环保公益广告视觉传播力的建构

何海涛

[摘 要] 环境是人类赖以生存和发展的基础，环境问题是社会发展亟待解决的问题之一。随着政府和大众环保意识的增强、大众媒体的迅速发展，多种形式的环保传播也逐渐兴起。环保公益广告中大量运用了视觉图片，提高了社会公众的关注程度，并对其形成视觉说服。视觉的直观性使受众对环境现状有了明确的认知，促使受众改变原有观念，树立环保意识，顺应自然规律，从而为全面改善生态环境奠定思想基础。

[关键词] 视觉传播力；环保公益广告；象征意义

[中图分类号] G209 [文献标识码] A [文章编号] 1002-8129（2018）07-0066-07

在各种传播行为中，视觉传播是一种重要表现方式。人们在观看中可获得大量的视觉体验，图像化是传达视觉信息的最佳方法之一。纽约大学心理学专家吉米·布洛诺在试验中发现，人们记住10%听到的东西，30%读到的东西，但是却可以记住80%看到的东西[1]。在众多的环保公益广告宣传中，以视觉图像为主的宣传形式正被广泛运用。视觉要素作为一种有意义的符号，能够唤起公众共同的环保意识和价值观念，改变人们对环境状况已有的认识和态度，进而使人们自觉关注并改善我们赖以生存的自然环境，推动社会共同进步。

保罗·梅萨里认为，通过视觉的象征性實现对受众的说服，可以激发受众的各种情感。与真实性不同的是，象征性是将视觉形象引向一个抽象的概念，真实和非真实的影像都可以运用于具有象征性的视觉传播，并非具体而直白的表达，而是传达给受众一种观点。在环保题材的公益宣传中象征图形运用非常普遍，这类图形主要通过受众的感性认识和理性认识共同产生联想来实现意义的传达。图像的形式特征与观者的视觉素养相互作用，产生情感的呼应，并且得出结论，最终达到环保视觉说服的宣传目的。

公共领域中视觉形象的真实感和易辨别性给观者带来生动、直观的感受，产生有效的视觉传播效果。保罗·梅萨里在其著作《视觉说服：形象在广告中的作用》中论述：“通过显示在纸张、银幕或录像机监视器上的各种线条、图形和色彩的组合，形象可再现人们观察现实世界时眼睛和大脑所利用的视觉信息。须知，所谓形象性并不意味着形象的外观与现实世界的精确吻合，形象的种类繁多，比如漫画、素描、黑白照片等等，这些形象的视觉特征表面上看起来与现实世界中的实物有着很大的区别，但所有这些形象都能够抓住事物的某些特征，并将其传导至我们的眼睛，而这正是我们大脑在理解所观察到的事物时所需要的，其重要意义也在于此。”[2]色与形作为图形的基本构成元素，从细节上提供了丰富的视觉信息，是视觉传播中不可或缺的基本单位。当图形的创作者使视觉元素具备了某个象征意义时，在展示和交流中就能给观者留下深刻印象。本文试图通过对图像细节的分析，如色彩、形态、空间和材质等，剖析其艺术表现形式，进一步研究环保公益广告中图像的内在意义，从而影响和建构公众对环境问题的认知，增强公众的环保意识。

一、色彩的视觉联想

色彩，是能使人产生丰富联想的视觉元素之一。康定斯基认为“颜色是直接对心灵产生影响的一种方式”[3]。色彩的外在特征是图像中最易辨认的视觉因素，其运用得成功与否直接影响到视觉传播的效果。环保公益广告以宣传为目的，创造视觉吸引力是各类广告和海报制作的宗旨。色彩的运用能增强观众的视觉感受力，具有较强的说服性，因创作手法相对自由，色彩的运用形式也丰富多样。

2017年第26期的《三联生活周刊》刊登了一幅有关环保概念的艺术作品，其作者是来自台湾艺术大学的青年艺术创作者们（见图1）。他们制作了100款冰棍黑暗料理，用树脂混合从污水中搜集的样品制作出让人乍看垂涎欲滴的糖水冰棍。这些污水样品从台湾100个地区搜集而来，旨在提醒大家关注环保、保护水源，能够真正放心享受100%无污染的糖水冰棍[4]。糖水冰棍在大家的印象中有着夏日的清凉，晶莹剔透的色彩给人的视觉带来的美好感受。然而，这100款冰棍中混杂着垃圾，低饱和度的色彩和灰黑色的杂质在透明的树脂材料中清晰可见，真实的垃圾被融进了视觉逼真的“冰棍”里，与人们对夏日冰棍美好的记忆形成强烈的视觉对比，给观者造成极大的心理反差，视觉的直观性提示着人们，环境保护与我们每个人息息相关。

视觉传播学者克瑞斯和雷文认为影像虽然能产生真实感，但由于图像用途不同，对真实感的标准也有所不同，所以受众对图像真实性的判断标准，是看其能否产生被自己认同的真实感受，并非要求图像是现实的无误差翻版，而是希望感受到所指代的对象呈现出一种我们认识中的样态。如上文中作者利用树脂材料的透明特性表示冰棍的清凉，然而实际中的冰棍并不如此透明，这显然非现实的真实，属于艺术的真实，恰恰符合人们心目中的那个“真实”的冰棍形象。色彩夸张的艺术手法能建立起不同事物之间的对应关系，直接使观者清醒地认识到环境破坏的严重程度。色彩的视觉传达所产生的宣传力度使观者认识到保护环境、保护水源的重要性，色彩多样化的表达手法增加了视觉传播力度。

