“一带一路”背景下中外合作办学市场营销专业人才核心竞争力研究

陈 娟

(湖南商学院 国际教育学院，湖南 长沙 410205)

2013年习近平总书记提出了“一带一路”的倡议，即建立一个政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。我国的教育特别是高等教育如何担当起自己的使命，以更加主动的姿态推动“一带一路”沿线国家的合作与发展，培养国际化人才队伍，适应和引领“一带一路”建设，是值得认真思考和不断实践的课题。随着2003年3月我国《中外合作办学条例》和2004年3月《中外合作办学条例实施办法》的颁布，作为高等教育国际化产物的中外合作办学得到了空前发展，越来越多高校的经济管理类专业，特别是市场营销专业与国外高校进行合作办学。中外合作办学市场营销专业旨在培养学生系统掌握市场营销学基础理论和基本技能，以调研、营销策划、商务谈判、交易促成等能力为基础，能胜任外资企业及涉外企事业单位市场营销工作的技能型应用人才。在10多年的办学历史中，中外合作办学在不断走向成熟和完善的同时，也出现了一些新的问题，如培养模式过于趋同，没有凸显中外合作办学应有的特点，从国外合作院校引进的优质教育资源并未得到科学合理的利用等。随着“一带一路”倡议的提出与推进，对人才培养提出了新的要求。为此，本文研究“一带一路”背景下中外合作办学市场营销专业人才核心竞争力的培养。

一、 核心竞争力与“一带一路”及相关研究

关于核心竞争力的研究开始于20世纪末，该概念最早由美国学者普拉哈拉德和哈默尔于1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司的核心竞争力》一文中提出，文中指出核心竞争力是“组织中的积累性学识，是多种单个技能的整合”[1]。其后全球范围掀起了全方位研究的热潮，理论代表主要有四类：(1)拉法和佐罗认为核心竞争力存在于企业的文化系统内；(2)巴顿将企业的核心竞争力聚焦在企业专有知识和信息及能提供竞争优势的知识体系；(3)诺斯认为企业的制度和机制是企业核心竞争力的来源；(4)陈清泰认为不断创造新产品、提供新服务、创新管理和营销手段是企业的核心竞争力。

后来“核心竞争力”这一原属企业管理领域的理论被成功地引入到高等教育领域市场营销专业建设及人才培养之中。李林以浙江大学城市学院和浙江万里学院为调研对象，提出市场营销专业人才的核心能力主要为市场调研与分析能力、市场营销策划与管理能力、推销及销售管理能力[2]；王玲从本科应用型人才培养模式的基本概念和特征入手，提出应用型人才的能力结构主要体现在营销人员的基本素质、基本能力、专业能力上[3]；唐忍雪从专业人才培养定位、合作培养模式、人才培养理念、课程体系设计和教学资源优化配置、专业核心竞争力培育等维度，阐述了市场营销专业人才培养模式改革创新的思路[4]；李翠英提出市场营销专业人才的核心能力是实现可持续发展的基础能力，是除岗位专业能力之外的基本能力，主要有方法能力和社会能力[5]。

随着“一带一路”建设的开展与推进，很多研究者都在以更高的视野思考人才培养的方向。如周谷平等认为，“一带一路”愿景与目标的实现离不开创新创业人才、国际组织人才、非通用语言人才、华人华侨人才、海外高端人才以及急需领域专业人才等各类人才的支撑和保障，高等教育部门应以“内生”和“外延”为路径，更新观念，完善制度，优化办学，创新实践，切实担负起人才培养的重要使命[6]；成雪岩提出从创新和完善教学体制、加强外语课程教学、建立国际化教师团队、教学科研与实践活动相结合等路径，实现“一带一路”背景下高等教育创新人才的培养；刘国斌等认为专业化、职业化、高水平、国际化的复合型人才不能满足“一带一路”建设需要，因此必须加大对服务“一带一路”建设人才的培养力度，通过建设智库平台、调整高校专业设置、构建网络教育平台、开展国际合作办学等措施，加强高等院校对“一带一路”建设人才的培养[7]；李星云认为“一带一路”倡议对高等教育的地域结构、生源竞争、人才培养模式等方面提出了新的挑战，当前高等教育面临着非通用语言人才短缺、教育质量不高、“中西部陷阱”等困境，只有通过推进高等教育改革，调整布局和专业结构，创新人才培养模式，深化国际教育合作等，才能从根本上推进国家战略的实施[8]。

