世界杯娱乐化，我们来聊波球

万鸣宇 王莹莹

一身黑西装，内搭酒红色T恤，两鬓微白的刘建宏端坐在舞台中间。

舞台以世界杯为主题。足球散落四周。小圆桌上摆放着2018世界杯吉祥物——两只西伯利亚平原狼。背景屏幕挑选的图片是波兰与日本球员握手照。“公平竞赛”四字打在二人之间，异常醒目。

《这就是世界波》首期票宾鹿晗，其表现令主持人段喧印象深刻，他和鹿晗、大张伟此前未曾合作，可是整场节目下来，段喧说，“我们仨就像是认识好久的哥们一样”

早上八点一到，编导清场，只留下三名摄像与刘建宏，直播开始。这是优酷自制世界杯节目——《宏观世界波》的录制现场。曾在央视工作十八年，主持《足球之夜》、《你好，世界杯》等多档体育节目的刘建宏作为主讲人，在半小时的节目里，综述最新赛事亮点，点评球员、球队表现。

这天是6月29日。世界杯H组最后一轮两场小组赛（日本VS波兰，塞内加尔VS哥伦比亚）在前夜落下帷幕，最终哥伦比亚、日本晋级十六强。值得一提的是，日本与塞内加尔在积分、进球数、输赢场次等指标上全部相同，只因少得两张黄牌，成功挤掉对手。依据是国际足联的公平竞赛原则。

节目开始前，刘建宏一边翻看台本，一边通过耳麦与导播沟通。他建议把日本利用规则晋级的讨论放在节目开头，“这是更有趣，也是更具互动感的部分”。

圍绕趣味性，刘建宏会在节目中讲述赛场幽默花边。比如，比利时前锋巴舒亚伊为庆祝队友进球，一脚爆射眼前的足球，球打在门柱上又精准地反弹到他自己脸上。“世界杯不仅有激烈赛况，还有这些小细节，让人忍俊不禁。”聊完巴舒亚伊的窘事，刘建宏这么点评。

“世界杯在中国已经娱乐化了”，刘建宏对本刊记者说，“这也是我的第一次互联网世界杯”。

“这球就是我奶奶都能进！”

本届世界杯，刘建宏同时负责三档网络的足球类节目。除了《宏观世界波》，还有《新三味聊斋》、《这就是世界波》，共六十多期，“等于每天做两期，比我过去在央视的工作量还要大。”

《宏观世界波》无疑是其中最“仓促”的。节目从筹备、策划，到录制、上线，整个过程甚至不到24小时。开播前一天，早上八点多，刘建宏接到阿里大文娱优酷副总裁郑蔚打来的电话。对方介绍，有档世界杯点评节目，希望邀请他做主持。

询问播出时段，说定在早晨八点，刘建宏的第一反应是拒绝，“这意味着每天都得六点多起床，要死人的。”“你得做。”电话那头，郑蔚并未放弃，阐述理由，“晨间点评新闻很重要”，在这种信息爆炸的时代，用户需要有人帮忙整合、梳理。”刘建宏一想有道理，答应中午去开策划会。

为了节约时间，他直接搬到录制地附近的酒店，每天早上步行五分钟到达。这种忙碌让他想起年轻时在央视工作的状态。那是1999年，他身兼数职，主持《足球之夜》;又作为总编导，负责一档中国足球主题的纪录片;每周末还要参与中国足球甲级A组联赛的专题报道。

2014年巴西世界杯结束，刘建宏离开央视，出任乐视体育首席内容官、乐视体育联席总裁等职务，从主持一线转到内容运营、管理为主。如今，重返赛事解说、点评舞台，刘建宏说：“大概适应了三四期，才逐步找回状态。”

互联网时代的节目制式，已经和他在央视工作时的要求截然不同。他以“人”做比喻。同类型世界杯点评节目，央视更喜欢结构清晰的、完整的内容。“相当于一个人有头、有躯干、四肢，是我们的作品，这样才能呈现出来。”刘建宏说，“现在不是了。每个零部件都可以单独拿出来。互联网把原有的内容解构了。”

一期30分钟的《宏观世界波》直播结束，视频内容被立即切成25条时长一分钟左右的短视频，进行二次传播。

有份调查数据显示，当下，收看世界杯的用户以年轻一代为主，其中90后为38.2%，占比最高。为了让自己的表达方式更加年轻化，刘建宏每天早晨准备节目资料时，会特意在网上搜罗应景段子。在葡萄牙对摩洛哥的比赛中，刘建宏说，“C罗33岁场均两球，我们33岁场均两瓶啤酒。”他甚至还会引用网友的犀利点评：“这球就是我奶奶都能 进！”