二、形态同构的视觉象征

哲学家古德曼（Nelson Goodmon）认为：一个图像，为了能够代表一个对象，首先应该是象征，对它有益的象征，并能够从中找到参照，在与视觉感知及视觉艺术品相关的内容中，图像的内涵已经超过了本身可视的限制。

形是任一色彩依附的条件，形和色彩同样具有象征意义，与其象征的事物之间维持着一种约定俗成的关系。这种“约定俗成”源于人们的生活经验，既有共性的，也有个性的产生方式。一些已经被视为象征性符号的事物是通过人类的共同行为而被激发出来，代表着所指代的对象。例如，在各种环保宣传画中常常出现的口罩，一定能使人联想到自2013年以来PM2.5污染的现实；站在小块浮冰上焦虑的企鹅象征着全球变暖；成片的树桩则代表着森林遭到过度砍伐……社会化的约定俗成使这些本来平常的事物被强加上具有威胁性的视觉象征，形成携带意义的象征性凝缩符号，引起观者的焦虑情绪，激起观者最基本的价值取向。通过视觉象征表达环境危机的事实，是视觉传播力度的价值体现。

日本的福田繁雄是一位善用象征性表现手法的平面设计大师，他的海报设计中极简的线和面构成强烈的视觉张力。视觉语言简洁、巧妙并且内涵深刻，体现了福田繁雄对视觉语言的驾驭能力。例如，在他的一幅有关保护树木的环保公益广告设计中，由于斧子不再用来伐木被长期搁置，以致木质的把柄发出了嫩芽（见图2）。福田运用了异质同构的设计手法，将两个本已失去关联的事物进行重构，用看似荒诞的手法象征树木的新生，此设计手法展现了福田繁雄作品中象征性的内涵。其作品大多以简洁为主，无论是色彩或图形都极其单纯，没有一丝多余。福田繁雄用色简洁，通常只使用2～3套色，并且使各色彩在纯度和明度上做强对比处理；同时他常常只截取事物最本质的部分，将对象简化成近乎单纯的基本型，或截取事物最有特征的部分形体，完成符号的转换。福田以极简的图形作为信息传递的媒介，视觉符号以或风趣、或荒诞的形式呈现，丰富了潜藏在画面形色关系中深层的象征意义。

公益广告为获得受众的主动关注，往往将视觉对象进行变形再创造，甚至运用滑稽荒诞的、违背现实的图像。所有的观看行为都是建立在观者自身的文化背景之上，适度的变形能有效地引导观者如何去“看”、“看”什么，使图像内容展现出应有的视觉感染力。梅萨里也认为，变形的视觉形象能够加大视觉传播的作用，其秘密就在于它们看上去既真实，又具有象征意义。图像的象征作用可以激发受众的各种情感反应，视觉形象的变形，甚至扭曲，都会给受众以不同程度的视觉震撼。所以，采用违背现实的手段，将图形介于真实与非真实之间，是吸引受众注意力行之有效的方法。

在今天，数码技术的发展不可小觑，数码相机和专业的后期制作软件可以在瞬间将真实的影像进行修改变形甚至虚构，使之更符合观者的视觉所需。软件的便利性为环保公益广告创意设计提供了条件，可以更准确地传达设计者的意图。

三、文字图案的视觉内涵

文字是人类用来记录和交流思想的符号，在环保公益广告中以文字为视觉元素的运用非常广泛。中国汉字起源于象形文字，是通过图画来表达语意，所以汉字作为被书写出来的修辞性语言，同样具有视觉性，仅仅在外形上与图像形式的符号表征有所区别。为了便于书写，象形文字被逐渐简化、演变成抽象图形，从而逐步形成目前的文字符号。在各类图形设计中，大量文字被图像化处理，表明图像与文字仍处于动态的演变之中，二者都具有视觉的特性，是进行视觉修辞研究的依据。中国汉字作为象形会意文字，不仅是可以反复阅读的视觉符号，而且其图案特性表意仍很清晰，非常具有视觉表现力。在公益环保广告中应当加强文字设计的科学性和实用性，以醒目、具有个性的视觉特征提升观者的阅读兴趣，引导观者展开联想。

图像把抽象的思想变为感性的材料，使概念动人心弦，令原则生机勃勃[5]。中国文字从象形已经逐步演变为抽象形态，但通过设计仍能有效地发挥视觉传播的作用。图3运用三个同音汉字，作等间距式排列，因观者从左至右的阅读习惯，使不同的字意预示着事件的发展过程；黑体字的视觉感受庄重而有力度，在图形设计中具有强调和警示作用；米字格固定了观者的视觉落脚点，起到醒目、加强视觉注意力的作用；方格上方的文字注解了因时间的延续而逐渐恶化的态势，三个发展阶段环环相扣的因果关系，强调了文字的表意功能。以上各视觉元素共同作用，提示着人类不要因自身的错误而导致无法挽回的劫难。