总之，很多研究都在借用“核心竞争力”这一概念不断探索在人才培养中各专业人才最核心、最独特、最有竞争力、最不可复制的能力是什么。随着“一带一路”建设的开展与推进，很多高校的研究开始放眼外界、重审自身，以更高更广的视野来思考人才培养的方向，然而这些研究中落到具体学科和专业上的并不多。对于改革开放与高等教育国际化产物的中外合作办学来说，不管是内在使然还是外在驱动，更应该好好思索其专业人才核心竞争力的构成以及如何培养。本文旨在探讨这一问题，其中对“市场营销专业人才核心竞争力培养”界定为中外合作办学培养的市场营销专业学生能够在人才市场上长期获得的竞争优势，也是其所特有的、具有延展性的，且非中外合作办学项目学生难以拥有的能力，它需要依托中外合作办学独特资源。

二、 中外合作办学市场营销专业人才核心竞争力的构成

关于企业核心竞争力的来源有几种观点：(1)企业技术与技能是组织发展的原动力,是企业核心竞争力的根本源泉；(2)企业拥有稀缺的资源，并具有高效运用和配置资源的能力，就能获得核心竞争力；(3)企业具有独特的能力，并能将这一系列的能力进行有机组合,将会形成核心竞争力；(4)企业只要具备了独特的、难以模仿的、不易外泄的专有知识和信息，就具有了核心竞争力；(5)企业能将技术、技能、知识、资源进行有效组合，就能产生核心竞争力[9]。

高等学校以培养人才为主要任务，和企业有着很多相似之处，其核心竞争力也来源于如资源、能力、知识等方面。然而，最根本的在于高校培养出的人才是否具有独特的、突出的、稀少的、非常重要的能力。中外合作办学市场营销专业项目的核心竞争力来源于其独特的资源，以及10多年办学历史中在这些独特资源基础上形成的可延展性人才培养的能力，这种资源包括有形的与无形的、物质的与非物质的、人力的与非人力的，这种能力是全方位的，最终将显现在学院独特的文化和独有的人才培养模式上。

1. 中外合作办学的独特资源与延展能力

本文从是否容易辨识和评估的角度，将中外合作办学资源划分为有形与无形两种。如图1所示，有形资源包括具有外语背景的优秀教师(学院教师、自聘外籍教师、合作院校访问教师)、优质课程和教材、与国际接轨的培养方案和教学计划等；无形资源包括国外先进的办学理念和方法、国外成熟的管理模式与经验、项目办学10多年历史沉淀下来的宝贵经验等。

图1 市场营销专业人才核心竞争力的构建与实现路径

在中外合作办学10多年的历史中形成的能力包括：国外先进的办学理念和方法整合与创新能力，国外成熟的管理模式和经验的模仿与借鉴能力，宝贵经验的总结与传承能力，并最终形成独特的学院文化；优秀教师的引入与生成能力，优质课程和教材的复制与利用能力，与国际接轨的培养方案和教学计划设计与引用能力，并最终形成独有的人才培养模式。

2. 中外合作办学市场营销专业人才的核心竞争力

美国《商业周刊》MBA项目排名榜上长期占据前列的沃顿商学院曾经准确定位其人才培养的目标，即培养全球化、跨职能、优秀的领导者和有效利用技术的经理人，这四个关键词既可以作为沃顿商学院的定位，又可以说是沃顿商学院MBA项目的核心竞争力。本文通过对外部“一带一路”建设大环境的环视与远瞻，以及对内部中外合作办学项目资源的审视和能力的洞察，提出中外合作办学市场营销专业应该培养“双语言”“跨文化”“全球化”的人才，即以“双语言”为核心的营销沟通能力、以“跨文化”为背景的营销策划能力、以“全球化”为视野的市场调研能力的技能型应用人才(见图1)。

