坚定文化自信 建设品牌强国

罗志荣

当今世界已经进入品质革命和品牌经济的时代。据统计，全球20%的强势品牌占据了80%的市场份额，一国拥有知名品牌的多少，不仅代表一个国家在世界经济格局中的地位，而且反映出一个国家、一个民族在世界舞台上的竞争实力和精神风貌。用世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔的话来说，一个国家的整体品牌形象，作为一种战略性竞争资源，愈来愈受到各国政府和商界首脑的重视。

我们党和国家一直高度重视品牌建设工作。邓小平早在南巡时就曾指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的品牌，否则要受人欺负。”“企业要创品牌，要创出我们中国自己的牌子。”习近平总书记指示要“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。李克强总理强调要“弘扬工匠精神，勇攀质量高峰，打造更多消费者满意的知名品牌”。 2017年4月24日，国务院批复国家发展改革委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。

党的十八大以来，中国品牌在国际市场中的知名度和竞争力不断提高，在2017年全球最具价值品牌排行榜100强中，中国大陆的上榜品牌已经从2012年的1家增加到2017年的13家。虽然取得的成就显而易见，但是也要清醒地看到，这与我国世界第二大经济体的地位是严重脱节、不相匹配的；与美国54家上榜品牌相比，更是差距巨大。因此，大力实施品牌战略，坚定文化自信、建设品牌强国，对于推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变、制造大国向制造强国转变，具有特别重要和紧迫的意义。

品牌自信的根基是文化自信

品牌是一个企业、一个国家的科技实力、经济实力、文化实力和综合实力的集中展现，更是争夺世界资源、抢占世界市场的主要抓手。品牌影响力是市场开拓率、市场占有率及其获取市场资源和最大化利润的能力。要建设强大品牌，资本、技术上的东西固然重要，但文化更为根本，一定要从文化上发力、着力、用力、聚力。

品牌的背后是文化。企业通过持续赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立特色鲜明的品牌理念，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者在精神上对品牌的高度认同，创造品牌信仰、缔造品牌忠诚，最终积淀凝聚成品牌文化。品牌文化即经过长期实践而形成的凝结在品牌中的具有该企业特色并被大多数员工所接受的价值观念、思维方式、精神风貌、行为准则、行为习惯和习俗的总和。因此，品牌是文化之果，文化是品牌之根。企业文化是品牌价值形成的内功，品牌价值是企业文化的归宿和外显。

彼得·德鲁克认为：“企业文化越符合民族文化，这样的企业文化才能扎根生存。”同理，企业的品牌文化越符合民族文化，这样的品牌文化才能扎根生存。正是这种文化扎根生存，给品牌打上了民族性或者国藉的烙印。中国品牌的建设，需要培育具有强大包容性和中国文化特色的品牌文化，以坚定的文化自信为品牌注入差异化的品牌性格和深厚的文化底蕴，善于从中华优秀文化宝库中汲取营养、提炼精华，培育有中国特色的品牌文化，让中国品牌成为中华文化的独特标识。这既可以使中华文化借助中国品牌，成为走向世界的新载体、新符号、新桥梁，向世界展现充满自信、朝气蓬勃和魄力四射的中国精神、中国价值、中国力量、中国形象；又可以使凝聚着中华民族五千年经验智慧的中华文化在新时代焕发出新的品牌价值、结晶出新的品牌内涵、呈现出新的品牌风采。

品牌需要积累、需要传承、需要坚守。品牌建设绝非一朝一夕之功，要有历史和文化的沉淀，要有品质和信誉的积累，更要保持品牌文化建设定力、品牌战略实施定力、品牌理想追求定力，才能使品牌建设之路走得更加扎实、更加有力、更加持久。而品牌建设定力来自于对其背后的品牌文化及其根基民族文化的坚定自信。因为这种文化自信及其品牌理想定力，才能使中国品牌建设咬定青山不放松、扎根民族文化中，千磨万击还坚劲、任尔东西南北风。因为有这种文化自信及其品牌理想定力，才能在中国品牌建设中做到兼容并包、古为今用、洋为中用、推陈出新，实现对中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化的创造性转化、创新性发展，使中国品牌具有广泛的国际适应性与强大的时代适应性。因为有这种文化自信及其品牌理想定力，才不会在中国品牌建设中抱残守缺、固步自封、一成不变，而是与时俱进、自强不息、创新不止，“苟日新，日日新，又日新”。即使是“老字号”品牌也能永葆青春与活力。因为有这种文化自信及其品牌理想定力，才能在品牌建设中坚定不移地弘扬企业家精神与工匠精神，排除各种诱惑和干扰，推动中国品牌向价值链中高端迈进。

