互联网时代下乡村居民参与旅游发展浅谈

□ 文 张凌媛

一、居民参与乡村发展旅游的现实意义

根据加拿大学者的系统模型理论，旅游业收入每增加3万美元，就将增加1个直接就业机会和2.5个间接就业机会。全球范围内愈来愈多的国家或地区开始依赖旅游业，世界经济论坛发布的《2017年旅游业竞争力报告》指出，目前全球旅游业收入已占到全球国内生产总值的10%，每10份工作中就有1份来自于旅游业。在许多发展中国家，发展旅游业逐渐成为一个缓解贫困问题、促进贫困地区人民提高生活水平的生计策略。在乡村地区发展乡村旅游逐渐被认可，成为脱贫攻坚的重要渠道。

乡村旅游可以理解为发生在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。20世纪90年代中后期，在“生态旅游”观念的推动、国外乡村旅游的示范效应、我国“双休日”制度落地以及陆续出台的系列脱贫致富政策等多重因素的促进下，国内一些大都市周边区域的旅游市场开始导入乡村旅游模式，并很快形成超速发展的态势。发展至今，互联网为乡村旅游业的发展带来了重要的产业环境和机遇。推进互联网与旅游业相结合、打造“旅游+互联网”的不同新型发展模式，成为当前旅游产业融合的一个新动向。

旅游的发展对于乡村本身而言，有利于将可持续发展的概念注入到生态环境、历史文化建筑景观、特色民俗活动等不同方面，提升乡村居民自身的保护意识和主体意识。作为综合性产业，旅游业还有利于将社区培力的信念贯彻到乡村振兴的方方面面，包括：提升乡村集体的经济效益，使大部分群体获益；创造更多就业机会，转变过去单纯依赖农业谋生的局面；构建乡村居民的参与感和责任感，最终促成乡村社区、文化、资源、景观、旅游等一体有机生长、内生发展。

乡村居民作为乡村振兴的主体，推动其参与发展乡村旅游等特色产业，有助于提升其自身的生计资本，改善乡村的发展现状。互联网时代下乡村居民的生活也逐步面临着解体与重构，通过互联网，乡村居民可以知悉更多与自己相关的国家政策、产业技术、市场信息、城市用工等各种信息，也将面临更多的发展选择。互联网不仅成为乡村居民借助网络推广本村旅游活动、纪念品等的营销媒介，而且随着互联网发展起来的“互联网+”平台，如乡村淘宝站等，还逐渐成为乡村居民学习、创业致富、改善物质和精神文明生活方式的重要渠道。可见，互联网时代下乡村居民面临着参与到本村旅游发展的新形势。

二、互联网时代下乡村居民参与旅游发展的特征分析

（一）参与渠道更广泛

互联网的普及和应用，为乡村居民参与旅游发展提供了更加广泛的渠道。随着乡村“互联网+金融”的发展，一方面不仅打破了传统金融覆盖面小、金融基础设施薄弱的限制，能够将金融资源和服务覆盖到更多的乡村小微企业、贫困地区等，有助于缓解乡村居民参与旅游发展的资金问题；另一方面，“互联网+金融”更加具备灵活性和定制性，在结合乡村居民的具体需求和实际情况下配置不同的金融服务，有助于提升乡村居民对风险的承担和把控，从而提升他们参与到旅游投资、旅游创业的信心。同时，电子商务的发展极大地扩展了乡村居民创新创业的空间，改善了创新创业的环境。如乡村淘宝站的出现，为村里的农产品的销售提供了很大的帮助，年轻人在家乡获得了更多创业机会，提升了年轻群体留在家乡、建设家乡的意愿。尤其是返乡群体，这部分群体更加知悉互联网的相关信息和操作，结合自身在外工作时积累的知识、形成的观念，对乡村的资源优势、文化特色、地区特性拥有相对超前的认识，对参与到旅游发展的不同途径和层面有着更加独立的思考。