(1) 以“双语言”为核心的营销沟通能力。能熟练地运用中、英文两种语言进行表达(清楚自身表达的含义，让顾客能无误差地接收)、倾听(明晰顾客要表达的内涵，并寻找到存在于表象下面的真正需求)、设计(通过设计能力去体现和表现，最终满足顾客的需求)。

(2) 以“跨文化”为背景的营销策划能力。能在两种以上不同文化环境下，根据跨国企业的营销目标，在考虑文化差异的前提下，通过企业设计和规划企业产品、服务、创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程的行为，并最终满足不同文化背景下消费者的需求。

(3) 以“全球化”为视野的市场调研能力。能熟练运用国内外信息和数据搜索手段，对全球市场的历史和现状进行分析，预测未来趋势，不失时机地跟随甚至引领市场潮流。

三、 中外合作办学市场营销专业人才核心竞争力培养的实现路径

以“双语言”为核心的营销沟通能力，以“跨文化”为背景的营销策划能力，以“全球化”为视野的市场调研能力，这三种核心竞争力的形成需要通过中外合作办学项目内全体成员全方位的实践活动才能得以实现。如图1所示，中外合作办学市场营销专业人才核心竞争力的培养主要通过以下五大路径得以实现。

1. 构建市场营销专业人才核心竞争力培养“学习共同体”

引入“学习共同体”的概念，在中外合作办学项目内构建市场营销专业人才核心竞争力培养“学习共同体”，即由学生、教师、教学管理人员等全体成员共同组成，以实现市场营销专业核心竞争力培养为任务，以促进成员全面成长为目的，强调在完成任务过程中以相互作用式学习观作指导，通过人际沟通、交流和分享各种学习资源而相互影响、相互促进的学习型团体。

具体实施体现在将市场营销学科内容、活动场景与信息技术三者结合，根据市场营销学科的主要内容，教师设计一系列以跨文化为背景、需要运用双语技能的情境故事和主题综合实践活动，学生以解决相关任务为目标，开展与环境的互动、团队间的合作、设计与策划等一系列实践活动。同时信息技术在主题综合实践活动中既是资源(如学生通过运用国外信息和数据搜索手段获得市场营销信息)，又是课程(学生通过不断地接触、尝试，达到熟练操作和应用各种信息技能，获得学习的一项基本能力)，还是解决问题及协作交流的工具。学生在完成任务和解决问题的过程中，在应用层面上实现三大能力的提升。

2. 创建“双校园、双文化、双师资”三位一体的实习基地

中外合作办学有着得天独厚的资源，完全可以做到国内高校与国外高校互通有无、中国文化与他国文化相互融合、本国教师与他国教师就人才培养的互动沟通。中外合作办学的实习基地可以在充分考虑中国和合作院校所在国两种文化的差异之下,发挥两个校园各自的特点,利用中方和外方双师资的优势，既在国内高校和国外高校两个校园内分别建设,又在国内企业和国外企业同时建立。这种“双校园、双文化、双师资”三位一体的实习基地能全方位有效地提升中外合作办学市场营销专业人才的三大能力。

3. 搭建“前向”与“后向”双向接轨的双语教学体系

首先，整体改革课程体系，以市场营销专业人才核心竞争力培养为着眼点和归宿，进行课程设计和培养方案的改革和创新，不仅课程的设置围绕“双语言”“跨文化”“全球化”三大能力的提升而展开，如开设一些与跨文化交际和管理、国际商务知识相关的课程；同时课程的内容也以三大能力提升为目标，如市场营销专业各主干课程的章节讲义里包含该学科国际化大背景下的现状和趋势的内容。其次，搭建与重设双语课程体系，做到双语课程“前向”与英语教学接轨，“后向”与全英语专业教学接轨。双语能力的培养不是一朝一夕能够完成的，所以双语课程的设置需要做到逻辑衔接、环环相扣，让学生的英语能力、对文化的理解能够得到循序渐进、符合科学规律的提高。

