互联网经济背景下创业营销理论的历史使命

一、引 言

为不断拓展业务，国内互联网三巨头腾讯、阿里巴巴、百度等公司通过股权投资实施抢占赛道、战略卡位的“护城河战争”。据不完全统计，2016年，腾讯、阿里巴巴、百度等公司投资的数量分别是75家、37家、22家；2017年，分别为113家、45家、39家。从投资轮次来看，涵盖了初创期、发展期和成熟期的公司；从投资领域来看，涉及人工智能、企业服务、汽车交通、文化娱乐、金融、实体零售等。事实上，通过股权投资的方式进入新业务领域，不仅仅发生在BAT（B=百度，A=阿里巴巴，T=腾讯）三家，很多大企业都从事过这类活动。由此，为获取大企业、大机构的资源支持，创业者们纷纷对自己的创业行为作出相应调整。

在现实经济活动中，创业者们经常登上路演平台，以及参加创业圈子活动，或“兜售愿景”，或推介项目，以说服人才（智力资源拥有者）加入创业团队，或者说服投资者（物质资源拥有者）投入资金，或说服政府（政策资源配置者）给予财政、金融等政策支持，等等。然而，这些以创业项目推介为主要活动内容的营销现象目前却缺少一种合理的营销学理论解释。

当然，在创业学与营销学等两门学科的交叉领域，有一个营销学理论分支［1］——创业营销（Entrepreneurial Marketing），但是，在研究国内外的创业营销理论之后会发现，该理论主要是致力于创业产品（或新产品）市场开发的理论阐释与实践探索，而没有涉及创业项目营销的内容。由此，至少以下问题值得探索：该用什么样的营销学理论去诠释以创业项目路演与推介为主体内容的营销现象？基于创业产品市场开发（或初创企业的市场营销）的理论与方法解释是否可以称之为“创业营销”？或者说，它们是否是创业营销的全貌？创业营销理论如何实现现代化经济体系要求？

二、基于创业产品市场开发的创业营销研究进展

（一）创业营销的话题缘由

面对创业活动频繁，创新性技术产品对消费者需求的冲击，以及市场不确定性状态的加剧，1982年在国际小企业联合会（ICSB）、美国市场营销协会（AMA）联合主办的学术会议上，Gerald Hills［2］提出了联结“创业”与“营销”两个概念的“创业营销”一词。但实际上，关于创业营销是什么在此后的很长时间里都存在争议，正如Schjoedt L.和Michalski R.［3］在对创业营销文献梳理后发现的那样，由于对定义解释的不一致，以致创业营销研究成果不连贯，并且缺少系统性。

（二）创业营销的内涵探索

Stokes D［4］通过对创业者与小企业主行为的研究，提出创业营销不同于传统市场营销的四个方面：市场驱动力来自于创新导向（而非顾客导向）、目标市场来自顾客自下而上的自我选择与推荐（而非自上而下的STP，即市场细分、目标市场、定位过程）、营销方法更多地采用互动营销（而不是4P或7P组合）、市场信息收集通过非正式网络（而不是正式情报系统），等等。在整个创业营销过程中，由于资源限制，市场营销成为排在发挥创业者力量之后的第二位工作。［5］

2001年沃顿商学院的三位专家Leonard M.Lodish、Howard Lee.Morgan和Amy Kallianpur编写了第一本以创业营销为主题的著作《Entrepreneurial Marketing》。该书试图把营销理念融合创业过程的每个环节，但是著作本身存在着一些明显不足：一是只考虑企业创建之后的产品营销问题，对企业筹建阶段的营销工作未加研究；二是未对创业营销的过程进行划分，难以指导创业各阶段的关键问题识别；三是继续沿用传统市场营销范式，在营销理论上没有太多突破。

Morris M.H.,Schindehutte M.和LaForge R.W.［6］提出，创业营销是“创业者通过创新风险管理、资源利用和价值创造的方法，主动识别和开发机会，以获取和留住有利可图的客户”。这一定义对后续研究影响较大，现有关于创业营销的解释大多数是在此基础上进行修改调整。该定义合作提出者Schindehutte M.［7］在继承前述创业营销概念的基础上，融合营销、战略和创业等方面成果，试图对市场营销进行重构。