中国文字笔画通过造型设计和排列组合，在气质、性格、美学上都能给人独特的视觉感受，设计者应当抓住这些特点，使字体具有视觉修辞，完成各种象征意义。当文字作为传递信息、沟通思想的工具时，其设计应以观者的理解程度为基本原则，使字体造型具有传情达意的功能。广告字体应该注意形式服从内容，服从于人们视觉生理和心理在阅读上的完整性，适度装饰、重在取意。只有观者获得了良好的心理感受，才能有效地提高环保公益广告的视觉传播力度。

四、写意图形的视觉意境

写意是中国传统绘画的一种表现形式，用笔注重神态的表现和抒发作者的情趣，以形简意丰的手法表现意境美，是中国传统美学思想的重要组成部分。在公益广告作品设计中大量运用传统写意的风格图案，不仅能以艺术之美取悦于观者，更能在文化上拉近与观者的心理距离，引发观者的文化认同感。

将写意山水画用于表现环保题材，观者可将画面里的山水、树木的唯美意境与自然环境相联系，使观者形成环保不仅在宣传画里，更在每个人身边的观念。当采用具体措施建立人们与环保之间的关系时，可让人切实感受到环境保护“人人有责”不是一句遥不可及的口号。人们在亲身参与到环保公益宣传的行动中时，能享受到环保带来的益处，使环境保护“触手可及”。

如图4，上海DDB广告公司创作了一张户外的互动海报，通过在街头与大众互动的方式来进行。

首先，设计者用真实影像在一张长12.6米、宽7米的巨幅白色写真布上，用写意水墨画的形式绘制出一棵极具艺术感的有枝无叶的大树。然后铺设在一个人流量较大的路口斑马线上。在路口红绿灯的两端，摆放了特制的含有绿色颜料的海绵垫子。当两边的过路者踩上绿色颜料，走在巨幅树的写真布时，布上的“树枝”就会留下绿色脚印。当路人越来越多时，神奇的画面出现了！当脚印聚少成多，画面由无色彩系过渡到有色彩系，如同枯树慢慢长出了绿叶。由于脚印的叠加程度不同，产生了疏密有致的浓淡变化，远看时产生了如同在水墨淡彩的基础上薄施青绿的视觉效果，传统写意山水的绘画风格跃然纸上。图4中，周边的树木、草地已无绿色，树干的白色石灰等信息表明此次公益活动被安排在冬季，环境的灰色调衬托出绿色的生命力，让人们亲身感受到步行能带来美好的绿色环境。

环境传播的视觉力量在于，使每一个人无论是作为环保的受益者、还是参与者，都能亲身感受到环保就在自己的生活中，我们每一个人既是环境保护的受益者，更应该是宣传者和维护者。环保公益广告运用图像的特性揭示人的行为与自然之间的内在关系，推动大众自觉参与环境传播，并构建起公众的环境保护意识。将环保传播巧妙地置放于人们的生活环境中，使传播方式贴近每一个人，突出“教育、警告、劝说人们去解决环境问题”的实用性功能，提升人们对自身生存环境问题的关注度。环境传播不仅要建构环保理论，同时还要致力于加强公众环保意识，用视觉符号体现环保创意思维，用真实图形或标志性图像引导人们内心的自觉参与意识。

受众可“通过在理解视觉材料的过程中认识自己的角色和位置，视觉文化研究能够发挥相对成熟的自我教育和启蒙功能”[6]。环保公益广告作为视觉符号的载体，越来越多的人开始依赖视觉接受信息，视觉图像的传播呈现出鲜明的时代特征，具有巨大的社会影响力。环境污染的出现归根结底还是人的行为问题，利用环保公益广告中视觉形象的影响力，唤起人们的社会责任感，促使公众积极参与环保行动，激发人们发自内心的环保意识和行动；也使企业通过环保公益广告树立自身良好的社会形象，增加企业的社会责任感，不再将利润最大化作为企业的唯一目标，以企业文化巩固自身的品牌形象，成为广大受众喜爱的“软广告”。分析和探讨视觉传播的时代特征，有助于我们更好地认识其发展趋势，从图像的真实性和象征性入手，站在感性和理性两个角度对观者进行视觉说服，并对观者的观看方式进行适当的引导，充分发挥视觉传播在环保公益广告中的积极作用。

[参考文献]

[1]任 悦.视觉传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[2]保罗·梅萨里.视觉说服——形象在广告中的作用[M].北京：新华出版社，2004.

[3]康定斯基.艺术中的精神[M].李政文，魏大海，等，译.北京：中国人民大学出版社，2003.

[4]环保概念艺术品[J].三联生活周刊，2017，（26）.

[5]雷吉斯·德布雷.图像的生与死——西方觀图史[M].黄迅余，黄健华，译.上海：华东师范大学出版社，2014.

[6]马尔科姆·巴纳德.理解视觉文化的方法[M].常宁生，译.北京：商务印书馆，2013.

[责任编辑：邹立鸣]