老字号真实性对口碑传播意向的影响机制研究

徐 伟 冯林燕

一、引言

老字号，又被称为老品牌（old brand），指历史悠久的商号、店号，它 “拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念”①老字号定义引用自商务部等16部门2017年1月13日颁布和实施的 《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。，承载着优秀的传统文化和工匠精神，具有广泛的群众基础和丰厚的社会与经济价值。然而，由于企业机制老化和消费者老化等方面的原因，老字号老化现象十分严重，能够盈利的老字号企业只有一成左右。为保护与促进老字号的健康、稳定发展，商务部从2006年开始实施 “振兴老字号工程”，2017年初又联合16部委提出 《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》(以下简称 《指导意见》）。《指导意见》明确提出，老字号要坚持传承和创新相结合并开展广泛的宣传。遗憾的是，《指导意见》提出的 “开展广泛宣传”仅涉及商业宣传，如广告、展览展销等，却忽略了消费者的口碑传播。实际上，口碑传播是我国老字号传播的传统方式和信息不对称时代传播的主要途径，它极易得到消费者的认同[1]，研究它就十分必要了。

现有涉及老字号老化的研究主要集中在老化原因的探讨上，如Lehu(2004）指出品牌传播僵化是老字号老化的主要原因之一[2]。为解决这一问题，学者们纷纷从网络传播、整合营销传播、自媒体传播等商业传播方面提出了激活老字号传播的策略，如王珩(2015）[3]提出可以借助自媒体的数据监测功能推动老字号的活化，齐二娜（2015）[4]则指出可以通过官方网站和微博优化老字号的品牌传播。可见，商业传播的作用不置可否。老字号是在数百年商业和手工业竞争中留下的产物，它拥有广泛的社会认同和群众基础，忽略口碑传播的老字号传播研究则是不全面的，也是脱离老字号文化背景和实际经营情况的。遗憾的是，学者们却忽略了对老字号口碑传播的研究，具体体现在以下三个方面：一是缺少对老字号口碑传播的研究。笔者在中国知网数据库中分别以 “老字号”和 “口碑”以及 “老品牌”和 “口碑”为篇名或关键词检索的结果显示，有关老字号口碑传播的文献寥寥无几。二是现有研究重点关注老字号口碑对消费者态度和行为的影响，却并未实证探讨老字号口碑的形成机理问题。口碑是影响他人态度和行为的前因，而老字号的口碑又是如何形成的？它的前因又是什么？现有研究缺少这方面的实证探讨。三是没有考虑老字号 “老”的要素对老字号口碑传播的作用，即老字号自身的传承是否影响口碑传播？这是老字号的内生性传播而非外在传播的问题，当前研究多数关注后者而忽略了老字号的内生性传播。鉴于此，在真实性理论和社会认同理论的基础上，笔者探究了老字号真实性对口碑传播的影响路径，分别将品牌认同和消费者代际差异作为重点变量深入探讨它们在影响机制中的中介和调节作用，为老字号企业的口碑传播策略提供建议。

二、理论及研究假设

（一）老字号真实性

在商业化过度和虚假泛滥的后现代社会，消费者越来越青睐那些被认为是诚实的、可靠的和可被信赖的品牌，品牌真实性因此成为近年来营销学者研究的热点[5-9]。品牌真实性（brand authenticity）是消费者对品牌活动传递品牌身份的感知和评价[10-11]，Napoli等（2014）[6]将其定义为 “消费者对品牌纯正性的主观评价”，体现为品牌是否可信、持续、象征和独特[12]。首先，真实的品牌是可信的，即品牌具有被值得信赖的特征，体现为原料、工艺、理念以及品牌寿命等直接和显性的线索；[11][13-14]其次，可信需要品牌行为的支撑，品牌只有持续实现了其承诺才是真实的，如信守品牌的观念和信条、实现品牌使命以及非商业导向等；[6][15-16]再次，真实的品牌又是新颖的和独特的，Gilmore和Pine(2007）[17]将那些拥有原创性设计的、第一代的、之前尚未出现的、非复制和模仿的东西视为原创真实，如产品类别创新、原产地效应等。另外，消费者在与品牌的接触中通过炫耀[9]、怀旧[6]、承担道德或伦理责任[18]等行为在个体自我和现实世界的比较中实现自我真实。由此可见，真实性并非品牌固有的内在属性，而是消费者基于品牌内外活动社会建构的产物。[5]更重要的是，学者的研究普遍表明，消费者对它们认为真实的品牌表现得更为积极，真实性不仅有助于激发消费者的品牌认同、品牌信任和依恋，而且能够增加其感知价值，提升消费者的购买意向。[7][11-12][19-20]