创业营销与传统市场营销的差异也是很多学者关注的焦点，并且进行了深入的研究，这些差异是全方位的、深层次的（见表1）。

（三）创业营销的理论应用

在创业营销的理论应用方面，创业营销被视为中小企业（SME）开展营销的“法宝”［8］，以及革新性产品需要遵循的营销原理。［9］Becherer R.C.和Helms M.M.［10］认为，传统营销不适用于小企业，而创业营销在提高小企业的市场份额中起着关键性作用。Hisrich,Robert D.和Veland Ra-madani［11］提出了创业营销的四种类型：游击营销、伏击营销、蜂鸣营销、病毒营销。Aslam S.,Shahid M.N.和Qureshi M.H.等［12］以巴基斯坦中小企业为研究对象，以创新与情商为中介变量，从创业导向、学习导向和营销导向等角度，探索以企业绩效为核心的创业营销策略等。

（四）创业营销理论在国内的发展

一些国内学者在学习国外创业营销研究成果后，结合自己的观察、思考与理解，提出了新的观点。宋学宝［13］认为，“如果创业者的事业心和创新精神是创业企业的发动机，那么创业营销就是转动装置和车轮”，并提出了成功的创业营销一般需要经历四个阶段——创意营销阶段、商业计划营销阶段、产品潜力营销阶段与企业潜力营销阶段等。李剑力［14］指出创业营销的发展逻辑是“由外而内”，其“根本驱动因素就是创业精神”；“机会导向、超前行动、顾客强度、注重创新、理性冒险、资源的杠杆化利用和价值创造等元素”相互联系和相互作用，共同构成了创业营销的功能“内核”，赋予营销职能更具“活性”的因子。刘志超和张小娟［15］认为，创业营销通过“机会驱动和机会搜索型”思考和行动方式，把“创业行为的想象力、愿景、创意等归整到营销概念，并将之运用到全新的营销活动中，从而进行市场研究、市场细分以及营销组合管理等”的一种经营管理方式。姚飞［16］在借鉴Morris M.H.等人研究成果的基础上，将创业营销界定为“创业者突破资源束缚，通过创新、风险承担和超前行动，主动识别、评价和利用机会，以获取可保留的有价值客户的组织职能或过程”。

有些学者采用包容性的处理手法，从两个角度来阐释创业营销。林嵩和裴学成［17］认为，创业营销既可以理解为“创业导向的营销”，也可以理解为“新创企业的营销管理”，并更偏向于理解为后者。同时，他们还指出，初创企业通常资源匮乏，从事营销活动时，“企业必须依赖于创造性的营销手段”，并且“营销活动的推进在很大程度上依赖于个人的网络关系”，在组织创业营销时，“创业者不应当将视线局限于营销活动本身，应当积极整合创业过程的要素”。［18］焦晓波和郭朝阳［19］在梳理了国内外的研究成果后，总结出目前有两大主要观点:第一种从数量的视角出发，界定创业营销为“小企业或者新创企业的事”；第二种是从质量视角出发，认为创业营销是“具有创业精神的营销”。

（五）创业产品视角的创业营销研究述评

现有文献表明，创业营销作为一个独特的思想已经被认可，但创业营销的核心观点仍然未被阐明，还没有形成一个能让人广泛接受的理论体系。现有成果将创业营销理解为初创企业的市场营销、创新产品的市场营销等。在论述创业营销时，往往在传统市场营销理论的基础上，加上“创业”“创业企业”等字眼，并沿用传统的产品营销框架来开展4P、STP等理论分析。

创业是不拘泥于当前的资源约束，寻求机会进行价值创造的行为过程。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系”，是为顾客创造价值，建立牢固的顾客关系，从而获得回报的过程。从字面意义上看，创业营销是营销学与创业学的交互融合的结果，必须继承两者的共同追求——价值创造。

作为市场营销新的发展领域，或者说是一个新分支，如果将“创业营销”理解为“初创企业的市场营销”，那么这种“创业营销”是否是创业营销的全貌？貌似不是，因为除了它无法解释创业者、创业企业实施的创业项目路演、推介等营销活动外，还有一些其他原因。

一是创业营销活动不仅仅存在初创企业中。创业企业包括新生企业和二次创业企业，越来越多的研究显示，成功的企业都非常注重创业活动，这类企业在新进入一些领域开拓市场时也需要进行内部创业、创业营销等活动。可见，创业营销由于融合了创业思维和营销理论和方法，不仅适用于初创型企业，也适合那些预备在市场投入新产品、新服务的成长型企业，同样适用于需要转型的成熟企业。

