杭州乡村节庆活动的转型升级

文 程二苹

乡村节庆活动，一端连着文化和生态，一端连着产业，在提升乡村知名度、增加农民创收、促进农业农村转型发展等方面发挥了重要作用。然而，目前大多数乡村旅游对地方产业的带动比较单一，不成体系，存在文化挖掘不深、农民参与不足、服务理念落后、营销手段缺失等问题，使得节庆综合效应不佳。如何让乡村节庆推动乡村全域旅游，唱响“经济大戏”，弘扬地域文化，实现乡村振兴，乡村节庆还需要向2.0、3.0版本迈进。

文化为根，生活为本

新西兰旅游人类学专家科林•比姆曾经说过：“一个地方的独特之处就是这个地方的主要财富，你们的首要任务就是保护好这些财富。如果你们有山有河，那么让它们永远干干净净、绿油油的……”原生态是乡村旅游的独特卖点，不能以现代、时尚来破坏乡村的原生态。

一场让人印象深刻的乡村节庆，并能够持续吸引外来人，必须是贴近和升华本地乡村生活的节日。绍兴的“乌篷船风情旅游月”，将绍兴独特的标志物作为了节日的落脚点和切入点，特征立马显现；建德将新安江夏天的特色用“17度”来展现，有了明显的排他性，让人印象深刻；国外也有很多以农产品为特色的节庆日，却跳出传统采摘概念，西班牙布尼奥尔镇的“西红柿大战”，给人们带来的不只是丰收的喜悦，还有狂欢的快乐，洋溢着瑞士传统色彩的伯尔尼洋葱节，当天洋葱销售可达100多吨。

杭州的乡村景观差异不大，农事节庆繁多，如何在“青山常在，绿水长流”的众多乡村里脱颖而出，一定要抓住自己的独特性，如桐庐合村有制作绣花鞋传统，可以与当下热门的女红结合，举办“绣花节”；同样是草莓的采摘节日，可以把制作草莓食品、草莓卡通设计等结合起来，增加节庆的独特性。生活是节庆的来源，节庆是乡村生活的升华。当地农民是乡村节庆最忠实的“演员”，在乡村有很多生活的能人，要发挥这些主人的特长，让农民的生活日常展示出来，进行艺术的包装。

产业为纲，体验为王

活动是杠杆，产品产生效益，产业实现长效发展。2.0、3.0版本的乡村节庆活动要有产品思维，需要打破节庆和农业的界限，打破淡旺季的界限、打破景区和农家的界限，尽量拉长旅游产业链。而立足于农村产业发展的节庆活动，光是靠政府一手包办则无法实现有力的发展。“谁来办节”的问题在着眼长远发展角度看，应该走“政府主导、企业营销、市场运作、全民参与”的办节新路子，有效发挥活动“以节促旅、以旅助农”的作用。

乡村节庆活动带动了一批农业观光园、果蔬采摘园、农事体验区和旅游专业村的发展，也要提高农业专业化生产、产业化经营、现代化管理水平。半山桃花节让半山的桃子实现畅销，应以举办桃花节为契机，迎来民宿投资、产业投资的“金凤凰”，开发以“桃花”“桃果”“桃运”“桃宝”“桃木”“桃妆”等为主题的衍生产品，扩大综合效应。

节庆活动把消费者直接拉到了农民家门口，把市场直接开设在田间地头，就应该最大限度地让市民游客亲自参与到农业生产过程，参与到乡村生活中，参与到乡村改造中，参与到乡村治理中。从观光到感受，从感受到体验，体验为王的节庆活动能够迅速建立起“城乡融合”的基础和有效手段。

主客共享，营销突破

随着乡村全域旅游时代的到来，乡村节庆产品应包括乡村的特产、所在的环境、所处环境中的居民。市民游客的目的地也不仅体现在建筑上、文物上，同时也体现在当地居民的交流语言、生活态度、行为方式、文化取向上。游客与村民并不是非此即彼的关系，其市场主体也不局限于游客，还包括内在的基于休闲需求的居民。乡村不仅要为外来游客提供优质的服务，同时也要充分考虑“生于斯、长于斯”的本地居民的利益。

因“洋家乐”而名声大振的莫干山镇，近两年来，完成总投入1亿元，完成乡镇立面改造130幢，道路提升3.5公里，铺设污水管网4公里，管线地埋7公里，新增绿化3800平方米，对外开放陆放版画藏书票馆、民国图书馆、美丽乡村VR馆等10大文化馆，将原来村镇街头的小吃摊、水果店都进行了门头改造和命名，良好的环境直接受益的是本地的村民，也提升了游客的休闲环境。

主客共享，首先在基础建设上要基于村民生活和游客游览两个方面来考虑。车道、车位、休闲场布局和数量都要考虑是否方便村民的出行和休闲。其次，要注意各方权益的平衡。基于节庆的项目投资大多都要动用村镇土地、山林等自然资源，也牵涉到集体经济、农民个体利益等诸多因素。一方面我们要让外来资本运作团队重点考虑村集体和村民当下利益和长远利益，避免饮鸩止渴，另一方面也要引导本地人的服务素质和契约精神，使好的项目、资本、人才能够走得进来、留得下来、干得起来。

有好的项目，更要有好的营销，需要突破传统的观念和模式。优秀的节庆项目必然要跟先进的营销手段结合起来。比如，取得巨大宣传效果的乌镇戏剧节，其背后有完整的网站和精细传播的日程，议题设置、平台投放、参与入口步步为营，加之现代时尚的设计风格，使之脱颖而出；成都安仁从民国风情小镇到后来的博物馆聚落，利用历时四个月的当代艺术展将一个普通的小镇打造成一个艺术聚集地。比起每年动辄几百万搭台请明星做电视转播的模式，高明的策划、专业的执行、有效的资金配置才是乡村节庆转型升级“三驾马车”。

乡村节庆是城乡的融合剂，也是乡风乡情乡貌的展示台，是“我在乡下有个家”的寄托，也是“若到江南赶上春，千万和春住”的期待。如果说乡村全域旅游是杭州乡村振兴的一根杠杆，那乡村节庆就是一个支点，是撬动农业强、农村美、农民富的重要支点。