棉麻服装的目标客户群定位分析

平 萍 （浙江长征职业技术学院，浙江 杭州 310023）

消费者的生活条件和水平不断提高，改变了人们的生活态度、生活方式和品味、要求等。越来越多的消费者崇尚自然的理念，追求返璞归真的穿衣风格，更需要穿着低碳、绿色环保的棉麻服装面料。我们发现，棉质面料具有吸湿性和透气性好的优点，穿起来比较舒适柔软，但是抗氧化有欠缺，织物强度也不够；而麻质面料强度性和散热性比棉更具有优势，但是由于麻料的刚度比较大，穿起来皮肤上会有一些刺痒的感觉。所以现在用的比较多的棉麻混纺面料，在服装行业认知度较高，广泛应用于服装行业的各个领域，因为它恰好可以弥补单一使用棉或麻两种面料的不足，在穿着舒适性上也更胜于棉或麻。

对于消费者而已，越来越推崇低碳环保的服装穿着理念，希望能够融合传统与现代，突出他们的个性化需求，因此对服装面料提出了新的要求，而棉麻服装越来越获得消费者的青睐，市场上比较有代表性的，比如有“例外”女装、“江南布衣”、“茵曼”女装等。因此，面对国内国外两大市场的激烈竞争，服装企业加强对棉麻服饰的开发运用，必须加强目标客户群的定位，这对企业发展是至关重要的，可以说目标客户群定位决定着服装企业发展的成败关键。

在国外，服装企业十分重视做好市场调研和行业现状分析，以便了解目标消费群的需求状况，随时调整企业自身的服装品牌的目标客户群的市场定位。例如，日本大同公司从1964年起开始涉及服装领域，是一家拥有120多年生产高级羊毛面料的老公司了，该公司利用两年多的时间进行市场调研和行业分析比较，当时日本正处于“美国热”的时尚潮流，最终确立了自己的市场定位，将自身的服装产品定位为：行动方便、机能合理、国际通用的服装类型，而后创立了纽约人（New Yorker）品牌，这个牌子是具有美国风格的服装，后来该品牌成为日本著名的品牌，给企业带来了巨大的经济效益。

在中国，纺织业和纺织机械制造业比较落后，中国的棉麻服装企业不得不从国外购买进口面料和先进的机械设备，以塑造品牌形象，这就提高了服装的生产成本，为了提高棉麻服装品牌企业的利润空间，只能提高服装的定价，因此产品缺乏竞争力；而在中高档服装领域，国内棉麻服装品牌价格与国外品牌相似，但设计比较落后，因此也缺乏吸引力。同时，国内的棉麻服装企业并不十分重视市场调研，盲目地赶潮流，并不十分了解消费者的需要在哪里，普遍患有“市场营销近视症”。例如，20世纪90年代初中国棉麻服装行业开展了“名师名牌”的活动，当时出现了一些知名的服装设计师和服装品牌，例如“蒙妮莎”、“银莎”等品牌，但是转瞬即逝，这些品牌都早已偃旗息鼓，这些都严重阻碍了中国棉麻服装企业的发展。同时国外服装品牌大量涌入，因此中国棉麻服装企业应该尽快解决目标客户群的定位问题，能够准确对自己的服装品牌进行市场定位，提高企业的市场份额。

1 服装品牌的目标客户群定位

最初，棉麻服装企业仅仅按性别划分或按年龄划分的方法对目标客户群进行定位，现在企业更加注重细节划分，更加明确本企业产品的目标消费群定位，以提高企业的品牌效应，使其更加有吸引力和个性。

（1）目标客户群的职业定位

棉麻服装目标客户群的职业常常决定了他们的购买能力。比如商务正装系列就是针对这一目标客户群有较高的购买能力进行设计和定价的。

（2）目标客户群的生活方式定位

目标客户群的生活方式决定他们对棉麻服装产品的选择，是品牌细化和个性化的依据。例如，目标客户群的婚姻状态、单身还是已婚、交际方式、休闲方式等，再如在商务谈判、外出旅行、居家或办公室中对着装也会有不同喜好。目标客户群的职业、年龄和生活方式决定服装终端体验场所的定位。例如，处于青春期的学生大多比较活泼爱热闹，但由于经济实力有限，在销售过程中可以针对他们的产品采取低价格的战略，并采取定期打折等营销手段；在门店设置上也可以具有活力的特点，地点可以选择在靠近学校或市中心。而白领阶层尤其高级商务人员则比较喜欢安静的购物场所，着装方面既正统又时尚，所以门店设置上应当尽可能整洁、安静和优雅。

（3）目标客户群的文化层次定位

目标客户群的文化层次决定着他们对产品文化内涵以及产品个性的要求。文化层次越高，他们所选择的服装品牌希望能够更加体现他们的自尊与自重的心理需求，因此他们对棉麻服装的文化含量要求也较高。对棉麻服装目标客户群的文化层次的定位要在设计以及销售细节中体现出来，以满足目标群的心理需求从而稳定目标群和吸引新的购买者。