二是创业营销活动还存在于种子期企业中。种子期是指创业企业发展的一个阶段，在这个阶段，公司只有“idea”却没有具体的产品或服务，创业者只拥有一项技术上的新发明、新设想以及对未来企业的一个蓝图，缺乏初始资金投入，甚至缺乏创业合作伙伴。种子期公司还没有真实的企业实体成立，还没有现成的产品，只有商业计划书，这时候它需要通过创业营销吸引创业伙伴，寻找资金，选择合适的经营环境等，以便尽快把创意产业化并进而创建实体公司。

三、基于创业项目推介的创业营销模式提出

在20世纪80年代和90年代初，我国的创业者可以通过自己的积蓄来创业，并通过使用利润“滚雪球式”发展让公司壮大，但如今，人类进入互联网经济时代，这种创业企业的发展方式面临着严峻挑战。互联网经济时代里，消费思维的转变主要体现在免费、共享、共创、跨时空消费等方面，速度经济、免费经济、共享经济成为当今时代的重要经济现象，创业企业“裂变式”扩张变得司空见惯。

（一）速度经济与创业生存之道：快速试错迭代

“速度经济”（Speed Economy）一词最早由美国经济学家小艾尔弗雷德·D.钱德勒提出。他认为，“现代化的大量生产与现代化的大量分配以及现代化的运输和通讯一样，其经济性主要来自速度，而非规模”。同时，我们可以把速度经济理解为“因迅速满足市场需求而带来超额利润的经济”。马云指出，“创业能否生存下来，很大程度取决于它的试错速度”，“快公司能赶在弹尽粮绝之前，根据试错实践迅速调整、修改和改进，磨炼出可行的商业模式，找到生财之道，这样创业公司才能成活、才有发展的前提。试错，是创业公司的生死考验，是创始人的一场意志和智慧的较量”。因此，创业企业要生存，保持一定的发展速度是必要条件，而实现和维持适当的速度需要有足够的资金资源、有效的管理沟通、强大的执行力和准确的用户痛点等要素支撑。

当然，企业发展速度“快”并不能意味着未来走得“远”。“速度经济”必须坚持“稳中求进”总基调，做到“蹄疾步稳”，“稳”就是要求创业企业发展速度要保持在合理区间。用户积累和市场扩展是一把双刃剑，发展得慢，很可能被市场淘汰，但急速扩张，公司短时间内迅速变大，管理能力跟不上，资源补给跟不上，非常容易失控。创业企业发展速度多快才合适？美国科技界著名投资人Jules Maltz和Parsa Saljoughian根据美国70家左右的科技公司IPO数据，指出“在公司规模较小的时候必须保持较高的增长率才行”，并进一步分析得出“营业收入在0到2500万美元范围的中小企业年均增长率达到了133%”，当公司规模扩张，平均年增长率就会逐渐回落。

（二）免费经济与创业模式变化

克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了“免费经济学”（Freeconomics）一词。“免费经济”是指企业向社会大众免费提供产品或服务，并由此赢得庞大的消费群体，再通过配套的增值服务、广告费、交叉补贴（Cross-subsidies）、劳务交换等方式建立起其他获利途径的经济现象。

“免费现象”的出现影响的不只是传统市场营销理论中4P理论中的价格，而且产品、渠道、促销都发生了变化，比如产品概念由“个产品”“件产品”转变为“套产品”“组产品”，甚至“项目产品”［20］。用户和客户发生了分离，企业获取客户方式、企业获取利润方式也发生了变化，客户流与收入流不在同一渠道上等（见图1），它带来了是一种全新的商业模式。

图1 企业获客与获利环节分离冲击原有创业模式

免费模式的成功运用是有隐含前提的，如产品能满足真实的市场需求，商业模式能保证稳定现金流等，因此，免费经济对创业企业发展模式提出了更高质量的要求。免费盛行势必要求创业者审视企业发展的传统做法——通过卖产品获取利润以扩大生产的“滚雪球”发展模式所带来的弊端，而重新寻求新的企业发展路径。一是深入思考创业企业在获得利润之前，如何获取足够资金来支撑免费模式运行，在强大资本的帮助下为创业项目的生存与发展赢得时间；二是清晰构建免费模式背后创业企业可持续性的发展方式，既要增强用户粘性，又要明确盈利模式，确保现金流足够强大。当然，免费模式有明显的两面性，一是可以在短期内快速扩展用户，二是必然在短期内对企业利润产生冲击。

