中不断细化指标,依靠指标之间的关系来探寻他们媒介使用和信息倾向的原因,寻求解释。如2017年调查将服务性信息的需求者按居留广州时间长短进行细分,可发现这类信息的需求者绝大部分在广州逗留的时间较短,58.4%的人在广州居住不到半年,10.4%的人居住时间在半年至一年之间。31.2%的人居住时间在一年以上。这与新来异国或异地迫切需要了解融入当地生活的需求是一致的。通过对国际受众媒介使用的历时性考察和指标比对,可以获得国际受众更加准确的信息,为精准国际传播提供依据。

(三)通过国际受众调查的数据细分规划精准传播策略

对国际受众的精准传播,意味着传播内容和渠道规划符合差异化的受众需求。

内容投放的精准,需根据人口统计特征差异性中隐含的媒介使用习惯、信息需求的特征差异,对不同群体有所区别。比如在穗工作的外国人信息需求从高到低依次是政治、经济、文化、娱乐和服务信息。他们对于政治新闻的兴趣远远高于因学习、公务来穗的人群,对经济新闻的兴趣也远高于在穗学习、公务和旅游的人群。这意味着针对工作类型的国际受众,信息内容投放应当有别于学习、公务和旅游群体。

媒介渠道的精确,意味着将不同群体需要的信息投放到他们喜欢的媒介上。如微信平台上,国际受众信息需求以娱乐与服务信息为主,微信使用主要功能为聊天和朋友圈等社交功能,可结合这些细分数据,规划微信平台上对外传播的信息类型和传播方式,信息通过朋友圈的植入方式比微信公众号可能更加有效。在穗国际受众使用语言以英语、俄语和法语为主的调查结果,为媒介语种细分提供了数据支持。对英语媒体影响力的调查结果,以及外国人传统媒体使用以电视为主的调查结果,也为加大电视英语媒体的内容和传播提供了依据。数据细分使得国际受众的特征更加具体入微,将为我国对外传播媒体定位、内容选择和传播渠道等,提供更为明确的指引。

(四)加大“两微一端”尤其是微信平台多主体传播合力

本研究表明,社交媒体已成为在华国际受众接受信息的主要渠道。这进一步验证了我国打造“两微一端(微博、微信、移动客户端)”国际传播媒体战略的正确性。需要注意的是,对外传播的新媒体战略,在实施中应针对国际受众的实际需求制定针对性的差异化策略。在平台方面,外国受众对我国社交媒体使用率最高的是微信(66.1%),新闻移动客户端(15.4%)和微博(7.9%)使用率较低。因而“两微一端”对外传播既要整体投入,又不能在微博、微信和移动客户端诸平台平均用力。目前外国人对微信公众号的使用还居于聊天功能和朋友圈功能之后,这说明我国对外传播微信公众号运营还需加大推广力度,尤其是借助微信聊天功能和朋友圈功能进行再次传播。这既是机遇,也有风险,意味着每一个中国公民都有可能通过人际传播渠道影响外国人。但朋友圈中有外国朋友的中国公民,如果不具备良好的媒介素养和国际传播意识,将会发挥负面的传播效应,而且难以监管和控制。这就使得国际传播中协同多个传播主体成为迫切任务,应将公民在新媒体国际传播领域的媒介素养纳入其中。

四、结语

当今的受众不再是赫伯特·布鲁默(Herbert Blumer,1939)所说的工业社会中零散、孤立、没有交流的个体集群(mass),也不是拉扎斯菲尔德的基于地理环境和社会利益关系连接在一起的群体。如果说1940年代到1950年代间的研究成果对社会原子化理论提出了纠正,受众概念上凸显出来的集体和群体特征被称为是“群体的再发现”,那么当下新媒体环境下,受众人际互动成为了新的国际受众群体特征。原有地理环境局限被打破,个体主动性被放大,私人领域和公共领域渗透加强,每个个体都处于多个朋友圈层之中。互联网和社交媒体构建的社会网络,使人们得到了群体经验的高度体验,而群体经验又深刻影响着人们的媒介使用。这样的受众群体,已是传统受众研究按人口统计特征划分的受众类型难以概括的。未来的国际受众研究,无疑需要进一步通过历时性考察,来发现国际受众在新媒介技术和全球一体化背景下展现出的新群体特征,向着精准国际传播迈进。

注释：

① 杨凯：《城市形象对外传播的新思路—基于外国人对广州城市印象及媒介使用习惯调查》,《南京社会科学》,2010年第7期。

② 陆建銮：《在穗非洲人50万？其实只有1.6万》,《广州日报》,2014年12月17日,A6版。

③ 李文：《广州共有在住外国人8.8万人》,《南方都市报》,2017年5月11日,GA04版。

④ 刘燕南：《我国国际传播受众研究的现状与问题研究》,《现代传播》,2012年第9期。

⑤ 胡岑岑：《受众研究的不同进路—我国传播学受众研究综述(2011-2016)》,《浙江传媒学院学报》,2017年第4期。

⑦ [美]拉扎斯菲尔德,贝雷尔森,高德特：《人民的选择》,唐茜译,中国人民大学出版社2012年版,第27页。

⑧ 刘燕南：《译者前言》,《受众分析》,丹尼斯·麦奎尔著,刘燕南、李颖、杨振荣译,中国人民大学出版社2006年版,第15页。

⑨ 王攀、孔博、车晓蕙：《百万外国人广东居住工作 考验涉外管理》,《中国改革报》,2009年10月15日,001版。

⑩ 李文：《广州共有在住外国人8.8万人》,《南方都市报》,2017年5月11日,GA04版。