基于“互联网+”的汽车维修连锁经营模式研究(三 )

北京/李筱君

结合小车匠目前情况和市场定位（如图3所示），对小车匠汽车维修连锁项目进行 SWOT分析。

（1）内部strength（优势）

相比4S店，服务项目更灵活、更快捷，更高率以及更优惠。

服务车辆品牌多样化，主要以高端品牌为主，技术易于精专，便于新技能和设备的提升。

服务对象不属于价格敏感人群，相对有较大的利润空间，在营销竞争的价格战中优势较大。

融合了4S店的6S管理模式以及维修厂灵活运营的特点，能更大程度满足高端车用户需求。

（2）内部weakness（劣势）

相比4S店，品牌知名度低且还未被广大消费者知晓，需要投入很大的成本对品牌进行宣传和推广。

不像4S店，有厂商给予的品牌力、技术力以及产品力全面的支持，自身品牌塑造是一个较漫长的过程。

以较高技术生产的高端车零部件更为复杂、精密，对维修技术要求更高，服务高端车品牌的多样化需要掌握更广泛的知识和技能，售后精英人才需求压力较大，用工成本较高。

（3）外部opportunity（机会）

随着高端车市场极速增长，售后服务市场将进入高速发展期，同时孕育了无限商机。高速发展过程中就会发现行业内普遍存在人员素质低、维修技术落后、服务观念淡薄、营销意识缺失等现状，不能有效满足高端车用户的需求，因此市场迫切需要专业的高端车维修服务。

当前高端车市场的消费者虽然第一选择还是4S店，但是高端车消费者希望能有一个服务项目更灵活、更快捷，更效率、更优惠的服务品牌。

（4）外部threat（威胁）

国际大牌、集团公司、主机厂进入加快，以先进的理念、系统的管理、领先的技术和雄厚的资本，占据有利的竞争优势，挤压发展空间。

过多的资本进入高端车维修项目，争夺市场份额，增加竞争的压力。

不良企业损害行业声誉，致使营销推广更加难以产生效果，增加经营成本。

2.小车匠连锁经营战略

小车匠面对乘用车售后服务市场激烈竞争的恶劣环境，为能够在行业内长期生存和不断地突破，将公司整体运营方针制定为稳步发展策略。首先聚焦具体车系用1年的时间树立样板店，通过样板店推动软性建设，并贯通线上线下流程，在实际运行过程中发现问题、改善问题、积累经验。然后，用3年的时间在北京区域实现局部连锁，并采用“中心店弥补社区店不足，社区店支持中心店发展”的模式形成区域连锁市场。最后，采用跨车系、跨区域、多品牌方式实现全国连锁。另外，在稳步发展型整体战略基础上要突出品牌定位战略和差异化战略。

大多数消费者进入综合修理厂后，经常会提出折扣要求，然而大多数消费者进入麦当劳、沃尔玛等服务场所消费，却不会产生是否会有折扣的念头，这是品牌在消费者心中起作用的原因。品牌定位是综合考虑市场需求以及目标竞争的前提下建立一个符合产品独有的品牌。品牌的定位关系到服务的消费群体的定位，即维修市场的定位。维修市场定位会涉及单一经营或多元经营的定位，即企业是定位在单一做维修还是定位在除维修外什么汽车服务项目都做。如果定位单一做维修，那么是快修、专修单一项目还是做多种维修项目；是定位单一车型维修，还是定位所有车型维修。小车匠在品牌定位上聚焦在“高端车疑难故障的维修”上。目标车型锁定在奔驰、宝马、奥迪，目标客户为奔驰、宝马、奥迪车主，维修强项不在于保养小修、小车美容、钣金喷漆，而在于高技术含量的复杂故障排除上。

差异化战略是依据“排他性”的思想，将服务或产品品质与同行业的其他竞争对手区别开，树立独特的服务品质和优异的产品。小车匠“排他性”的思想战略重点体现在服务差异化、配件差异化。小车匠是一种车主自己挑选技师的预约服务模式，技师对维修事件是计件收费模式，小车匠根据实际维修情况提供的是100%原厂配件。

3.小车匠C2B2C连锁经营模式的基本架构

C2B2C 是小车匠“互联网+”汽车维修连锁的基本架构。小车匠搭建技术预约服务平台，开发了技师和车主端微信公众号，形成车主个人通过小车匠平台对接技师个人的C2B2C模式。车主和技师在小车匠预约服务平台形成订单后共同到小车匠直营维修店完成维修任务。基本架构如图4所示。

小车匠在上述基本框架之下，进一步细化了功能框架。包括车主的个人信息、订单处理、订单提醒、维修记录查询和后续的返修处理等功能，以及技师端的接单处理功能。小车匠的产品定位宗旨是通过打造技师创业平台、维修预约平台和维修预约店，创造优秀技师联合运营的机会，从而改变维修技师的局限性和盈利模式畸形的问题。聚集BBA优秀技师，为车主提供公平透明、高效便利的预约维修服务，为技师提供挣取工时和成为自由职业者的机会，打造技师、车主和小车匠为共享经济体。具体体现是：

第一，打造维修预约服务体系，让车主真切体验到便利高效、放心实惠；

第二，创建技师创业平台，让广大有能力的技师能够挣取足够维修工时费；

第三，建设技师技能培训认证体系，选拔合格技师上线服务；

第四，建设高端汽车预约维修店，形成预约维修规模效应。

4.小车匠C2B2C连锁经营模式实施策略

经过充分调研、分析和论证之后，小车匠的商业模式、客户定位、产品功能等基本确定，可以说战略层面已经考虑清楚了（如图5所示），接下来需要通过战术技巧将小车匠“互联网+”维修连锁平台项目落地。