老字号是真实性的蓄水池[7]。“真实性”展示了老字号的传承，既有工艺、原料、设计、质量等的原汁原味，又有特定文化、信念等的承诺与延续。徐伟等（2015）[7]将老字号真实性界定为 “消费者对老字号纯正性的主观评价”。首先，真实性感知来源于老字号独特的原物，老字号原汁原味而又未曾变化的属性被视为原真实的，这是老字号之所以 “老”的根本；其次，真实性感知的产生是消费者基于老字号原物的社会建构过程，它受到个体知识、经验、社会规范等的影响，如融入现代元素的传统工艺仍被视为真实的；再次，在商业化过度的后现代社会，非商业化动机被消费者视为老字号质量可靠、信守承诺和理念清晰的背书，它帮助消费者寻求那些值得信赖、诚实和可靠的品牌。另外，老字号真实性的影响机理研究表明，真实性可以增强消费者对老字号的价值感知、个性认同以及价值体验[7][21]，提高消费者的购买意向和老字号的品牌权益[21]。

（二）老字号真实性与口碑传播意向

口碑（WOM，Word⁃of⁃Mouth） 是信息接收者之间进行的非正式、非商业性质的口头交流行为[22]，它对消费者的购买态度和购买决策具有重大影响[23]。一方面，口碑是一种体验传递机制，它虽不可控，但企业可通过向顾客传递高质量的服务从而影响口碑的产生[24]。当消费者需要了解老字号的 “老”即真实性时，最好的方法就是实际接触并使用它，也就是行为体验。在老字号原汁原味的产品、工艺、设计、产地等的体验中，消费者会产生老字号质量可靠、服务真挚等积极的品牌联想，从而激发其口碑传播的意向。另一方面，口碑传播通常发生在特定的关系群中，人与人关系的强度驱动个体口碑的产生。[25]相比于一般品牌，传统文化、非商业化动机等老字号真实性要素极易引起消费者的情感共鸣，独特的品牌个性使得老字号的消费群体相对固定和封闭[26]，群体间的关系也较为密切，消费者由此更倾向于在群体内分享信息和口碑推荐。尤其当老字号真实性程度越高，消费者关于老字号的品牌知识就越专业，口碑传播的意愿越强烈。[25]因此，我们假定：

假设1：老字号真实性提升消费者口碑传播的意向。

（三）品牌认同的中介作用

品牌认同是消费者对某一品牌在情感或心理上的眷恋程度，Cova(1997）[27]将其视为实现自我认同的一种方式。品牌认同有个体和社会认同之分，前者反映了消费者感知的品牌价值实现程度，后者则是指品牌个性形象体现 “社会地位、尊重和区分社会群体”的程度。[27]Beverland(2005）[9]指出，真实性有助于消费者通过了解品牌的内在属性和外在特征认同该品牌。一方面，真实的老字号拥有世代传承、原汁原味的原真要素，这些要素可以为消费者带来卓越的功能性和情感性价值，进而激发消费者的个体认同。[7]另一方面，真实的老字号还强调历史传承、社会责任、权威认证等，传统文化的弘扬也极易得到消费者的社会认同。[7]如同魏钧和张勉（2008）[28]的研究指出，基于稀缺、不可替代、不可模仿资源基础上的老字号宣传语激发了消费者诸如社会价值表达、承诺和相互依赖的资源认同，基于传统文化的宣传语激发了消费者心中的自我概念联结以及真有与应有之情等文化认同，基于传统修辞格的宣传语则激发了消费者的信任。而且真实性能够帮助消费者产生老字号质量可靠、工艺精湛、生命力强盛等积极的品牌联想，积极的品牌联想则能够提升消费者的品牌认同。[29]