2 我国棉麻服装行业发展的现状

我国是世界上最大的纺织服装生产国、消费国和出口国。根据国家统计局2016年的数据显示，我国服装行业的批发和零售额合计大约11 510.7亿元，其中出口额约占23.87%，达到2 747.3亿元。我国服装市场消费潜力巨大，企业正在加速扩张的市场份额，中国服装企业正在不断朝着休闲、多样、个性、时装和品牌化等方向发展。

棉麻面料之前已经在时尚领域没落，但21世纪时尚服饰流行“健康着装”、绿色设计的重要理念，一些著名的品牌如“例外”、“江南布衣“等已经开始走上国际舞台，新兴服装品牌如“素缕”、“初棉”、“茵曼”、“裂帛”等相继诞生，棉麻系列服装的市场受到消费者的追捧（见表1）。随着重新开始流行的棉麻风尚，消费者开始追求本真、回归自然的复古风潮，在当前被很多消费者称为“文艺范儿”。对中国国内市场，如果按照收入来进行市场细分，收入最低阶层的市场一般并不太注重棉麻服装品牌是什么，他们更多关注的是服装的价格。中间阶层的市场不仅关注棉麻服装的品牌，也注重棉麻服装的价格，例如往往会选择在打折时购买，或者哪个牌子打折多就买哪个，因此在购买中高档棉麻品牌服装的时候有很大的选择余地和随意性。较富有阶层和最富有阶层的市场是高档棉麻服装理想的购买群体和消费者。如果棉麻服装企业能够成功吸引到中国最富有的阶层的消费者来购买，无疑会给企业带来可观的经济效益。但是对于这一类消费群体，我们必须面对这样一个现实情况，就是这类消费者的涉外活动很多，大多有留洋背景或者参与各种国际商务活动，因此他们会更倾向于购买相同或相近价位的国外知名品牌。例如1998~1999年在国内出现过“法涵诗”棉麻服装品牌，该企业就是想要抓住高档消费者这个市场，所以服装品牌也是梳理高档女装的形象，但是，这个品牌很快就在市场上就销声匿迹了，主要原因就是该品牌市场定位和品牌形象宣传不够准确，没有让目标客户群迅速了解和记忆“法涵诗”品牌的产品特点。国内棉麻服装企业较少占据国内高档服装市场主要就是这个原因。

中国占世界人口的五分之一，棉麻服装消费者的市场巨大，棉麻服装企业应根据中国各消费群体的特点和差异进行市场定位和细分。总体来看，目前我国棉麻服装产业的主产区集中在浙江省、福建省、广东省、江苏省、山东省、河北省等地，主要呈集群状分布，围绕着专业市场或出口形成了许多区域产业集群。国内棉麻服装行业是一个完全竞争市场，进入门槛比较低，因此在服装市场上品牌较多，产品同质化现象比较严重。

近年来，棉麻服装企业也在进行大量的努力，并且达到了市场的认可，他们不断提高产品的整体质量，而且也在努力开发产品设计，提高产品技术含量。同时，棉麻服装企业也开始重视品牌的文化建设，他们通过一系列的商业广告宣传和慈善公益活动，不断改善服装的品牌建设；再者，不再依赖单一的电视广告这种营销渠道，使得企业营销策略更加科学、专业、系统。因此，棉麻服装企业要想进一步运营，甚至获取更高利润的关键，就在于应当从巨大的消费市场中进一步进行市场细分，重新进行目标客户群的定位和选择，针对不同的目标客户群市场开展行之有效的市场营销策略。

表1 棉麻服装企业的案例分析

3 我国棉麻服装企业目标客户群定位存在的问题

（1）目标客户群定位不准确，消费群体不明确

我国棉麻服装企业的目标客户群定位不准确，企业对自身服装产品到底是针对哪一消费阶层，针对什么阶层的消费人群，在这些方面还不够明确，这样使得企业的棉麻服装产品没有较强的针对性和专业性。从产品本身特点角度考虑，棉麻服装企业大多对产品的定位是“自然”、“环保”和“时尚”等，产品主要针对的是18岁至45岁之间的中青年群体，而这一类消费群体主要是学生和都市白领，这一类消费群体的特点是充满活力、青春时尚、崇尚时尚优雅、追逐国际化，活动的区域主要集中在大中城市。但是通过市场调查我们发现，对于中青年群体，他们更愿意花钱去买国际品牌如耐克、阿迪达斯等产品，目前大部分棉麻服装的实际购买人群是30岁至45岁的消费者，这些人收入水平中等，大部分居住在二线城市。所以大部分棉麻服装企业的目标客户群定位和品牌形象与实际不符，这样的目标客户群定位又降低了原有的30岁至45岁年龄阶段的消费群体的忠诚度，最终导致部分消费者的流失现象。