从某种意义上说，品牌本身就是一种文化。品牌的文化含量越高，其档次和附加值就越高。因此，中国品牌建设，要高度重视中国文化在品牌塑造中的作用，坚持以中国文化引领品牌建设和发展，以中国文化要素的注入、中国精神力量的滋养提升中国品牌的档次和水平，以坚定的中国文化自信支撑中国品牌建设的自主与自信。

弘扬中华优秀文化 打造中国品牌方阵

坚定文化自信，塑造具有中国品位的世界品牌，并不是骄傲自大、敝帚自珍，而是要坚定地弘扬中华文化中的优秀成份、克服其消极成份，即去粗取精、去伪存真，去其糟粕取其精华，同时完成各优秀文化成份的对象化转换，才能打造出具有中华民族特色的品牌。中国传统文化中的优秀成份博大精深、厚重丰富，如：诚信、责任、自强、进取、仁義、善德、和谐、标新立异、以人为本、大义大利、同心同德、上下同欲、敬天爱人、家国天下、协和万邦等，都是滋养中国品牌成长的十分宝贵的文化营养素。

中国企业文化大家孟凡驰先生认为 ：要塑造出具有中国文化元素的具有世界意义的品牌，以下几种文化元素必须转变。一是官本位文化元素必须向人本位文化元素转变。要想使我们的品牌冲出中国走向世界，就需要大批有才华的人去干企业，创造财富、创造品牌。二是将以工具价值元素为重点转向以终极价值元素为重点。有些企业的产品粗制滥造甚至假冒伪劣产品盛行，使我们深受其害。这不是他们的聪明才智不够、企业技术不行，而是企业文化出了问题，缺少企业经营终极价值观指引。企业家如果没有终极价值思维，对于品牌的塑造就没有动力。如同仁堂是先有“修合无人见，存心有天知”这种理念，才能做到“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，才有300多年长盛不衰的同仁堂品牌。三是非规则文化元素要向规则文化元素转变。西方企业敬畏法制、重视规则和保护知识产权，这是规则文化使然。非规则文化轻视法制、忽视规则和轻视知识产权，这是极不利于品牌建设的。四是把重外在物质文化元素转变为重内在附加值文化元素上来。由于我们长期处于物质短缺时代，造成对好产品的理念缺少一种文化上美学上的追求。普遍认为好产品就是质量经久耐用又价格便宜。但这只是对产品真和善的追求，缺少了对产品的美学价值追求，缺少美学文化和艺术化元素，这就使产品缺少美的附加值，不能发展成长为优秀的品牌。

除此之外，对品牌建设伤害更大的恐怕是“奸商文化”的流毒。所谓“无商不奸”“无奸不商”“为仁不富”“为富不仁”的“奸商文化”，是一种病毒性很强的文化糟粕，在中国历史与现实中流毒既深且广，危害极大。“奸商文化”是一种潜文化，以丧失诚信、丧失道德、丧失天良、违反法律的经营理念、经营模式、经营手段和行为习惯去追求利润最大化目标，其坑蒙拐骗、假冒伪劣无所不用其极，产销贩卖有毒食品、有毒药品、有毒果蔬、有毒建材等谋财害命手段层出不穷却心安理得。“奸商文化” 与品牌文化是根本对立的经营文化。打造中国品牌，必须进行文化“杀毒”，同这种“奸商文化”及其生产经营行为做坚决的斗争。