另外，认同理论认为，认同是个社会化的过程，个体会在不断地分类、比较和区分中强化其身份。[30]在与老字号的长期互动中，消费者关于老字号的知识和经验通常以观念的形式形成持续、稳定的个体认知，甚至成为自身人格的一部分[7]，这会强化消费者的个体态度和行为。Forehand等（2002）[31]也曾明确指出，认同直接影响个体的口碑传播行为。当具有强烈的认同感时，个体会做出有利于组织的行为，在企业营销情境下就表现为正向的口碑传播。[32-33]因此，我们假定：

假设2：老字号真实性提升消费者的品牌认同，进而影响消费者的口碑传播意向；品牌认同在老字号真实性与口碑传播意向的关系中起中介作用。

（四）自我概念一致性的调节作用

自我概念（Self concept），又称自我形象，是个体通过经验、反省和反馈等自我体验对自我属性的认知和评价，一般有现实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我和情境自我之分。[34]若个体将自我投射到他物，当他物的形象与个体自我概念高度一致时，他物就会被视为个体自我的延伸，而个体通常也会通过购买此类物品实现与自我概念的匹配即实现自我概念一致。[34-36]已有研究指出，品牌是个体自我的延伸[37]，因此，本文的自我概念一致性实际上就是消费者自我概念与老字号个性的契合。契合度越高，即自我概念与老字号的品牌个性一致性程度越高时，老字号真实性对消费者品牌认同的影响就越强，反之亦然。因此，我们假定：

假设3：消费者的自我概念一致性越强（弱），老字号真实性与品牌认同的关系就越强（弱）；自我概念一致性强化老字号真实性对品牌认同的影响。

（五）代际差异的调节作用

“代”是指具有大致相同年龄和类似社会特征的一组群体[38]。依照世代理论的观点，个体年龄上的差异自然而然形成代际上的差异，这种差异既是一种客观存在，也是社会主观意识的产物。[39]不同代际背景下，个体的价值观、思维方式及其所处时代的社会文化特质、重大事件等会造成个体在情感体验和行为方式上的差异。徐伟等（2015）[7]将老字号的代际划分为分别在文革前、文革中和改革开放时期出生的三代，他们在对老字号真实性的认同上存在显著差异。相对于文革前出生的消费者对老字号的浓厚情感，文革中出生的消费者在 “破四旧”的影响下抵制和攻击老字号，他们对世代传承的老字号产生的依恋较低；而改革开放后出生的消费者更注重老字号产品和文化上的创新，“老”不再是获取他们认同的关键要素。可以看出，相对于年轻消费者，年长的消费者对老字号真实性要素的认同感较强。因此，我们假定：

假设4：以年龄为基础的代际差异调节老字号真实性对品牌认同的影响。

基于此，本文提出老字号真实性影响消费者口碑传播意向的概念模型，如图1所示。

图1 概念模型

三、研究设计

（一）研究工具

为保证测量工具的信度和效度，老字号真实性、品牌认同、口碑传播意向和自我概念一致性四个测项均采用成熟量表进行施测，并根据研究的情境和目的做了适当的修正。老字号真实性量表借鉴自Spiggle等（2012）[40]的研究，该量表已由姚鹏和王新新(2014）[41]施测于中国样本，在本研究中的信度系数Cronbach’s α值为0.89。品牌认同的测量采用Rio等(2001）[42]的3测项量表，该量表已由沙振权等(2010）[43]施测于中国样本，在本项研究中的信度系数Cronbach’s α值为0.85。考虑消费者口碑的正负方向，口碑传播意向的测量改编自 Harison⁃Walker(2001）[44]和 Alexandrov等（2013）[45]的口碑量表，共计6个测项，在本项研究中的信度系数Cronbach’s α值为0.72。自我概念一致性的施测借鉴Malär等(2011）[35]5题项量表，在本项研究中的信度系数Cronbach’s α值为0.70。除自我概念一致性采用5点Likert量表施测外，其余变量的施测均为7点Likert量表。代际差异的测量采用徐伟等（2015）[7]对老字号消费者以年龄为基础划分的三代论。另外，已有研究表明，性别以及老字号的类别会影响真实性的作用过程，因此采取徐伟等（2015）[7]的做法，以男、女划分性别，以 “中华老字号”四类分类标准划分老字号的类别。

