文体学中的偏离理论及其在英语广告中的应用

【摘要】偏离是西方学者广泛用于研究诗歌语言的一种语言现象，意味着偏离规范的不寻常表达。语言偏离是指某一方面违反标准规则的语言的使用。目前关于文体学偏离的讨论正在逐渐形成系统化。对于偏离，笔者希望达到强调语境意义，加强文体效果的目的。本文简要介绍了文体学偏离理论，并且通过例子从词汇、语法、书写、语义偏离层面上展示了它在英语广告中的应用，以培养人们对文体学的意识。

【关键词】偏离理论；广告；文体学；应用

【作者简介】段晓璐（1988- ），女，山西太原人，山西农业大学信息学院，讲师，研究方向：语言学。

一、简介

偏离的最初想法是由古希腊的伟大哲学家亚里士多德提出的。亚里士多德认为，偏离是“不寻常的”，并且在一些特殊情形下，语言会因为偏离而得到区分。简单地说，语言偏离是违反规范（或规则）的语言的使用。这些规范对于观众来说是习惯性的，或者基于文本信息或以前的经验与他们的期望相一致，从而变得“自动化”。在20世纪，俄罗斯形式主义者维克托·施克洛夫斯基和布拉格学派的成员简·马卡洛夫斯基将“偏离”提升到了理论层面。无论是对于形式主义者还是布拉格结构主义者来说，偏离都是吸引受众关注的一个重要策略。它通过将熟悉的对象和事件从习惯性的背景中切割出来，并将它们描绘成好像它们第一次被看到一样，与观众对自动化感知的依附进行交互，从而带来对广告的高度赞赏。因此，在欣赏广告时应充分评估偏离。本文简要介绍了文体学偏离理论，并且通过例子从词汇、语法、书写、语义偏离层面上展示了它在英语广告中的应用，以培养人们对文体学的意识。

二、广告的定义

博韦和阿伦斯提出了一个广泛接受的广告定义：“广告是非个人的信息传播，通常需要支付费用，并且是有说服力的由赞助商通过不同媒体所展示的产品、想法等”。这个定义显示了广告的一些主要特征。首先，“非个人”意味着每个广告都有其庞大的目标受众。其次，广告在本质上就是“信息的沟通”，这样广告商就会尽力向观众传达产品或服务的信息。第三，广告通常是“付费的”，这意味着广告的空间或时间需要钱。第四，广告通常是“有说服力的”。最终目的是说服，用技巧去达到销售的目的。最后，广告可以通过报纸，杂志，广播，电视和互联网等多种不同的沟通渠道接触到人们。

三、广告中的语言偏差

如今，广告正成为我们日常生活中不可或缺的一部分，研究人员在广告领域进行了大量的研究，其中广告语言所采用的方法引起了大家特别的兴趣，偏离的应用是达到广告效果的一种有效的方式。广告商青睐它的原因是它会带来一些原创性、简短性、有吸引力和令人印象深刻的广告的实用功能。为了吸引观众的眼球，广告商使用各种策略作为刺激，其中语言偏离是最有吸引力的。

语言学家利奇对偏离现象做了细致的归纳与总结，于1969年，在他的著作《英语诗歌语言分析入门》中将偏离现象划分成了八种不同形式，本文将讨论其中四种偏离形式，包括词汇偏离，语法偏离，书写偏离和语义偏离。

1.词汇偏离及其在广告中的应用。给原有的单词以新的词义或发明新词是词汇偏离最常见的形式。最常见的构词方法是利用词缀构词法（在词项中添加前缀或后缀，或者直接前缀和后缀合成一个新词）和合成构词法（将两个或更多个词连接在一起以形成单个复合词）。

（1）广告中的词缀构词法。More than 700 destinations worldwide and endless ways to earn miles. When youre an AAdvantage member， the phrase “its your world” is no longer just a phrase. 在这个例子中，AAdvantage由于其偏离了正常的词项而成功吸引了观众的注意力，这是典型的词汇偏离在广告中的应用。首先，为了解释这种词汇偏离，根据单词形成规则，听众确实发现AAdvantage由两部分组成：A-和advantage。另外，A-代表“第一类”或“第一流”，因为字母“A”列在英文字母的第一位。然而，词汇偏离不应该与广告文本的其他方面相分离，而广告文本的其他方面则作为当前特定环境的一部分。从上面的例子的直接上下文可以看出，广告商正在尝试推广该服务：全球有超过700个目的地，并有无尽的赚取里程的方式。一旦听众进一步寻求对词汇偏离AAdvantage的合理解释时，可以将其解释如下：美国航空公司的优点是它是第一流的。通过广告解释的整个过程，观众可以参考百科信息或常识，然后，一旦增加了一些百科全书式的假设，情境本身就会被延伸。这样就可以更好地理解词汇偏离，并且可以预期AAdvantage意味着美国航空提供的一流服务和好处。从上面的例子中，对前缀A-进行了分析，这种构词法是一种词汇偏离装置---词缀构词法。

（2）广告中的合成构词法。All their favorite books. One easy-to-wrap package. 在這个例子中，许多单词连在一起形成一个新单词，这是一个非常不正常和独特的单词。很显然，这种形式的词汇偏离是采用数个单词合成的方法，这样，它节省了广告空间和金钱。由于其独特性和简洁性，观众一定会比正常人更加关注它，广告商倾向于使用合成词来吸引观众的好奇心。

2.语法偏离及其在广告中的应用。众所周知，形态学是关于词素如何组合成单词，因此形态学偏差可以被视为违反单词形成规则。利奇认为这种偏离在英语诗歌中是非常罕见的。因此，他着眼于句法偏离，并区分了它的两种表面结构和深层结构的偏离。具体而言，深层结构可以表征为语法的“语义结束”，直接反映句子的意义； 而表面结构可能是语法的“音系结束”，因为它指定了句子表达的实际形式以及它们出现的顺序。

