谁都想杀死微博

刘丹如

不同于封闭的微信帝国，国内最大的社交媒体平台微博，地位看上去没有那么坚固，挑衅者可以说层出不穷。今年，“微博杀手”是当下大热的短视频平台抖音，甚至有人说，“在狙击快手的道路上，抖音先把微博灭了”。

没错，就算根据最新财报，微博月活跃用户数突破4亿，商业营收也连续5个季度保持60%以上的增长速度，微博依然不能高枕无忧。和腾讯一样，微博也在短视频上早有布局，但两个巨头都没能在这种新内容形态上建立起足够的壁垒。

随着抖音的崛起，腾讯和微博都无法置身事外。短视频挑战到来的比预期更快，搅动变革之势已经十分明显，整个内容行业都可能重新洗牌。就此，《财经天下》周刊专访了微博高级副总裁曹增辉。

音乐是这一轮内容创作的核心消费点

距离2016年开始“二次崛起”已经过去了两年，坚持用户下沉和内容多元化的微博至今仍旧保持着良好的发展势头，但这并不意味着作为社交媒体的微博已经远离了战争。

一个并不遥远的案例就是Twitter。这个曾经被视为Facebook有力挑战者的社交媒体，没有把握住图片、视频、直播等新形态的发展红利，使得用户逐渐失望。在Inscagram用户数达到了7亿、Whatsapp用户超过十亿级别的对比下，用户数量停滞不前，业绩下滑的Twitter更显得日暮西山。

而在中国市场，微博也从不缺乏竞争对手。2009年的百博大战中，微博曾被多家公司围剿，直到2014年这场战争以新浪微博改名为微博落幕，从此提到微博除了新浪之外再无分号。但紧接着微信的崛起给微博带来了巨大的打击，以至于2014年的微博上市都在“惨淡”中度过，随后微博却迎来了二次崛起。如今抖音快手袭来，一个引人深思的问题是.从小咖秀到微博故事，微博在短视频上可以说早有布局，但为什么没能建立起自己的防火墙？

《财经天下》周刊（以下简称CT）：从两三个月前，外界一直有关于“某某平台杀死微博”的论调，微博内部怎么看？

曹增辉（以下简称CZH）：之前我也看到了类似于“抖音杀死快手顺道杀死微博”的这种文章，我们不太好评价这种行为。对微博来说，把自己的定位和内容做好是比较重要的。移动互联网早期的产品里，微博、微信是两个吸引用户流量比较大的社交平台。短视频平台发展起来之后，必然会有一些新产品出来，但大家定位是不一样的。横向来看，这种变化对用户使用时长一定有影响，但偏搞笑娱乐的内容，影响的不一定是微博。

CT：说到短视频，微博实际上做短视频内容在国内也算比较早。

CZH：其实从数据来看，微博4、5月视频播放数据和比去年底相比是创新高的。其实每个平台都在做视频，都知道视频化是将来用户传播、消费内容主要的形式，是生產内容的趋势。不过每个平台做视频的方向、视频在每个平台里的角色可能不太一样。去年开始大家都在谈竖屏，好像整个视频行业全是竖屏了。但对微博来说，微博兴起于PGC头部用户，到目前为止，横屏的专业PGC内容，仍然是微博里视频内容很重要的部分。

CT：横屏视频目前也m现了很多新的内容平台，微博的立足点是什么？

CZH：横向看其他的平台，你会发现很多平台主要是做拆条，也就是把一些历史版权电影、搞笑内容通过剪辑工具进行批量的拆剪，然后分发。说实话这种方式获取流量的门槛很低，获取流量的能力比做原创更强。但微博跟这些平台不一样，我们在横屏视频的布局主要做原创PGC内容。包括微博扶持MCN、做酷燃，都是希望通过机构来提升原创作者的视频生产能力。微博不会放弃原创生态，因为这个市场的核心还是要创造有IP价值的内容。

CT：除了横屏，微博去年还做了竖屏的“微博故事”，但这个产品似乎并没有达到预期效果而且一直在调整之中。现在微博怎么看待竖屏内容？

CZH：微博去年开始做“微博故事”，坦白讲也走了一些弯路。早期我们主要参考了Facebook的做法，但后来发现国内的消费习惯和国外还是有一些区别的。所以从去年底到现在，我们仍旧在优化“微博故事”这个产品。