“你在电视台就不会特别在意这些。”刘建宏说。

陪六零后变老，零零后长大

6月14日，2018俄罗斯世界杯开幕。揭幕战前一小时，优酷自制节目《这就是世界波》上线。作为赛前“开胃菜”，节目邀请跨界明星搭档解说名嘴，与球迷聊球，直播解说世界杯。

1978年，19岁的韩乔生第—次看世界杯，在一台黑自电视机上。他清楚地记得阿根廷前锋肯佩斯在禁区用手挡住波兰队的射门，波兰队长戴纳的点球被阿根廷守门员成功扑出

首期嘉宾是鹿晗、刘建宏，央视前足球解说员、现香蕉计划体育CEO段暄为主持人。90后鹿晗登台，与两位央视名嘴解说打招呼，“我是看着二位节目长大的”。刘建宏在自我介绍环节则提到，“我是陪着六零后变老，零零后长大”。央视工作十八年期间，自2006至2014年，刘建宏接连主持过三届世界杯揭幕战。

时至今日，中央电视台转播世界杯已整整四十年。1978年6月26日，凌晨两点，彼时还是“北京电视台”的央视演播大厅内，远在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯的比赛信号出现在监视器内。

现场工作人员内心激动又忐忑。因为经费紧张，央视并没有从国际足联购买转播版权，而是利用技术手段，借用国际广播卫星的公共信号，转播1978年阿根廷世界杯的决赛。信号随时有中断的可能。

中国大陆直到1970年才有了第一台彩色电视机，1978年每百户家庭的电视机普及率仅是13.8%。这一年，19岁的韩乔生第一次看世界杯，在一台黑白电视机上。他清楚地记得现场球迷庆祝时撒下的白色纸屑，阿根廷前锋肯佩斯在禁区用手挡住波兰队的射门，波兰队长戴纳的点球被阿根廷守门员成功扑出。

对外部世界充满好奇的国人，被这场决赛吸引，常有的景观是几十人围观一台画质极差的电视，欢呼呐喊。

四年后，还是学生的韩乔生进入北京电视台，半工半读。接受本刊采访，他说：“那时，我比其他球迷更幸福。”韩乔生参与报道了1982西班牙世界杯。他在接收国际卫星信号的大楼内工作，六七台29寸的彩色电视组成一个监控台，画质清晰。解说声道有两路，一路是国际声，赛事现场的外语解说;一路是宋世雄的中文解说。

彼时，国际足联把报道权价格抬得很高。亚洲一些国家和地区，包括香港，采用联合转播的办法。由亚洲和太平洋地区的广播电视联盟先购买报道权，亚洲其他国家和地区的电视台就在香港转播、报道比赛。

中央电视台当年派去香港的解说员只有宋世雄一人。西班牙与香港有9小时时差。宋每天的工作从夜里11点15分开始，在香港一家酒店的房间内，带着耳机，连续解说两场比赛，外加晨间一小时的专辑配音。第二天上午11点半，工作人员会把专辑带子送去香港启德机场，由民航飞机运回北京。下午，带子抵达中央电视台进行技审，18点送播出现，21点30分准时播出。

“球员在球门右侧，将球一脚传向球门，距弧顶一带大概二十五米左右……对方开始右脚射门，守门员边上一个侧扑，把球打到了自己左侧的底線……”这段宋世雄风格的解说词，韩乔生张口即来。受广播影响，“他（宋世雄）的解说重在描述，距离、方位的内容特别多，”是几代球迷的共同记忆。

互联网上那些年轻人还认识我吗？

在个人传记《上半场》中，刘建宏写到：”我在收音机里，听了很多长城杯，那曾是二十世纪七八十年代，在中国非常有名的国际邀请赛，宋世雄老师的解说也变得熟悉和亲切起来。“1982年之后，电视里的足球赛多了起来，还是初中生的刘建宏要想看球，必须和父母斗智斗勇。

当年，央视不少比赛是录播。时间在晚上十一点半左右。父母习惯早睡。为了看一场比赛，他苦苦计算着时间，在比赛播出前十分钟，悄悄起床，蹑手蹑脚地走出房门，慢慢靠近电视，电源的位置早已了然于胸，悄悄拔下电源，抱起电视，像足球比赛里回放的慢动作一样，缓缓后退，返回房间，打开电视，调至无声，观看比赛。

刘建宏的儿子也是球迷。他家有台大电视，但儿子很少打开看赛事。“我就问他，这么大一个电视你怎么不看啊？”“麻烦！”儿子很干脆地回答，他习惯抱着电脑或拿着手机看视频，“这是年轻一代的生活方式”。

