青岛，如何成就“品牌之都”

海欣

在青岛城市发展的百年历史上，城市和品牌共生共荣，相辅相成，相映生辉；随着青岛城市品牌形象不断提升，良好的城市品牌形象使得青岛企业品牌获得了巨大溢价和增值，而企業品牌的发展又为青岛城市品牌增加了丰富内涵。

从百年青啤到海尔“新势力”

1903年，德国《酿造者及酒花报刊》刊登了这样一则消息：“据青岛（中国）《德亚瞭望》报道：青岛的啤酒消费者将听到，我们又有了一个新进展，这就是在青岛从无到有，酿制好的啤酒。因为，这里有很好的泉水。”

就是在该年，德国商人在青岛建立了日耳曼啤酒青岛股份公司，成为今日青岛啤酒的前身。

尽管青岛啤酒是由洋人一手创建的，但根植于中国大地上的青岛啤酒还是让一贯仇洋的慈禧太后颇为得意。她不仅将青岛啤酒作为赐品赏赐官员，更将获得金奖的消息诏告天下，以“尽显大清国威”。

在那个年代，青岛啤酒已经具有了“名片”的意味。

2003年8月15日，青岛啤酒迎来了自己的百年华诞。在百年庆典时，青啤人用数字100做了一个纪念雕塑，把“1”放在上面像一个箭头一样，预示着新的100年还要再发展，而“00”表示的是新百年的青啤归零，从此100岁的青啤又变回到了1岁。

如果说，青岛啤酒作为一个百年品牌，更多代表的是青岛的“历史”，那么上个世纪80年代崛起的海尔则是“新势力”的代表。海尔的创业史，反映的是新中国成立以来，特别是改革开放以来，中国家电业从小到大、从弱到强、从中国市场走向全球市场的一个缩影。

“从品牌这个角度上来讲，我们一开始就确定要创品牌。如果一个企业没有品牌，只能给别人打工，在价值链当中只能在最低端，企业也可以生产，但是不可能真正的发展。一个国家没有品牌，国家的可持续发展可能有很大的问题。所以品牌对一个企业来讲，是至关重要的。”张瑞敏接受采访时说。

上个世纪90年代末至今，也是海尔开拓国际市场、创全球化品牌的阶段。张瑞敏带领海尔“走出去”，从“中国品牌”发展为“全球化品牌”。

如今，对诸如海尔等最早“走出去”的大企业来说，高端国际品牌形象早已深入人心。让人高兴的是，越来越多的青岛中小企业也将精力放在了品牌建设上。

成立于2003年的青岛三链锁业有限公司，是中国最大的自有品牌锁具出口企业。“有功夫到处跑市场，不如沉下心来做品牌。有了被市场认可的品牌，客户会自己找上门来，溢价能力也高。目前，我们公司收购了十几个国外品牌，有1000多项专利，参与行业标准制定，还成立了检测认证中心。”公司董事长王宇辉在2015年广交会（中国进出口商品交易会即广州交易会，简称广交会）上说。

从最初只做简单“买进卖出”业务的外贸公司，到收购品牌、取得专利，再到制定行业标准，三链锁业完美转型的最大支撑点正是“品牌”二字。

通过做自主品牌，企业赢得的不仅是溢价能力、合作伙伴、订单，还构筑起一道抵御风险的坚固防线：即使在原材料价格波动、汇率变化等不利情况出现的时候，企业依然能保有极高的客户忠诚度。

“我们公司主营摩托车链条，公司自成立之初就坚持做品牌。”青岛征和工业股份有限公司副总经理徐大志介绍，公司在50多个国家的品牌代理商中，大部分是主动找上门寻求合作，“优秀的产品和称心的代理商，让我们的品牌在国外可以跟本田、雅马哈摆在同一个位置供消费者选择。”面对国际天然橡胶价格持续走低、汇率波动等不利因素，征和的产品依然能在销售中保持“价量齐升”。

凭借强劲的制造业、港口经济以及海洋经济等王牌产业，青岛作为中国的“品牌之都”孕育了青岛啤酒、海尔、海信、双星等一批企业和品牌。如今的青岛，“中国驰名商标达到141件，入选‘中国制造2025试点示范城市。我们正在加快形成以实体经济为核心的现代产业集群。”在今年举行的第123届广交会上青岛市商务局局长马卫刚如此向海内外客商推介青岛及其城市品牌。

城市价值与现代品牌学

正像中央电视台对青岛城市整体评价的那样：这是一个随时都能感受品牌力量的城市。这里诞生的品牌，已经影响了中国，正在影响世界。

青岛成为品牌城市，政府无疑是重要推手。青岛是全国最早提出“打造品牌战略、发展品牌经济”的城市，历届市委、市政府都重视和积极推进“品牌兴市”的战略，并取得了巨大成就。城市管理者简政放权、提升城市发展战略和软硬实力，为企业在市场竞争中提供了更多独特优势。

在中国政府当前积极推进的21世纪“丝绸之路经济带”和“海上丝绸之路”发展战略规划中，青岛获得了一个“双定位”：“一带一路”新亚欧大陆桥经济走廊主要节点城市和海上合作战略支点城市。不少青岛企业已经捕捉到了这一市场风向，早早开始布局沿线市场。

“亚非国家一直是公司开拓的重点，尤其是长期关注的东南亚、中东、非洲等区域都处于‘一带一路战略沿线。” 澳柯玛股份有限公司副总经理唐兴运表示，综合考虑多种因素，公司已将关注的区域进行了分类，“诸如东南亚这类基础较好、文化与我国较为接近的区域，公司计划建厂进行深度市场开拓。而像非洲这样相隔遥远，直接建厂不便的区域，我们主要通过寻找合作物流等方式进一步降低成本，提高利润率。”

目前，全球市场正在迎来一场名为工业互联网的改革浪潮，想在这场改革中存活下来，唯有不断创新，适应变化。而创新，正是青岛品牌企业主打的一张“王牌”。

对于这一话题，海尔集团电器产业有限公司副总裁张庆福深有感触——海尔正是靠产品创新进入国际市场：依靠研发大学生用的桌面冰箱，在美国市场一炮打响；依靠能清洗长袍的大容量洗衣机，撬开阿拉伯市场的大门；断电100小时不化冻的冷柜在尼日利亚广受欢迎，当地市场占有率高达44%……

创新意识之外，青岛之所以能够打造出如此之多的品牌，跟青岛企业骨子里的实干精神不无关系。从海尔在1986年砸掉外观有划痕的76台冰箱开始，坚持产品质量作为品牌打造第一要义的基因就深深刻在了青岛制造的骨子里。？

青岛啤酒股份有限公司总裁黄克兴表示：“生产一瓶青岛啤酒有1800个关键质量控制点，从原料源头到物流服务更是数不胜数。就连啤酒瓶盖的瓶垫，我们在各项检验完全合格的情况下，还会放到酒里在生产线上试验生产，以便进一步品评判断其是否会对啤酒口味产生影响。正是对质量的一丝不苟、精益求精才确保了百年品质的传承。”

现代品牌学揭示，城市价值最终体现为城市品牌，因为城市品牌是城市价值最大化的集中体现，代表了城市能够为全体社会成员带来的最大利益。如果说资源禀赋决定了城市竞争的比较优势，那么城市的品牌和价值才是城市竞争比较优势的核心。

青岛被称为“品牌之都”，是全国最早实施名牌带动战略的城市之一，一代代实业人靠工匠精神和创新意识，创造了众多青岛知名品牌，走出了一条“品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌经济—品牌城市”的特色发展之路。