从消费习惯上看，竖屏肯定是视频消费非常重要的一个方向。它更接近于在手机上直接生产内容的方式，只要有表现力，作者不受制于制作能力的束缚，就能生产非常好的内容。无论是横屏还是竖屏，微博核心的优势还是源于社交。用户为什么会在微博上发内容？因为通过生产好的内容，在微博可以积累粉丝，社交资产可以变现。哪些内容粉丝喜欢、能吸引更多用户，作者就会生产哪些内容。

3月下旬微博上竖屏视频的发布量已经占微博上视频总发布量的40%左右，微博故事只是竖屏视频中的一部分。我们能不能帮助作者更好、更低成本地生产能吸引用户的视频，帮助作者积累社交资产，这是最关键的。

CT：早在抖音之前，小咖秀也曾经在微博火过一段时间，但最终这个产品没能成功，这个产品失败的原因是什么？而且微博是否错失了一波竖屏的机会？

CZH：小咖秀当时已经竖屏化了，但很可惜那个产品没有持续性。抖音这次起来之后，音乐成为这一轮内容创作的一个部分，是很核心的一个用户消费点。这个是小咖秀出现的时候没有的。

现在再看小咖秀，我们会觉得，第一，它太依赖明星，一些有展现力的个体，并没有在这个平台上成长起来，没有产生新的流量，明星的流量是有限的。第二，对于创造性要求特别高的平台，如果他的生产停滞起不来，实际上因为他创造内容的成本比PGC创作成本还要高。这种生产频次和它的生产规模能持续多长时间？

当年其实小咖秀面临的也是这个问题。比如明星天天拍，然后拍一阵子就不知道拍什么对吧？比如说我觉得像这种高度依赖于操作性的平台，它的生产能力和它生产内容的多元化，仍旧是他们需要面对的问题。

CT：微博未来会加重对竖屏内容的投入吗？竖屏未来会替代横屏吗？

CZH：去年底我们开始逐渐把“微博故事”定位到生产竖屏形式的可传播的内容，核心还是让头部用户、让有生产可传播内容能力的人用“微博故事”生产内容。今年我们更多的是让它的内容优质化、可传播化，让它和微博的传播网络能更好地融合。

我认为微博故事在今年把它和微博的整体网络结构调顺了之后，应该还是有非常强的成长潜力的。我觉得未来竖屏会越来越多的，成为年轻人消费消费视频内容里面一个部分，未来你说横竖屏，我觉得也说不上谁要比谁大，但是确实会成为视频里面两种非常重要的形式。

曹增辉

所有平台都在互相进入对方的领地

对于“新玩家打败老巨头”的故事，人们一向喜闻乐见。而最近一段时间，巨头们都在忙于进入对方的市场，甚至不惜复活已经停更的产品。头条是这种扩张的典型代表，腾讯也在今年迅速跟进，除了短视频平台微视，就连前几年已经放弃的腾讯微博也发布了新版本。更不用说，信息流这样的产品，已经成为所有平台的标配。

在这种趋势下，平台扩张的边界究竟在哪里？

CT：微博本身也做了热门流这样的产品，看起来今年大家都在做对方？

CZH：表面上看是在做对方，但大家的出发点是不一样。微博做推荐信息流，主要是引导用户构建新的关系，让用户在微博上匹配自己的兴趣，把“发现好账号的能力”的门槛降下去。比如一个新用户来了，关系信息流里面数据是零，他也不知道去哪儿找好账号和好内容。热门信息流就解决了这个问题。最终的目的是提高发现好账号的能力，而不仅仅是发现好内容的能力。

CT：那么微博怎么看待从内容资讯平台构建社交关系的产品，如果这些平台也能搭建起社交关系，是否會对微博造成冲击？

CZH：我们做了热门信息流，目的是反哺社交，帮助用户发现和沉淀关系。这个逻辑要更通一些对吧？但一个推荐系统，本来就是用户非常低成本看内容的一个平台，你再构建关系。说实话，我没见到过一个纯推荐平台反向成为社交平台。