打造中国品牌，就要坚定文化自信；要坚定文化自信，就必须破除文化虚无主义；要破除文化虚无主义，就要在夯实文化自信的基础上办好中国事情、讲好中国故事、传播中国品牌，把文化自信切实转化为坚强的品牌理想信念，在使中国精神、中国价值、中国力量成为一种强大软实力的同时，对象化或者物化为强大的中国品牌方阵，迈入世界舞台中央。这不仅应当成为新时代中国特色社会主义文化建设的重要课题， 更应该成为新时代中国企业品牌建設的重要课题。如果说广大文艺工作者要把培育和弘扬社会主义核心价值观作为根本任务，是用高质量高水平的文艺作品形象地告诉人们什么是真善美、什么是假恶丑的话，那么，广大企业的生产经营者，就是要用高质量高水平的卓越品牌产品和品牌服务告诉人们什么是真善美、什么是假恶丑。文化虚无主义名曰“虚无”，实则是对中华民族优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化的妄自菲薄、数典忘祖，对中国文化、中国精神持贬低、诋毁和百般丑化的立场。相反，他们却对西方文化持全面美化、过度赞誉的态度，甚至不惜主张“全盘西化”。当年《河殇》以对海洋文明的高度赞美而全盘贬低中华文明或所谓黄土文明，其错误影响至今仍在一些所谓“精英”、公知、大 V等具有西化倾向者中占有市场。坚持文化虚无主义的理念与立场是不可能建设中国品牌的。

与文化虚无主义相反，正如有的学者正确分析的那样 ，一国经济增长表面的决定因素是资本、劳动、技术和地理优势，但是最终起作用的是其背后文化和习惯的遗传。中国古老的文化传统在改革开始就起到重要作用，主要是按照循序渐进的传统和中庸文化特点摸索改革路径。“和为贵”的思想和包容多样的风格自然地和各类经济因素结合起来，随着经济发展而产生不断扩大的作用，成为看不见的又时时可以感觉到的国家软实力。不仅分析整个国家是这样，即便在中国不同地区成功的背后，通常的解释变量离不开资本形成、产权保护、企业家精神或政府政策、技术创新或生产组织创新、重大的外部机会等经典因素，但如果追根问底，为什么在这里而不是在那里发生了如此这般的变化时，解释变量往往要回到历史文化因素中去寻觅。上海、广东、江苏、浙江和山东等发展模式明显不同，这是地理文化和历史渊源的区别。

一些西方汉学家在研究当代中国时也曾深刻地指出，中国的历史沉重记忆和文化沉淀，在发展初期似乎是阻力或包袱，但当发展达到一定水平和发展理念发生根本变化后，传统的中华文化与全球化的新趋势相结合，则转化成为巨大的发展动力，现在的确需要对中国优秀文化认祖归宗、传承创新。

当代中国，坚定文化自信是与坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信和制度自信紧密相联的。因为文化自信是民族自信的源头，历史文化传统决定了现实发展道路、理论和制度的选择。中华优秀文化是我们民族的根和魂，共产党人为之奋斗的理想和目标蕴含着中华民族的价值追求，并从中华传统文化精华中汲取智慧和力量。坚定文化自信，就要坚定对马克思主义的信仰、坚定共产主义的远大理想与中国特色社会主义共同理想、坚定全心全意为人民服务的宗旨，始终对包括建设中国品牌在内的党的事业、国家命运和民族前途满怀信心。

伟人毛泽东曾经充满自信地告诉我们：“我们中华民族有同自己的敌人血战到底的气概，有在自力更生的基础上光复旧物的决心，有自立于世界民族之林的能力。”当今世界，中国经济、中国品牌崛起正是中华民族自立于世界民族之林、迈进世界舞台中央能力的重要体现。

推动中国文化 经济化品牌化创造性转化发展

党的十九大做出的重大政治判断，是我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。而品牌一端连着供给，一端连着需求，美好生活需要高品质、优品牌的支撑。因此，解决新时代社会主要矛盾，必须充分发挥品牌的引领作用，大力实施品牌战略。