（1） C端运营策略

技师运营策略。小车匠“互联网+”维修连锁项目能否顺利落地的第一步，也是最重要的一步就是能否将全社会（初期是从北京开始）的优秀技师聚集到我们的平台上。这一点与广大的电商平台有一致性，先要有商户进来，然后再把顾客引进来。我们的技师就是商户，技师到位后，再向车主推广。结合行业特点和相关营销策略，小车匠把技师运营划分成五个阶段。

第一阶段：预热前期，技师导入。预热前期的主要目的是能够将优秀技师聚集到微信群里。北京有奔驰、宝马、奥迪4S店60多家，技师大概有1000位，小车匠从中选择100位技师，另外再加200名社会上能够从事BBA车维修的技师，一共300名拉入我们预先开发好的微信群。这个群是一个BBA实战案例交流群，群主由三名技术总监组成，每个品牌各一位。300位技师群友可以在群里分享每天遇到的经典案例，乐于分享者将得到小车匠奖励，同时如果遇到疑难杂症也可以向技术总监寻求技术支援。整个微信群有乐趣、有价值、有寓意。

第二阶段：预热期，品牌导入。此阶段的主要目的是组织技能大赛，宣传多品牌技能是未来技师的必要素质，联合知名企业和协会举办“小车匠杯高端车技术故障诊断大赛”，设立30万元的奖项，分金奖、银奖、铜奖、参与奖。由于小车匠之前在技术培训、认证、故障虚拟诊断大赛方面有丰富的经验和积累，因此能够很快地举办一场在线远程不受地域限制的网络诊断大赛。从物性层面让技师得到实惠，从感性层面让技师感受小车匠的实力，同时又为小车匠挑选技师提供了依据，为以后宣传小车匠技师实力提供了素材。

┃图4 基本架构

第三阶段：初期，技师导入小车匠平台，典型宣传。 经过前面两个阶段的预热后，小车匠已经具备了一定数量的技师，同时通过大赛使小车匠在技师群里树立了一定的品牌形象，并且掌握了一批优秀的认同小车匠运营模式的技师。于是小车匠和这些优秀的技师签订了兼职协议，实现线上线下小车匠与技师联合运营模式。在初后期，通过包装典型技师，帮助技师树立 “业余时间也能赚到钱，择业渠道多样，收入渠道增多”的概念。到目前为止，小车匠技师运营层还只做到第三阶段。第四和第五阶段是小车匠未来要着力做的。

第四、第五阶段分别为扩展期和巩固期。这两个阶段需要小车匠具备一定数量的店铺为前提，然后在微信号、网络媒体、平面媒体报道，分阶段多期传递小车匠平台技师的专业、专注甚至专一性，引爆品牌，迅速拓展店面和技师与车主，最终固化技师联合运营平台模式。

车主运营策略。根据车主消费动机的调研分析，车主初期在选择一家维修店时，信任动机是首要条件，其次是在消费过程中受到了感情动机以及理智动机的影响。因此车主运营是一个组合拳，首先要突破信任动机，同时酿造情感与理性消费行为。车主运营分三个阶段：初期、扩展期和巩固期。

第一阶段：初期，技师引导车主加入平台 ，借船出海。由于车主运营时间滞后于技师运营时间半年左右，也就是说在车主运营开始时小车匠已经拥有约300个在平台上经过充分互动的技师了。通常情况下每个技师最少拥有5个忠诚车主，小车匠期初就是通过制定互惠互利的运营制度，将这些技师拥有的忠诚车主释放到平台上来，让这些车主通过小车匠的正规渠道向自己信任的技师发布维修保养任务。通过这种方式，车主可以快速地在手机上下单，同时又能获得技师的预诊情况，且无须到店的情况下车主就知道大致的工费费用和配件费用，对于车主来说省时、省心还省钱。通过这种方式，小车匠无须投入大规模的广宣费用就能带来不少客户，而且还是忠诚客户；另外，由于处于车主试运营阶段，在维修对接过程中难免会出现各种意料之外的事情，但这些车主都是技师本人所带来的，所以技师有服务瑕疵，也不至于酿造成事件。

第二阶段：扩展期，制作话题，引爆车主圈。寻找腾讯汽车二线媒体商务合作建立官方微博，设立微信订阅号，建立相关微信群导入粉丝关注，并在高端社区、写字楼派发宣传品吸引车主关注。所有宣传设计围绕三个点：①100% 原厂配件；②技师100%认证上岗；③维修与配件实行“医药分家”。其目的是要达到只要车主看到小车匠，就会联想到配件真、水平高，同时还不欺骗顾客。同时制造话题营销技术与事件营销技术，强化巩固车主对小车匠的品牌印象。

第三阶段：巩固期，参与公益，升华形象，内化于心。车主运营的巩固期和技师运营的第四、第五阶段一样，需要达到一定程度的店面数量和车主覆盖度为前提。在巩固期，不仅要传播小车匠的平台定位、功能、宗旨、理念，还得升华小车匠品牌形象，使车主切实感受到小车匠新模式下用良心服务的星品质体验。

┃图5 功能架构

(2)渠道布网策略

小车匠网络布局的整体原则是“采用直营连锁的方式确保统一管理、采用中心店+社区店的方式辐射区域市场（如图6所示），将北京市场的样板连锁经验复制到全国其他城市”。中心店面积400m2左右，6～8个工位，服务范围包括维修、美容、洗车、钣喷和保险等业务。社区店面积约200m2左右，4～6个工位，服务范围包括小修、美容和洗车，社区店范围内的大修、钣喷和保险业务收单后送往中心店。中心店和社区店都按小车匠的统一VI和SI形象进行装修。服务店总体规则如表3所示，服务店室外规划如表4所示。

┃图6 中心店+社区店模式

表3 服务店总体规划

表4 服务店室外规划