（1）回文。回文指的是在两个句法上平行并列的短语或句子中，后项以相反的顺序重复前项的词语。回文使得句型错综变化，活泼俏皮，而且意境深远，引人深思。

Deliciously simple. Simply delicious. （颇具美味的简单，颇为简单的美味。）在这个快餐店的广告中，“delicious”和“simple”两个词在这两个句子中顺序实则颠倒了。虽然“deliciously simple”和“simply delicious”这两句话的意思差不多，那为什么重复说呢？很明显二者在文体上是有区别的。通过重复“delicious”和“simple”这两个词，并颠倒它们的顺序，获得了对称的文字效果。“Delicious”是食品的味道，“simple”用来指快餐食品烹饪的速度和方式。这个广告成功的向读者解释了快餐食品的特点，不仅味道鲜美，而且食用简单方便。在广告英语中，回文是获得对称象似性的典型修辞手法。

（2）倒装。Impossible is nothing. 这是阿迪达斯的一则著名的广告，句子元素的顺序是不寻常的，正常的表达应该是Nothing is impossible， 很明显这里用的是倒装结构，一般来说，撰稿人应该熟悉一个句子中的標准词语顺序，他应该以一种更容易获得的正常方式表达相同的含义。相反，撰稿人改变了句子元素的顺序。阿迪达斯的这个广告不是简单的把nothing和impossible的位置进行颠倒，是充分向顾客传达他们努力向前、超越极限的价值观，当顾客认同这个品牌后，就更容易购买其的产品。通过研究这个示例，可以看出倒序作为一种常用的或逻辑的单词顺序的倒置，广告可以采用它来成功吸引读者的目光，并且引导读者注意到其中强调的元素。

3.书写偏离及其在广告中的应用。通常来说，拼写是能反映一个词的发音的书写形式，但也存在一些与言语无关的书写偏离。这些书写偏离可以对词形、行距、词体等词的外在形式作出改变，也可以用数字、符号一类代替相对应的单词，使广告达到吸引人注意、宣传的目的。

（1）非常规排版。

THE

LOOK IS

NATURAL

THE

MAKE-UP IS

COVER GIRL

这则广告是用来宣传女士美容用品的，这则广告的用词并没有什么异常突出之处，然而它的精妙之处就在于单词呈现的方式，富有立体感、艺术感，给人以视觉上的美感从而更能快速吸引人们的眼球。这种形式的偏离形式为观众提供了一种更好的观看方式，让他们更容易地解读广告。

（2）用符号来代替单词。Trident is a proud sponsor of smiles. 在这个例子中，广告客户使用微笑的嘴来代替单词“笑”中的曲线（字母“s”的下半部分）。广告客户成功地让观众通过使用这个混乱的单词将笑脸这个词与微笑图像联系在一起。观众正试图获得广告商的信息意图：牙龈给你带来微笑。牙龈给你带来健康的牙齿。拼写是用字母形成单词，而用字母与图片，图像和符号混合形成单词则非常醒目、新颖。我们对英文的26个字母非常熟悉，所以我们很少关注他们的正常拼写。但是，如果它们出现在一个不正常的状态，就会出现一个特殊的词语，并且会引起兴趣，从而达到广告的目的。

4.语义偏离及其在广告中的应用。语义偏离表面上是“无意义”、“荒谬”甚至“不合逻辑”，然而看起来毫无意义或荒谬的句子在某种情况下具有其特定的含义。而这些明显的矛盾会使读者陷入深刻的思考。语义偏离被定义为“在广告语言中会让人感到奇怪的语言效应”，包含书面偏离形式、交际性和信息性意图、隐含性假设等特定语言单位的认知意义，可以是一个词或一个短语”。要清楚的是，当一个句子在语法上正确但在语义上不合逻辑时就会出现语义偏离。

（1）双关。A deal with us means a good deal to you. 这则广告则巧妙地把“deal”的不同意思结合在一起， 特别是“a good deal”既可以表示很多， 又可以表示一笔好买卖， 设计者真是聪明绝顶！所以， 如果能在广告英语中恰当地运用双关的修辞手法， 收到的宣传和促销效果可是非同凡响的。

（2）夸张。Where there is a way， there is a Toyota. 这是很明显的夸张手法。读者当然知道不可能在每条路上都有丰田汽车， 但是由于使用了恰当的夸张修辞手法， 突出说明了丰田汽车的优良品质和普遍接受程度， 读者一样会很欣赏这则广告。

四、结论

在各种形式的广告中，语言在传递信息和劝说功能方面发挥着重要作用。广告商为了达到最终说服听众购买商品或者服务的目标会尝试每一种策略，使他们的广告具有独特性和吸引力。在广告中使用的所有吸引注意力的文体学策略中，语言偏离需要特别注意，因为它被认为是违反正常规则的语言的使用。本文分析了一些广告传播中的语言偏离现象，语言偏离不仅吸引了观众的注意力，而且也使他们需要更长的时间来解读。广告中广为接受的偏离现象会吸引观众的注意力从而去浏览广告，甚至说服他们购买宣传的产品或服务。总的来说，研究广告中的语言偏离有助于解释广告宣传，而文中所探讨的广告语言中的词汇、语法、书写、语义偏离，使广告更具原创性、简洁性、吸引力和深度。广告的受众也可能从这项研究中受益，从而获得更好更深的理解，从而有利于广告中的语言偏离。

参考文献：

[1]Bovee，C.L.&Arens;，W.F.1992.Contemporary advertising[M].Boston：Richard D.Irwin，Inc.

[2]Leech，G.A.1969.Linguistic Guide to English Poetry[M].London： Longman.