（二）研究样本

为保证问卷的内容效度，研究首先邀请上海某211高校21位师生填制问卷并提出修改意见，然后经过6位市场营销领域的学者讨论后修改问卷。问卷的填制需要被调查者了解或熟悉某一老字号，因此我们要求被试提供一个最熟悉的老字号名称，并要求以该老字号为对象填制问卷。为确保样本分布的广泛性，本研究采取有偿的方式通过网络平台发放问卷350份，回收326份，再剔除19份漏填问卷后，两种途径共收集有效问卷307份，有效回收率78.25%。

在样本结构方面，男性157人（51.1%），31至40岁的样本124份（40.4%），表明调查对象相对年轻；样本分布在全国25个省市自治区，其中广东的样本数量最多（58份），上海（50份）和北京（38份）紧随其后，该三地区样本占总样本数量的47.56%，也能基本反映老字号的地区分布状况。另外，调研问卷中调查对象填写的老字号品牌共63家，集中分布在饮食、医药、酒类等商务部划定的老字号行业内，表明调研品牌具有较强的代表性。

四、实证结果与分析

（一）验证性因子分析

为了测试关键变量 “老字号真实性”、 “品牌认同”、“口碑传播意向”和 “自我概念一致性”之间的区分效度以及各个测量量表的相应测量参数，本研究根据变量间的作用关系分别构建单因子、二因子、三因子和四因子模型，并在验证性因子分析后进行参数的比较和分析。数据结果如表1所示，四因子模型不仅具有较好的拟合优度（χ2(224）=391.869，p＜ 0.01；RMSEA=0.049，RMR=0.038，CFI=0.939，TLI=0.931），而且各测量参数的拟合优度均优于其他因子模型，表明四因子测量模型具有相对较好的区分效度。

表1 验证性因素分析结果

（二）假设检验分析

表2总结了模型各变量的平均值、标准差及其相关系数。可以看出，品牌真实性分别与品牌认同(r=0.26；p＜0.01）和口碑传播意向（r=0.12；p＜0.05）正相关；品牌认同与口碑传播意向（r=0.17；p＜0.01）正相关，描述性统计分析初步性地验证了研究假设。

表2 各主要变量的均值、标准差和相关关系

（三）假设检验分析

1.主效应和中介效应分析。

采用Baron和Kenny(1986）[46]的建议对假设1和假设2进行检验，步骤如下：首先，检验老字号真实性对口碑传播意向的影响。在控制性别和老字号类别变量的基础上，分析自变量老字号真实性对因变量口碑传播意向的影响；其次，检验老字号真实性对品牌认同的影响。在控制性别和老字号类别的基础上，分析老字号真实性对中介变量品牌认同的影响；最后，分析品牌认同的中介效应。在控制性别和老字号类别的基础上，将品牌认同引入回归模型，分析老字号真实性和品牌认同对口碑传播意向的影响。

回归分析结果如表3所示，老字号真实性对消费者的口碑传播意向有显著的正向影响（M1，β=0.12，p＜0.05），假设1得到了数据支持。同时，老字号真实性对品牌认同有显著的正向影响（M2，β=0.26，p＜0.01），而且同时引入老字号真实性和品牌认同作为自变量解释口碑传播意向时，老字号真实性对消费者口碑的影响变得不显著（M3，β=0.08，ns），而品牌认同对消费者口碑传播意向的正向影响仍显著（M3，β=0.15，p＜0.01）。另外，对应模型的Durbin⁃Watson值接近于2，表明各模型中残差序列存在自相关的可能性较小，即估计参数较为稳定。由此得出结论，品牌认同在老字号真实性与消费者口碑传播意向的关系中起着完全中介作用，假设2得到了数据支持。