不看电视，儿子甚至不知道父亲过往的辉煌。有次，他突然对刘建宏说：“爸爸，你好像还挺有名的！”我说，“你什么意思？”原来，儿子看了刘建宏的微博，好多人留言。

采访当天，刘建宏收到高中同学的微信。他掏出手机，找到对话，字正腔圆地念出来：“我一大早送儿子上学，同班孩子家长问我，你朋友圈老是转发的那个足球主持人是谁？怎么从来没在电视上看过？看来你不务正业太久了。年轻一代都不认识你了。”

刘建宏曾在央视工作十八年，主持《足球之夜》、《你好，世界杯》等多档体育节目

央视也因这个问题苦恼过。为贴近年轻人，中央电视台体育频道总监助理、央视风云足球频道总监张斌曾向优酷副总裁郑蔚寻求合作。张斌和刘建宏是老同事，1990年就在《足球之夜》做主持，2010年南非世界杯还坐镇央视老牌节目《豪门盛宴》。

“为什么要跟我们合作做节目？”郑蔚好奇。

“我们希望更加年轻化。年轻的观众在你们那。你们知道年轻人是怎么回事。”张斌回答。

郑蔚又问：“那合作节目的话，您主持吗？”

“互联网上那些年轻人还认识我吗？”张斌打趣地说。

为了在互联网上刷存在感，刘建宏在本届世界杯上卯足了干劲。今年4月2日，刘建宏正式办理离职手续，辞去乐视体育联席总裁一职。辞职后，制作足球节目的计划提上日程。起步阶段，没团队，没平台，没资金，是摆在刘建宏眼前的三个难题。他和一位结识近20年的朋友聊天，说起世界杯期间的节目策划，对方义不容辞地出钱赞助。

韩乔生与刘建宏的共同感受是，在互联网上做足球解说，“表达空间更大，方式也变得多样。”作为央视的体育评论员，韩乔生曾感到压力大，担心出错，“在这个平台，观众会不自觉地把你当作足球专家”。一场比赛说完，他在意观众的看法，会去论坛、博客等网站，看网友的留言、建议或是批判。

刘语熙因在2014年主持《我爱世界杯》期间，因身穿哪支队球服，哪一队就会输，而被网友戏称为“乌贼刘”。外号源于章鱼保罗，它在2010年南非世界杯期间，成功预测了所有比赛。这给了韩乔生很大的启发，“竞猜错了就错了，该主持还继续主持。网友们对待她的态度更宽容了。”

花式解说

“很多真人秀节目都是设置在竞赛中，因为竞赛是最极致的一种生存状态，人性的很多东西都会因为竞赛而激发出来。而世界杯是一个国际竞赛，没有什么竞赛比世界杯还激烈。”优酷副总裁郑蔚如此解读世界杯。

作为周期性的国际赛事，世界杯期间，大量看热闹而非门道的人群涌入。刘建宏便将受众定位于这类泛球迷。他在节目中聊运动员的饮食讲究，各个国家队的文化历史，风格是“轻松的，好玩的”。

C罗在罚球时，嘴里经常念念有词，引起很多观众的好奇：他到底在说些什么呢？刘建宏在《宏观世界波》解答了这个疑惑。C罗刚在个人的Instagram上发布了一个小视频，透露了自己这个小迷信：“我的潜意识会让我和球说话，我总是说：‘划出正确的弧线，去球网里吧。”

今年5月29号，优酷宣布获得2018世界杯新媒体直播权。这是40年来，央视首次将直播权开放给国内主流视频网站。为此，优酷给互联网球迷们提供了央视权威版、粤语、明星跨界等多种聊球风格。

身为电竞赛式的人气女主播，陈一发儿出现在优酷世界杯的聊球名单上。得知这个消息，周正晓的第一反应是惊讶，接着是担心。电话那头，他调侃地说到，“发发懂个球啊？”周是陈一发儿的粉丝，自称“水友”，观看她直播近两年。平时，陈一发儿的直播内容，是唱歌、聊天、玩游戏，几乎没有涉及足球。周担心，陈一发儿表现不好，“容易被球迷喷”。

6月18日，突尼斯对战英格兰。这是陈一发儿的世界杯聊球首秀，搭档是电竞解说王多多。周正晓看了当晚的直播，还在结束后，剪辑出一段三分钟的视频。视频集结了陈一发儿语录。一共说了24次“是的”，“嗯嗯、对、哎”也是常用词汇;没法准确说出球员的名字;对赛事只停留在描述的程度，甚至会出现口误。尽管如此，周正晓担忧被骂的情况并未出现。陈一发儿甚至在微博上转发了他剪辑的视频。

比赛结束，回到自己的主播间，陈一发儿和“水友们”分享世界杯聊球经历。她说自己是近视眼，600多度外加散光，很难分辨每位球员;足球知识恶补了三四天，记球员名字、足球规则以及球队的背景知识;观看央视的解说，把常用词汇记在小本上。说到这里，陈一发儿翻出笔记本，给“水友”们展示，还顺势念出一连串 “球过界了”、“球没顶住”、“球在传”……