（三）共享经济与创业资源获取理念的更新

传统的独享经济以建立市场壁垒和获取垄断利润为追求目标。如今新技术特别是互联网技术的出现，让独享经济迅速瓦解并使其走向后台，共享经济逐渐被推崇。所谓共享经济（Sharing Economy），是指“个人、组织或者企业，通过社会化平台分享闲置实物资源或认知盈余，以低于专业性组织者的边际成本提供服务并获得收入的经济现象”［21］，是一种借助互联网共享平台而形成的新型经济组织方式，其本质是以租代买，资源的支配权与使用权分离，其核心理念是用来解放社会闲置生产力，提升商品的使用价值。

共享经济理念是基于消费领域的深刻变化而提出来的。对于创业来讲，共享经济同样适用。共享经济当前主要运用于为供需双方搭建平台，即平台型企业创业领域，对于创办其他类型企业的领域也是有效的，如开展智力众筹，解决合伙人难题，让人才从原本雇佣、全职的制度中解放出来，共享其知识、智慧、经验，帮助创业者快速、高效地解决问题。

（四）创业项目及其营销模式的提出

在互联网经济背景下，创业企业要能适应速度经济和免费经济，必须要有一定的资源作为支撑条件，而创业企业又恰恰缺乏创业资源。同时，共享经济的出现，也是因为某些组织或人掌握的资源充裕，而有些组织或人却资源短缺。从某个意义上讲，为创业企业提供创业资源解决方案的创业营销模式的提出既充满了可能性，又非常具有紧迫感。

在创业阶段，企业的主要顾客不是狭义的顾客——购买产品的消费者，而是广义的顾客，包括创业团队、投资者以及政府及其他公共机构。广义的顾客与狭义的顾客存在许多区别，了解这些顾客特征与需求，正确处理与他们的关系是筹备创业阶段的关键所在，关系着企业能否成功创建、创建的速度、成本以及后续经营。创业阶段的营销特殊性与复杂性就在于企业与顾客之间的关系不是传统意义上的交易关系，而是多种关系的综合，包括创业团队成员关系、与投资者关系、与利益相关者关系。创业阶段要处理这些复杂关系，以交易为主导的传统营销模式显然不太适应，应该寻找并采用创业营销新模式。

一般地，包括消费者、创业团队、投资者以及政府及其他公共机构在内的广义顾客，他们不仅仅关注创业产品本身，更多地关心整个创业项目，而创业项目通常由项目产品、创业团队、商业模式等构成。从这个角度讲，创业营销都是围绕创业项目展开，换言之，创业营销是基于创业项目的营销。［22］

正如前述，创业是“不拘泥于当前的资源约束，寻求机会进行价值创造的行为过程”。这一概念至少包含三个基本要素：资源约束、机会捕获、价值创造，随之，它也将赋予创业营销相应特点。因此，从这个角度讲，创业营销是为解决创业活动的资源约束问题而出现的，为创业机会的开发利用而出现，并在推动社会价值的创造增值中而实现。

四、基于创业项目推介的创业营销新诠释

（一）创业营销的内涵

在创业企业的营销活动中，它们既存在着一般意义上围绕创业产品的传统市场营销，也存在着顺应时代解决创业项目资源缺乏问题而出现的创业营销（如表2），那么，这样的创业营销该如何表达？所谓创业营销是指创业者凭借创业精神、创业团队、商业计划和创新创业成果等要素构成的创业项目，运用营销思维和杠杆效应，获取创业企业生存发展所必需的各种资源的过程。

通俗地讲，创业营销就是创业者围绕创业机会和创业项目，挖掘自有优势，运用项目包装、路演、推介等营销手段，借力杠杆作用，撬动创业所需的资本资源、智力资源、战略资源等资源的行为过程。因此，创业营销展现出来的其实是创业项目的包装与推介——创业营销。当前，我国正致力于建设“现代化经济体系”，追求经济高质量发展，这对创业企业的营销工作提出了新的要求，必须跨越创业期的“现金流”关口，高质量地解决创业资源约束问题，使创业企业更具活力和韧性。