大力实施品牌战略，推动中国产品向中国品牌转变，需要推动中国文化向经济化、品牌化创造性转化、创新性发展，使中华优秀传统文化、革命文化与社会主义先进文化与经济活动有机结合起来，形成物质产品和具体服务、形成生产方式和生活方式，使文化软实力转化成经济实力、科技实力和国家财富，转化成产品品牌、服务品牌。实施品牌强国战略，就是要使中国品牌成为强大的全球性品牌。

如果不带偏见地看问题，中国文化中有许多元素与品牌战略具有内在的相融性或一致性。比如：品牌顶级化战略与中华文化元素之独上高楼、望断天涯路；会当凌绝顶，一览众山小；独具匠心、独树一帜、独门绝技、独领风骚；“以其不争，故天下莫能与之争”、独步天下等相一致。品牌适度规模化战略与中华文化元素之适度、分寸；恰到好处、恰如其分、适可而止、过犹不及；贵和尚中，“致中和，天地位焉，万物育焉”等相一致。品牌人格化战略与中华文化元素之“君子所以异于人者，以其存心也。君子以仁存心，以礼存心。仁者爱人，有礼者敬人。爱人者，人恒爱之；敬人者，人恒敬之 ”等相一致。品牌顾客主导战略与中华文化元素之衣食父母、以人为本、以民为本、诚信为本、和气生财、全心全意为人民服务等相一致。品牌形象化战略与中华文化元素之形象思维第一流；巧夺天工、鬼斧神工、精美绝伦、美不胜收、尽善尽美、完美无疵；瑰意琦行、志美行厉等相一致。品牌神秘化战略与中华文化元素之商战如兵，“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。”等相一致。品牌多元化战略与中华文化元素之理一分殊、月映万川等相一致。品牌国际化战略与中国文化元素之克明俊德、协和万邦；天下为公；“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。” “以天下之目视之，则无不见；以天下之耳听之，则无不闻；以天下之心虑之，则无不知。” 构建人类命运共同体等相一致。品牌一致性原则与中华文化元素之一视同仁、童叟无欺等相一致。品牌溢价原则与中华文化元素之义与利统一、大义大利、君子爱财取之有道等相一致。将这些中国文化元素注入品牌建设中，创造性地转化发展为企业的品牌文化，并使之产品化服务化生活化，形成中国产品或服务独有的品质、品位和品格；并且，让顾客因这种品质而信任中国品牌，因这种品位而对中国品牌产生情感乃至品牌挚爱，因这种品格而尊重甚至崇拜中国品牌。这样，凝聚在中国品牌中的中国文化不仅成为新时代中国焕发新生机迸发新活力的重要引擎，成为世界读懂中国的重要窗口、走近中国的重要路径；而且承载和体现着中国文化中国精神的中国品牌也会成为中国企业“走出去”畅行世界市场的介绍信、走向世界舞台中央的通行证。

推动中国文化对象化、经济化、品牌化、生活化的创造性转化，既包括中华优秀传统文化的创造性转化，也包括革命文化与社会主义先进文化的创造性转化。这是坚定文化自信以及“四个自信”题中应有之义。这种转化已经硕果累累。如“两弹一星”不但凝聚着中华民族自强不息的传统精神文化，也凝聚着中国人民在中国共产党领导下团结协作、爱国奉献、艰苦奋斗、求实创新等革命文化与社会主义先进文化。当年一大批科学家从国外学成归来积极投身新中国的社会主义建设，冒着极大的风险冲破重重阻碍，隐姓埋名数十年为国奉献，没有坚定的“四个自信”是不可能做到的。改革开放以来，中航工业、中国航天等企业依靠自主研发，打造了神舟、长征、北斗等在国际上有一定知名度的自主品牌。如今的中国高铁、核电、特高压等产品品牌，中国桥、中国路、中国港、中国网、中国车等已经成为国家名片。

当中国人能够把自己的文化、自己的精神、自己的理想、自己的价值观对象化为产品与服务，创造性地转化成经济社会持续发展的动力，转化为中国质量、中国创造、中国品牌的时候，也是制造强国梦圆的时候。

责任编辑：任 真