周正晓自称伪球迷，有陈一发儿聊的比赛会熬夜看，其他赛事偶尔看看。优酷直播间有弹幕功能。周注意到不少留言的ID都很眼熟，“一看就是从发发自己的直播间过来的，都算是伪球迷。”几场做完，陈一发儿意识到，基本的足球专业知识是必备的，但不必过于紧张，重要的和网友们看球聊天的气氛。

你的青春能有几届世界杯？

苗霖是优酷邀请的另一位年轻的聊球嘉宾。今年4月，一档名为《足球解说大会》的综艺节目在江苏卫视播出，采用真人秀模式选拔新生代足球解说，苗霖是总冠军。他自幼学习评书，先后师从刘延广、单田芳。大三那年，苗霖涉足解说行业，为了找到自己的风格，他尝试用评书的方式解说足球。

走过弯路，最开始，他解说的语气、语言、节奏等都是评书模式：急如闪电，快如风，银刀胡马月长弓，啪啪啪就来到门前;杀到禁区如入无人之境，真是取上将之首级，如探囊取物……个人情感占据主导，反而忽视现场赛事和球迷情绪，说多了，会本末倒置。有人在网上留言，提出建议，苗霖做相应调整，砍掉了80%的评书语言后，受到不少球迷喜欢。如今在优酷聊球，评书也是他的一大特色。一场比赛九十分钟，他中场不休息，充分利用十五分钟，给球迷说一段关于球员故事的评书。

“我的风格可能偏娱乐化一些。这是另一种形式的探讨。”接受本刊记者采访，苗霖说。除了评书，在过往的解说中，他还尝试加入音效。尤文图斯有名球员叫保罗·迪巴拉，外号是小魔仙。一次解说，迪巴拉进球的时刻，苗霖播播放了动画片《巴啦啦小魔仙》的音乐。他甚至会在解说间隙来一段Rap或是喊麦，点评赛况。

“娱乐化并不代表非专业”，接受本刊记者采访时，段暄强调，“解说是职业，对待职业的态度没法开玩笑。”

段暄是《这就是世界波》的主持人。首期节目，鹿晗的表现令段暄印象深刻。鹿晗是曼联球迷。喜欢上拜仁之前，段暄也是。答题竞猜环节，题目是“说出三位穿过7号球衣的球星名字”，主持人请鹿晗作答。鹿晗不假思索地说出”C罗、坎通纳、乔治·贝斯特。“乔治·贝斯特活跃于上世纪六十年代，坎通纳则是八十年代，二者都曾是曼联的球员。

“你从这点就能看出，他是个发自内心喜欢足球，也懂球的艺人。”段暄说。他和鹿晗、大张伟此前未曾合作，可是整场节目下来，“我们仨就像是认识好久的哥们一样。”凭借在央视从事赛事主持、解说的经验，段暄把握着整个节目的专业底线。

郑蔚也表示，鹿晗带给她最大的印象是真的爱足球，“他参加一个节目，可能真是为了踢球，别的什么东西都没带，就带了足球和球鞋。”

2014年，段暄写了一篇文章，主题是他的解说生涯。他写到：说球是一种创作，快感来自于即兴，尤其是灵光一现的一刻。“即兴”是说球最大的魅力，不用念稿，无法预知。他在央视工作十五年，参与报道四届世界杯、四届欧锦赛。他长期跑一线，到2002年成为日韩世界杯的现场报道记者。

那一年，国足首次挺进世界杯，人们对世界杯的关注达到前所未有的高点。彼时，全国有77.4%的观众收看过这次世界杯，晚间29场比赛的平均收视率为15.3%，这意味着每晚有超过1.6亿国人同时守在电视机前，热门赛事的收视率甚至高达30%以上，与春晚相当。

这一届世界杯，成为很多人内心挥之不去的记忆。关于世界杯，你最早的记忆是什么？

足球评论员董路对本刊的回答是，1982年西班牙世界杯。他说：那一年，通过世界杯的舞台，他才发现世界上有这么多的种族文化，那么多踢球的方式，那么多风格迥异的球员，这让幼小的我内心充满着激情、热情，影响了未來的生活或者是职业的选择。

郑蔚曾和白岩松聊起这个话题。白岩松说起他为什么喜欢阿根廷队。1978年，白岩松刚刚10岁，第一次看世界杯，那一年也是世界杯首次在中国转播，最终阿根廷夺冠。

“世界杯就这样，打动你的不会是足球的专业性，而是它曾经在你的生命当中出现，承载了某一种记忆，于是你就慢慢喜欢它了，然后你就开始钻研它了，接着越看越专业。”郑蔚接着说，“你的青春能有几届世界杯？”