因为这个东西由流量和基因决定。形态决定就是流量在什么地方，决定了这个产品是什么定位。用户在关系流里面如果不占你绝大部分的消费流量的话，这个社交关系肯定是没有意义的。

CT：一些新兴的内容社区也呈现出崛起的态势，比如最有、即刻、甚至小红书这样的垂直社区，还有B站，这些平台有没有机会成长为大的社交媒体，进而冲击微博？

CZH：小众社区肯定有存在的价值，但是很少有一个社区氛围非常强的产品最后能突破大众化。这两个东西可能天然就是冲突的，如果小众圈子做的特别强，这就是大众化的障碍。当它要大众化的时候，会面临原来人群巨大的抵抗，老用户会觉得文化受到了冲击、受到了挑衅，可能老用户会流失、新用户还不一定过去。

微博坚持做一个大平台，其实是牺牲了一些社区文化的建设。微博从来不做线下特别强的组织化的用户引导，做这种引导必然会使微博的大众化面临一些冲击，比如可能会产生一波人，拿着一个文化的东西去跟新进来的人对抗，这就是问题。所以微博就是没有态度、没有文化，官方没有什么色彩，微博最重要的保障就是公平。

微博不会封杀潜在竞争对手

今年5月，今日头条创始人张一鸣亲自在自己的朋友圈吐槽腾讯：“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐。”此后，两家公司就微信封杀抖音链接打了几轮口水战。

实际上，抖音冷启动的初期，主要阵地是微博。

CT：如今很多微博的竞争对手，早期都曾借助过微博的传播火起来，微博未来是否会因为担心养虎为患而提早封杀对手？

CZH：核心是内容生产者是怎么来考虑问题。比如一个自媒体，他肯定希望获取粉丝的能力更强、影响力更大。基于这个情况，他不大可能只在一个平台发布内容。关键是当他想成为一个有影响力的人时，他依赖的是哪个平台。任何一个平台想成为用户成长的唯一平台，都不太现实。

微博定位是社交媒体，我们希望在这个领域里面该做的工作做到更好，这个是微博的核心竞争力。但是微博不能是自媒体的全部。哪个地方流量多，自媒体就会去哪里经营，但最终选择的平台一定还是能帮他积累社交资产的平台。所以现在自媒体核心的平台还是两个，一个是微信，一个是微博。

CT：微博和微信相当于两个中心生态平台，所有内容生产者都在这儿进行内容分发，如果用户在微博分发其他平台的内容，微博是否会禁会吹偏哨吗？

CZH：我们不会。关系流里是统一的分发规则，比如互动高曝光量就高。在这里面，不论是通过故事发出来，还是从抖音搬过来，竞争是一样的。对我们来说，微博过去这么多年成长，本来就是这样一种网络结构，用户天然会把大量优质内容集中到微博这样一个平台上来发布。就是因为这样，微博才成为国内唯一的社交媒体平台，因为这样的话，你的内容竞争力会非常强。因为用户发现好的内容的能力永远比站方要更强。

CT：但去年微博在各个垂直领域都计划签一批独家的大V，今年是否还在坚持这个策略？

CZH：去年和现在的竞争环境不太一样，但最核心的是什么？一个大V天然就是需要使用多个平台，这个是市场需求导致的，任何一个平台不管做多大，不应该破坏这个最基本的逻辑。如果大V有主动诉求，我们会提供更多的资源来扶持他。如果大V没有主动诉求，微博没必要发起这个东西。这个无法限制，而且也不合理。

知道自己是什么比要做什么更重要

抖音崛起，之所以引发其他平台高度紧张，是因为从文字到图片再到视频，每一次内容形态的革新，都会诞生一批新巨头，同时也会让一些错失趋势的公司逐渐式微。无论对于微博还是微信，这都是一次挑战。

CT：现在微博面临的挑战主要是来自本身还是竞品？

CZH：最大的挑战是在视频化的过程中，微博能不能成为用户可以用多种形式表达自己的平台。内容生产者是社交媒体上非常关键的人群，要有所敬畏。在微博演进的过程中，能不能成为自媒体更好的展现自己、积累粉丝，进而商业化的最高效的平台，这是我们永远最关心的。