表2 创业企业的营销活动

（二）创业营销的核心理念：营销思维+杠杆效应

营销思维是指人们想问题办事情从营销视角出发，运用营销理论知识分析问题并能提出有效解决方案的思维模式，它表现为当事人将所发现的问题、所见到的现象，迅速转化为营销问题、营销现象，并加以营销处置。

营销思维具有层次性。不同层次的营销人员，其营销思维是不同的。基层营销人员的营销思维更偏向于营销手段与策略范畴，往往停留在广告战、价格战和促销战等营销战术层面。营销经理的营销思维则更注重营销策略的组合，往往围绕着既定的目标市场和目标消费者，强调策略和战术的整体联动和整合运作，并能综合提炼出一些营销理念和营销模式，如概念营销、体验营销、整合营销、关系营销、服务营销、社会营销等等，这种营销思维具有一定的战略性。作为具有创业视野的企业家的营销思维则致力于改变游戏规则：一方面，希望彻底扭转与客户的交易关系，使之成为企业价值链中的一个环节，并越来越依赖自己；另一方面，通过整个产业链来建立真正的产品价值差异，彻底摆脱单个竞争对手的威胁。从某种意义上，这种格局使一般意义上的营销策略组合成为多余。营销思维的三个层次是构成一个企业营销的完整层次，缺一不可，它引领企业不同发展阶段的营销活动。在创业营销活动中，创业者在与以资源拥有者为中心的社会组织和社会大众（投资者、合作伙伴、政府机构等组织和个人）的接触中，要积极采用项目包装、推介等方式进行营销处置，以促使营销对象接受创业项目。

杠杆效应早期是物理学概念，后来被广泛运用于经济学和管理学领域，如金融杠杆、财务杠杆等。杠杆效应的本质就是“以小博大”，原意是指利用一根杠杆和一个支点，就能用很小的力量撬起很重的物体。创业企业及其创业者必须是杰出的资源杠杆者，因为对成长中创业企业来说，快速发展比均衡发展更为紧迫，发挥“长板效应”比填补“短板”更为有效。因此，在杠杆效应的运用中，创业者必须拥有自己独特的资源筹码（即关键资源），用以撬动他人的资源，从而完成自己创业设想，这也是创业营销的魅力。杠杆发挥作用，必须找到合适的支点。创业营销的支点就是创业者与支持者之间的资源合作方式，双方资源力量的大小决定了资源杠杆的动力臂和阻力臂的长度，即支点的位置。创业者的筹码可以是创意、原型产品，也可以是发展中的创业项目等，还可以是社会资源、创业精神等。创业者或创业型企业将撬动过来的资源与自有资源一道，整合成企业发展所需的“企业资源”。

五、创业营销的表现形式：创业项目孵化包装推介

创业公司如何做营销才能获得真正的成功？这一切都值得我们去深思熟虑。一般的创业公司通常把大部分精力投入在以下几个方面：用户、产品、团队以及分销策略。创业公司如果能做到这些，那么它就极有可能获得成功。然而，多数创业企业因为缺乏资源，在还没走到那一步就可能宣告失败，因此，创业公司在走上正轨之前，还必须花大精力在“营销创业梦想”（即创业营销活动的一部分）上，阐述自己未来如何成为一家有价值的公司，以获取项目运营所需的资源支持。这对于创业公司而言非常重要。在创业营销的道路上，大致经历创业项目孵化、包装、推介等过程，在此，将之称为创业营销三部曲（见图2）。

图2 创业营销三部曲

在创业营销三部曲中，创业项目孵化能够丰富完善创业项目的内容，进一步验证创业项目的可行性，增加项目的价值量。创业项目包装可以提升创业项目的美感和关注度，增加项目的价值感。创业项目孵化与包装是从内容和形式两层面，推动创业项目“高质量”建设，从而提高创业项目撬动资源的筹码，以获取更多的创业资源。创业项目推介能够扩大创业项目的关注者规模，提高创业项目撬动资源的成交可能性。

创业项目孵化。创业孵化是指给创业创意、创业项目的“蛋”提供一个良好的条件，让它“孵出”并长大成一个能够正常运营的企业。从孵化主体来看，创业孵化分为“借力孵化”和“自我孵化”。当前盛行的创业孵化器多数属于以“平台”“基地”形式存在的“借力孵化”，它们主要为初始创业者提供经营场地、政策指导、资金申请、产品成型、技术鉴定等多类创业服务。当然，创业者在获取外部资源前后，可以主动地“自我孵化”，尽快推出产品原型，把创意产业化，创建实体公司。显然，创业孵化出来的成果越多，质量越高，创业营销的效果就会越好，能撬动的资源也就越多。

