微博视角下中外政务宣传差异性比较

孙登辉

摘 要 随着我国经济、科技水平的发展，互联网得到了极大普及，网民数量激增，尤其是以智能手机为代表的智能网络终端的扩散，互联网正不断从各个方面改变人们的生活。其中，人们融入互联网的方式，参加政治生活、公共舆论的方式也在逐渐改变。文章通过分析新浪微博上中外政务旅游微博的宣传形式，解析其影响力差异成因。这将为未来政务宣传带来新的参考与突破口。

关键词 微博；政务；差异性

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）212-0112-02

一般认为，在传统媒体占主导的时代，政府部门与公众的沟通主要有以下几种形式：新闻发布会、信访制度、听证会等。现今，网络问政已成为一种新兴的信息沟通方式，政府机构为顺应时代趋势，积极开拓门户网站及新媒体平台的建设。其中，有研究表明，官方微博在网民心中有权威性[ 1 ]，同时，新媒体平台因其简单快速的传播方式，逐渐被社会接受，成为各国家组织的政务宣传新窗口，并改变政务传播的内容、观念、形式、效果等方面。在这样的新媒体环境下，政府能否做好政务宣传工作直接影响着政府的形象和地位。因此，开展对政府新媒体平台下政务宣传工作模式研究具有现实和理论意义。由此，本文主要从应对突发事件的舆情工作为研究情景，结合具体案例，分析政务宣传在新媒体平台下存在的问题，并针对问题提出解决方案。

1 研究对象及方法

近些年来，随着国民收入的增加，文化旅游消费逐年增长，中国旅游业规模日益增大。据国家旅游局发布的《2017年全年旅游市场及综合贡献数据报告》显示：2017年，国内旅游人数50.01亿人次，比上年同期增长12.8%；入出境旅游总人数2.7亿人次，同比增长3.7%；全年实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%[2]。

本文遴选了微博上六个由本地区旅游部门运营的微博账户——“中国旅游”（国家旅游局信息中心，关注414，粉丝5？418？958，微博数11？470，截至3月31日，下同。）、“贵州旅游发展委员会”（贵州省旅游发展委员会，865，1？902？462，20？331）、“乐游上海”（上海市旅游局，316，3？829？090，34？308）、“韩国旅游发展局微博”（韩国旅游发展局，168， 576？184，15？461）、“法国旅游发展署”（法国旅游发展署，591，1？564？628，5？363）、“澳大利亚旅游局”（澳大利亚旅游局，291，899？142，8？372）。本研究采取内容分析法对发布内容进行统计抽样分析，从2017年10月至2018年3月，从六个账户中选取了每月5/15/25三天的微博内容，共计480条有效样本。

2 研究结果

2.1 六家机构的微博发布现状

从现阶段微博的发布数量上来说，“乐游上海”的日平均发布量是最高的，达到了13.9条。而通过对其发布时间的特点观测，结果显示，其日常运营时间通常在8：00—22：00，并且在此时段内以小时为单位持续更新，周末及节假日略有影响；在相同的研究时段内，“中国旅游”账户的活跃时间基本上在工作时间内，没有任何一条微博早于8点或者晚于17点，期间有两个日期的微博推送量为零，且均在周末。而三家外国机构的微博推送情况，基本上保持在日均2条，在节假日并无特殊变化。

2.2 政務旅游微博的内容分析

作为政务旅游微博，除了发布所属机构的政务信息或者本地区的旅游信息，所研究的六个样本中，都可以把内容归类成五大类：旅游资讯、时政新闻、生活常识、转发互动及其他内容。旅游资讯类主要包括景点、美食、交通信息等的介绍，并且会配以实景图片或者视频，丰富资讯的吸引力。在这各部分，“乐游上海”账户很好地运用了微博的话题功能，在其推送的咨询内容，经常会形成板块标签，例如其一直运用的#本周旅游资讯#可以令受众非常直接的筛选出自身所需求的信息。海外机构的三个微博账号，会有较多篇幅介绍购物和免税信息，这也与国人出境时的切实需求相符合。时政新闻主要是当前的一些旅游政策，以及该微博所属的政府部门的一些政策新闻和国家层面的时政信息，主要以一些活动发布、领导调研及行业新闻等。在这类信息中，“中国旅游”账户在3月的两次观测期间，较大篇幅的推送或者转发了两会的相关信息，几乎占据了当天信息的大部分内容；而其他两个地方账户，虽有涉及，但是整体篇幅有限。相对应的，3个境外账户就较少地涉及本国时政新闻。转发互动则主要是一些相关微博的转发，配以编辑第一人称叙述的文字，且多带有主观情绪，并且内容活泼。在转发中，“韩国旅游发展局微博”很好地运用明星偶像或者电视节目做推广，并且结合机场免税店信息和抽奖活动，相对应的微博转发及评论数会极大地高于日常数量。

通过将研究期内6个账户发布的微博内容进行文本分析，获得高频词汇表。

由此可见，旅游政务微博关注的主要焦点依然是旅游的几大因素和热点，包括人生安全、气候、文化、美景等。其间，每个账户的关键词中，都可以透露出当地的一些特色。例如，上海突出表现的“博物馆”，法国突出的城市“巴黎”，韩国去年举办奥运会的地点“平昌”，澳大利亚的“美景”和“海滩”。

2.3 微博转发、评论回复率和发布形式

三家国内微博回复公众评论的次数较少，在研究期内的样本中，几乎不可见。而三家境外微博账户对于粉丝的回复就会多一些，并且会将一些精华内容以评论方式转发出来，增加双向传播和互动情况。而这种基于转发评论的互动形式，带来了官微与用户之间的平等性，对于增强用户好感度有积极意义。显然，三家国内微博账户在这方面做的尚有不足。

总体而言，六家微博的原创微博占比达80%以上，主要形式为“文本+图片”。转发送门票或者抽奖的微博在各家研究样本中均有出现，也是相对而言转发率和评论率最高的几条微博。其中，“乐游上海”用户倾向于裸转，而“韩国旅游发展局微博”微博都有在抽奖环节与粉丝进行有效互动。同样的，其他被转发量较高的微博内容，包括美食和旅游购物指南，以及二次转发的热门事件微博。

综合六家旅游机构政务微博的发布现状、内容分析、评论转发、发布形式等情况。可以得出结论：“乐游上海”的活跃度最高，“韩国旅游发展局微博”传播效果最好。

3 结论

微博作为一种全新的媒介平台，业已成为网络问政的重要渠道，在促进民众信息获取、参与社会管理等方面起着积极的作用。而我们的政务微博应及时更正传播理念和思维方式，提升服务意识，明确其功能定位，加大人力和资源的投入。第二，在政务微博呢日用上，需要我们更多地尝试活泼通俗的文本风格，接受更新颖的推送形式，不要仅仅局限于“文字+图片”的传统媒体方式。在语言形式上，改变政府官腔，多使用亲民话语，及时参与由用户转发、评论的互动传播。第三，加强保障制度建设，建立规范的运营管理机制，加强政府各部门之间的协同沟通，形成联动机制，把解决问题的方式方法简单化，避免低效率的行政运行。其间，对于突发事件形成预备机制，保证在危机公关时可以及时提供全面有效的信息，保证政府公信力。

参考文献

[1]夏雨禾.突发事件中的微博舆论：基于新浪微博的实证研究[J].新闻与传播，2011（5）：43-51.

[2]2017年全年旅游市场及综合贡献数据报告[EB/OL].[2018-02-06].http：//www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201802/ t20180206_855832.shtml.