CT：如何考虑来自竞品的冲击？

CZH：关键还是微博要知道自己是什么，这个比要做什么更重要。不管是当时面对微信的竞争还是现在，我们都会去想微博的核心优势是什么，在竞争中我们要坚持的是什么。

CT：视频化的趋势是否意味着文字会逐渐变得不重要？

CZH：微博没有放弃文字，从信息流权重、互动各方面，我们一直在不断的完善。人还是希望展现一个完整的自己，不管是普通用户还是头部用户，他想展现思想的时候文字是无法替代的形式。目前为止，文字是公众讨论的核心，在思想和公众讨论上是具有不可替代性的。文字是我们很强的内容形式。

CT：现在大家都在谈去中心化，未来社交媒体会不会也呈现出去中心化的趋势，出现多个社交媒体而不是一家？

CZH：社交之所以黏性高，就是因为统一性很强。比如社交媒体，统一平台的沟通效率和传播效率是最高的，不管微信还是微博，都符合这个特点。社交类的平台从大的方向来看，未来肯定是趋于统一的。去中心化之后效率是无法达成的。比如我是一个互联网大V，在一个平台上我有機会认识一个医生，和他讨论同一个话题，这是这个平台的社会价值。如果分散成多个平台的话就很难了。大V在微博这个平台上相对于其他平台的唯一区别其实是这种跨界互动。这种多元化的讨论更有价值。这带给用户的感受，以及对个人成长的带动是完全不一样的。

CT：每一个产品都有自己的生命周期，微博现在到了哪个阶段？这个阶段你们的重点是什么？

CZH：我们从二次崛起到现在也两年了，这期间用户规模大概增加了将近一倍。用户规模不可能无限制的增长，速度比前两年肯定是会有所下降的。对微博来说，我们早期用户以一二线城市为主，到现在三四线城市用户占到很大的比例，再往下走可能还要到五六线以下城市。如何增强微博在五六线城市的用户获取能力，肯定是微博非常重要的工作，可能也是+挑战。

CT：用户下沉是目前互联网竞争的一个主旋律，微博怎么和其他产品竞争？

CZH：微博的核心是社交媒体的形态，这个形态决定了我们在获取用户和消费内容上有我们独到的地方，即便进入五六线城市，微博仍旧是以社交媒体定位去做。现在微博从内容形态上，有文字、文章、图片、视频、直播。从内容品类上，有明星、美食等大量的内容，但内容形式越丰富，内容越多，进入到下沉市场也就越复杂。

所以我们做了微博极速版，极速版就是挑出五六线用户可能感兴趣的内容，只要把这些内容给用户就够了。但极速版也还是叫微博，在五六线城市我们也坚持社交媒体这个定位。

CT：今日头条是用多个App来扩张，为什么微博一直在做微博，没有推出其他产品？

CZH：来总（微博CEO王高飞）以前讲过一件事。微博早期的一个投资者，每次见他只问一句话，你们是不是还在做社交媒体？只要是，他就继续持有微博股票。

微博的核心还是坚持自己的定位和角色，然后在这个定位上顺应用户的变化。比如大家看视频多了，我们就要把视频的生产、消费和互动做得更好。创新不只是做一堆新的App或者特别新的功能。

几年前我们面临微信的挑战，微博当时采取的措施也不是做一个类似微信的App，我们还是坚持微博的定位。那个阶段之后微博的内容产生了质的变化，才造就了目前微博内容的多元化和丰富性，每个领域都形成了独立的生态。

CT：微博诞生早期，大量的公共事件在微博上展开讨论，随着微博下沉策略，内容娱乐化、网络暴力严重等各种争议从未停歇，微博怎么看待这些争议？

CZH：微博早期用户主要是明星、关注社会热点的媒体人。有些人对微博的认识可能还停留到当年，认为微博还是一个看社会热点、看明星八卦的平台。所以他不理解为什么当年微博MAU只有1亿，现在4亿多了。微博现在活跃用户里，16到25岁占到60%，用户喜欢消费什么内容，就会有更多的内容生产者来生产。

不是平台想把用户或者内容运营到什么方向，其实是用户的需求推动产生的。微博的内容生态和结构，已经发生了翻天覆地的变化，可能老用户确实比较难找到以前那种感觉了。