创业项目包装。项目的实施成功与否，除其他条件外，首要的一点就是所包装的项目是否具有足够吸引力来引入人力资本的加盟和资金资本的投入等。项目包装可以是实物形式，也可以是文字形式。项目包装的文字形式多样，如项目推荐书、可行性研究报告、项目策划书和商业计划书，也有些是以创业故事等形式表现的。从创业项目的构成来分，创业项目包装包括创业者包装、创业项目的产品包装、创业项目的商业模式包装等内容。当然，项目包装不是“脱实向虚”，而是把“好用”的东西改造得“既好看又好用”。项目包装还必须遵循“谦虚式夸张”的原则，既要根据“现实”，又要高于“现实”，还要回归“现实”，同时要满足科学性、规范性等要求。

创业项目推介。项目推介是创业项目面向投资者、面向市场、面向社会的一个重要环节，它是指创业者、创业企业通过某些平台，采取某些推介方式，向投资者、政府等组织或个人展示创业项目的先进性、可行性，吸引其他人力资本加盟创业团队，以获取投资资金、政府支持政策等。创业项目推介平台主要包括投融资洽谈会、政府或行业组织的项目推介会、创业项目咨询孵化机构、各类机构组织的创业比赛、“私董会”等，以及在线网络推介平台。当前，创业项目推介的主要形式是项目路演。创业项目路演与推介的一大益处是将资源拥有者引入创业项目早期评价活动中，从而把“破除无效供给”提前到创业项目甄选环节，避免创业者个人因对市场的错误判断而产生的创业风险。

然而，有少数创业者在创业过程中存在着违背创业营销原则，夸大创业产品市场效果、美化创业团队出身、虚报融资金额、骗取创业补贴、吸引投资后减持套现等欺骗行为，由此在社会上造成了创业融资、创业营销是一种“骗局”的认识。事实上，产业企业、资本机构对创业项目的选择非常严格，会有非常专业的尽职调查过程，且对风险、收益做好基本预判。但是，为什么还会出现“创业骗局”之类的认识？创业者故意欺诈虽然存在，但其实是小概率事件，否则像BAT等大企业不会每年开展大量的创业投资。由于创业失败率高，多数执着于创业的创业者面临着成为“连续创业者”。徐小平坦言：“公司一年大概会投资100多个项目，这些投资更偏向于连续创业者”；李开复在“归来”节目中说道：连续创业者容易成功。因此，创业者必须视信誉为职业生命，诚信创业、勤奋创业，通过打造“创业者品格”，建设创业者个人品牌，以获取后续创业活动更多的资源支持。

六、结论与展望

创业营销作为一个独特的客观存在已经被广泛关注，并处在持续创新之中。创业营销理论工作者既需要置身于当时的情景去理解已有的研究成果，而且更需要在现时的、丰富多彩的创业实践基础上拓宽新的研究视野，以完善创业营销理论体系。

创业营销理论既包括基于创业产品市场开发的创业营销（产品营销范式），也包括基于创业项目推介的创业营销（项目营销范式）。在互联网经济背景下，创业营销理论更应关注创业项目营销，阐释创业者营销活动行为，指导创业企业高质量地破解创业资源约束，这是时代赋予它的历史使命，也是建设现代化经济体系的必然要求。创业营销的有效实施既能为创业者、投资者等资源拥有者提供发展机会，又能分散创业者的失败风险，从而激发全社会创新创业活力。

目前，项目营销范式的创业营销还有一系列的问题有待去探索，如创业营销三部曲的科学性论证、创业项目包装中“度”的设定、创业项目推介平台的选择原则、创业营销者动机分析、创业者自我营销策略、创业企业价值的科学评估、创业营销效果评价以及资源拥有者的心理与行为、创业营销与创业管理的协同等。当然，随着创业营销实践的发展，以及更多研究者的加入，在经历百花齐放、百家争鸣探索阶段后，创业营销的内容所指将会逐渐明朗，创业营销理论体系将会更趋系统性、科学化，基于创业项目营销的创业营销理论将可能得到广大同行的认可以及实践界的青睐。

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