（2）品牌定位专业化不足

很多企业只是盲目地确立一个品牌或者与国外品牌相似的名字或标志，使得品牌定位的专业化程度不高。从我国部分棉麻服装企业的发展历程来看，大多数企业的产品线越来越长，从服装主体到服装配件，服装产品从二三十岁的时尚产品到四五十岁中老年人休闲产品都有。但大部分企业品牌建设始终不变，没有一个长期稳定、核心的竞争品牌。所以，棉麻服装企业由于市场专业细分不够，使得企业品牌显得不够专业精致。

（3）竞争战略定位同当前棉麻服装行业的竞争环境不匹配

由于传统棉麻服装企业竞争战略定位不够准确，使得企业的竞争基本上是靠低价格来获取竞争优势。在服装行业有大量的国内知名品牌，也要面临国际品牌的压力，棉麻服装品牌如果要在国内一线城市甚至国际市场上竞争，在品牌知名度上与知名品牌尚有很大的差距，在价格上，也与国内不同企业之间存在较大额差异。而服装产品在产品区分度方面不是很高，属于可替代产品，这就使得价格方面的竞争劣势更加突出。

4 完善我国棉麻服装企业目标客户群定位的对策建议

（1）目标客户群定位要注重品牌文化建设

在初期，我国很多棉麻服装企业存在着低端、俗气、粗糙的情况，但之后越来越多的企业开始注重品牌建设，但也存在一些问题，就是很多棉麻服装企业在加强企业自身的品牌建设中仅仅是一味地模仿国外品牌标志或者打出和外国知名品牌相似的广告口号。究其主要原因，就是目前棉麻服装企业不能根据棉麻服装企业的具体产品和企业文化内涵特质进行品牌的建设，企业的品牌定位还比较盲目，无法将企业产品和文化特质内化在企业产品里面，这就使得企业产品缺乏持续发展的生命力。

（2）消费者群体定位清晰化、准确化

棉麻服装企业需要针对现有的市场行情，重新进行调研评估，应该找到与本企业产品品牌形象特质、价值内涵相匹配的目标客户群体，寻找产品定位和消费者定位最佳结合点，提升产品的生命力，提高顾客品牌忠诚度。随着棉麻服装企业的不断发展壮大，企业在重新进行品牌市场定位中，不能忽视企业当前现有的消费群体，忽视本企业最核心的价值内涵和核心文化特质。

（3）品牌定位的准确化

棉麻服装企业不能准确把握好本企业的品牌定位，就无法建立企业良好的品牌形象，因此要紧紧把握本企业自身最重要的形象特质，防止在目标客户群定位中出现品牌定位模糊化的现象，尤其是在品牌重塑中出现目标消费群体品牌文化认同危机，在其他品牌的竞争中降低对该企业产品的牢固的品牌忠诚度，放弃对该品牌的认同。棉麻服装企业的目标客户群定位准确化，尤其注意不能够忽视本企业的最核心的价值内涵和核心的文化特质，这一点在国内棉麻服装品牌定位当中尤为重要。

（4）竞争战略定位应该向下倾斜

在消费环境和宏观经济不景气的情况下，棉麻服装行业应该避免进入中间地带的泥泞困境，摆脱当前高不成低不就的尴尬局面，向低端市场倾斜，继续扩大自己在低端市场的影响力和市场份额，避免在二线三线城市失去原有市场。尤其当前全球棉麻服装市场不太景气的条件下，国际品牌都开始“放下身段”转向中低端市场，国内品牌服装企业更应该战略下倾。为此，国内品牌可以选择培育由本品牌的子品牌来巩固中低端市场，但要注意不妨碍原品牌的形象。

5 结 论

总之，对于处于快速发展阶段的中国棉麻服装企业，目前应该科学而准确地进行自己企业服装品牌的目标客户群定位。准确地目标群定位会让服装的品牌理念更完善；会让消费者在第一时间认识你、选择你；会张扬服装品牌理念；会凝聚服装生产和销售领域的一切优质资源，保持品牌的个性，甚至可以数代相传，长期保持其旺盛的生命力。

本文希望通过所研究的服装市场细分和定位研究，使得棉麻服装企业快速发展，这就要求企业既要坚持自己既定的目标客户群定位和市场营销策略，在实施过程中，要不断调整、改进，在具体问题上具体实践，大胆创新，使得企业所制定的目标客户群定位策略适合企业发展的需要，使得棉麻服装企业能够越走越好、越走越稳。

[1]迈克·伊西.服饰营销圣经[M].金凌，等译.上海：远东出版社，2012.

[2]亚瑟·W·小舍曼，乔治·W·勃兰德.人力资源管理[M].大连：东北财经大学出版社，2016.

[3]刘小红，林松涛.服装零售概论[M].北京：中国纺织出版社，2014.

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[5]Ji M Krik.Company Finds Itself，Finds Success，Aiberto-Culver Adopts Strategy of Knowing Its Strengths and Promoting Small Brands[EB/OL].(2014-15-20)[2018-03-30].http：//www.51lunwen.com/mbathesis/.