4. 改革基于市场营销专业人才核心竞争力提升的实践教学

改革实践教学，使其始终围绕提升市场营销专业人才三大能力。具体措施为：

(1) 活跃“第二课堂”。依托市场营销专业教研室，整合英语教研室、雅思培训中心两个团队，利用自聘外籍教师和合作院校师资优势，建立市场营销协会、ETC英语俱乐部、英语角等平台，这些组织定期有规律地开展各种活动，在课堂之外提高学生的三大能力。

(2) 设立技能竞赛。不仅每年按期举行以英语为特色的丰富多彩的各种竞赛，如英语演讲比赛、英语配音大赛，而且要结合市场营销专业课程举行专业竞赛，如模拟国际商务谈判、英文案例分析大赛、营销策划大赛，通过能给学生产生一定压力和带来紧张气氛的比赛来锻炼和提升学生的三大能力。

(3) 开展中外合作办学独特的实践活动。如举办中外合作夏令营，为学生提供更多的了解异国风土人情、风俗习惯和跨文化沟通的机会，提高学生的跨文化沟通能力。目前与国外合作高校普遍采用的一种方式即直接在国外校区学习1～2年或更长时间，其实在国内学习期间也可以通过短期互派交换生，激发学生的动力，营造跨文化交流氛围。这种中外合作办学项目独有的模式，以直接体验的方式能够更有效、更直接地提高学生的三大能力。

5. 建立以核心竞争力培养为中心的教学监管及硬件保障机制

建立教学监管及硬件保障机制，保证核心竞争力的实现路径不会出现任何偏差。具体措施有：

(1) 创新教学监管。发挥校、院两级教学管理部门的监管作用，通过对课堂教学的开展情况，包括课程设置、教学实施、课程考核等，以及“第二课堂”的计划、实施情况和实施效果进行常规检查和不定期抽查，以实现对中外合作办学市场营销专业人才核心竞争力培养的实现路径进行过程监管，同时也根据人才培养效果的评价结果进行不断调整与改善。

(2) 加强硬件建设。中外合作办学内部应加大对沙盘模拟实验室、语音室、图书资料室、办公室、计算机房等硬件设施的投入和建设，为学生三大能力的培养提供硬件支撑。

四、 结语

推进“一带一路”建设，是党中央、国务院根据全球形势深刻变化、统筹国内国际两个大局提出的重大倡议，具有划时代的意义。作为经济全球化和我国改革开放大环境的产物，中外合作办学要把握难得的发展机遇，将国外教育资源引进国内，将合作双方的教育资源整合创新，开展形式多样的教学活动，提高自身教学水平及科研和管理能力。本文立足于湖南省中外合作办学项目10多年历史中出现的实际问题，期望为“一带一路”建设项目提供急需的人才支撑和保障，同时对于一些非中外合作办学项目中市场营销专业的人才培养也有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1] 游达明，颜建军.知识管理与企业核心竞争力的形成[J].统计与决策，2006(19)：155-156.

[2] 李林.基于专业核心能力的应用型本科市场营销人才培养研究[J].荆楚理工学院学报，2012(6)：47-48.

[3] 王玲.市场营销专业应用型人才培养模式研究[J].黑龙江教育，2012(2)：68-70.

[4] 唐忍雪.市场营销专业“教产结合，学训合一”人才培养模式研究[J].湖南农业大学学报(自然科学版)，2013(11)：189-192.

[5] 李翠英.基于专业核心能力的市场营销人才研究[J].商业经济，2014(4)：93-94.

[6] 周谷平，阚阅.“一带一路”战略的人才支撑与教育路径[J].教育研究，2015(10)：4-9.

[7] 刘国斌，孙雅俊.高等院校人才培养助推“一带一路”战略的对策研究[J].职业技术教育，2016(17)：20-23.

[8] 李星云.“一带一路”战略背景下我国高等教育的困境及发展路径[J].南京理工大学学报(社会科学版),2016(5)：1-5.

[9] 李星云.企业核心竞争力理论透视[J].经济问题探索,2006(11)：81-87.