表3 中介效应及调节效应检测的层级回归结果

2.调节效应分析。

研究采用Cohen等（2003）[47]的方法分别验证消费者自我概念一致性和代际差异对老字号真实性和品牌认同关系的调节作用。为避免变量间的多重共线性，研究在老字号真实性与调节变量交互之前先对各变量做中心化处理。分析结果如表3所示，可以看出，老字号真实性与自我概念一致性的交互对品牌认同的影响不显著（M8，β=-0.01，ns），这表明消费者自我概念一致性在老字号真实性与品牌认同的关系中调节作用不显著，假设3没有得到数据支持；老字号真实性与代际差异的交互对品牌认同的影响显著(M9，β=0.17，p＜0.01），这表明消费者的代际差异正向调节老字号真实性与品牌认同间的关系，支持了假设4。图2以高低年龄和高低品牌真实性均值为界描绘了消费者代际差异下老字号真实性对品牌认同的影响差异。

图2 老字号真实性对品牌认同影响的代际差异调节

五、结论与建议

（一）研究结论

笔者在老字号的传承研究中引入真实性理论，构建了老字号真实性驱动消费者口碑传播的理论模型，通过对分布在全国各地307位老字号消费者进行问卷调查，对影响机理模型进行了实证检验后，得出如下主要结论。

1.老字号真实性是提升消费者口碑传播意向的重要内生变量。

通过文献梳理发现，真实性体现了老字号的传承效果，笔者提出老字号真实性概念，并将其作为自变量探讨老字号传承对传播策略的影响。基于实证研究发现老字号真实性会提升消费者口碑传播的意向，这连接了老字号传承与传播策略的关系研究，从真实性视角揭示了老字号广泛群众基础自发形成的内在机理。

2.品牌认同是老字号真实性影响消费者口碑传播意向的关键因素。

在社会认同理论的作用下，老字号真实性影响消费者对老字号的品牌认同，即验证了老字号 “功在传承”的学术观点。此外，研究发现品牌认同完全中介老字号真实性对消费者口碑传播意向的影响，该结论在理论上表明消费者的认同感是联结老字号传承要素与传播策略的重要变量。

3.从消费者视角看，年龄越大，老字号真实性影响消费者品牌认同的程度就越大。

笔者在研究中发现，消费者的代际差异在 “老字号真实性—品牌认同—口碑传播意向”的第一阶段起调节作用，即相比于年轻消费者，年龄大的消费者基于老字号真实性要素的感知对老字号的品牌认同更强。但自我概念一致性在老字号真实性与品牌认同关系中的调节效应不显著。原因可能在于，在老字号老化的大环境下，老字号企业及其品牌陷入传承还是创新的 “悖论”，以至于老字号个性模糊[26]，消费者在自我概念与老字号个性的比较中很难形成一致，因此对老字号的认同就存在较大差异。

（二）实践启示

老字号企业利用真实性引导消费者的口碑传播，主要目的是通过老字号的传承唤起消费者的共鸣。如何将真实性要素与消费者的口碑传播成功连接以激活老字号企业的传播策略是当前老字号企业振兴道路上亟待解决的问题。

首先，充分重视消费者的口碑传播。口碑传播是老字号的先天传播优势，它植根于中国的 “关系”文化。因此，老字号企业在传播策略的创新中应着重关注消费者的口碑传播，在传承中寻找老字号创新的思路和手段。

其次，做好真实性要素的传承。老字号企业要做好传承，挖掘和重拾老字号注重质量、信守承诺、非商业导向等真实性要素，唯有如此，才能得到消费者的认同和激发消费者口碑传播的意向。老字号企业应明确，“功在传承，胜在创新”，但基于传承基础上的传播更能得到消费者的认同和青睐。

最后，培养年轻顾客群。年龄越轻，老字号真实性对品牌认同的正向影响越弱，这是老字号亟待解决的问题。企业应通过诸如 “创新传承技艺”、 “支持老字号线上线下融合发展”等创新策略吸引年轻消费者对老字号的关注，通过年轻消费者的培育缓解老字号消费群体的老化。

由于研究条件的限制，本文仍存在一些局限性：第一，通过网络平台获得的调研样本年龄普遍偏低，这可能并不完全符号老字号实际消费者的年龄特征。建议后续研究在老字号集聚城市开展街头问卷调查。第二，仅探讨老字号的传承，却忽略了创新在老字号真实性与品牌认同之间的驱动作用。品牌多元性兼顾的老字号传承和创新，因此建议未来引入品牌多元性概念以深化该形成机理的研究。

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