（二）知识提升更快速

互联网时代下的旅游者消费方式和消费模式不断更新，预订、网络支付、行程信息查询提醒、导航导览、实时通讯与信息分享等贯穿人们旅行的全过程。乡村居民面临智慧旅游的趋势，必然要不断提升自己的知识和技能、接受更多的教育培训，以适应“互联网+旅游”带来的新变化。因此，参与到旅游发展中，乡村居民在利导环境下被动或主动地适应互联网时代带来的影响，一定程度上实现了乡村居民对便捷、高效、电子化等发展趋势的接受，提高了他们对互联网的使用程度，并有助于改善他们在互联网环境中的生存能力。互联网技术推动着乡村公共服务水平、旅游应急处理水平以及社会综合智力水平等的提高，使得乡村环境更加安全化、高效化、科学化。公众参与旅游业发展的目标之一是要提升其内生式发展动力，实现其脱贫不返贫的长期效应，并且旅游目的地的非政府力量及其资源应当凝聚到旅游公共事务管理之中，才有助于实现乡村居民的主体意识。

（三）旅游参与模式更加丰富

随着互联网影响的深入，更多不同旅游参与模式出现。传统旅游业时代的乡村旅游发展典型模式很有多，且较为成熟，主要有以下几种：一是“公司+农户”开发模式，旅游公司与农户组成乡村旅游开发经营利益共同体，农户为游客提供游览、餐饮和住宿服务，获取旅游收益；二是“企业+村委会+农村居民旅游协会”开发模式，农村居民可以通过成为在当地独立开发经营旅游活动的企业员工，取得工资收入，或成为公司股东取得股份分红收入，或结合经营旅游纪念品、小吃餐饮等获得旅游收入；三是“企业+村委+农户”开发模式，农村居民可到企业开发的旅游景区工作，可经营家庭旅馆、地方餐饮小吃、旅游纪念品等。

为了促进互联网背景乡村旅游的快速发展，更多丰富的发展模式出现。乡村旅游O2O模式可以实现线下线上对接，将互联网融入到现有乡村旅游资源的整合中。乡村居民可以直接通过“互联网+乡村旅游”平台，对接旅游者，实现对乡村旅游产品与资源的线上展示与预订支付，如网上销售土特产、营销乡村休闲方式与风光等。同时，面对信息市场愈来愈完善的背景下，乡村旅游私人定制模式也开始出现，借助舆情监控找寻旅游热点，借助互联网的传播功能实现客位视角下的旅游营销，利用新媒体等吸引旅游者。同时还能通过线上沟通交流，参照游客诉求为其制定个性化旅游服务，如天气预报预测、网上观景以及客流量实况提醒等，大大改善乡村旅游服务的质量。

三、互联网时代乡村居民参与旅游发展的新机遇

（一）互联网+乡村民宿

互联网时代下，共享经济通过网络平台盘活旅游地居民的闲置时空资源，使得闲置时间、空间的利用效率大大提高。乡村居民可以用低于市场的价格有偿将闲置时间、空间资源的使用权让渡给旅游者，一方面解决了乡村旅游目的地供不应求的难题，另一方面增加了乡村旅游居民的旅游收入和创业就业机会。在传统旅游业时代，主要靠旅行社来提供吃住行游购娱等标准化旅游服务，乡村居民的利益空间很有限，也没有更多渠道为旅游者提供个性化服务，乡村居民因经济收入少外出务工，从而使得房产闲置。“互联网+民宿”的概念在乡村地区扩大开来，Airbnb等企业开始在乡村推行“政府+企业+农户”的旅游精准扶贫模式，Airbnb的民宿扶贫项目分为三步走，首先邀请设计师为乡村民居做整体的规划和设计，再邀请旅游专家对当地的旅游发展进行指导、对项目的效果进行追踪和评估调研，最后为村镇干部和乡村居民进行系统的培训和经验分享等。“互联网+民宿”模式正积极带动乡村当地旅游业的发展，如此也意味着乡村居民将在更专业的指导下参与旅游业发展。

（二）互联网+乡村农业

有“农业领域里的第一道共享曙光”之称的共享农庄为农村居民提供了一个有效利用闲置资源的新机遇。在乡村地区发展旅游，不仅住宿、餐厅、厕所等服务设施的建设必不可少，旅游体验的项目也不可少，而且共享经济平台成为乡村旅游发展的新引擎。相对于传统旅游业来说，现代乡村旅游业的发展有轻资产运营的趋势。轻资产运营原意是指在企业自身资源有限的情况下，杠杆利用外部的资源，以最少的投入为企业带来最大利润的一种战略管理。在互联网时代下，一些乡村发展特有的发展模式的运营，如现代农业园、生态农业景区等，不断整合外部专业资源以弥补在实操经验、运营建设等方面的短板，从而将更多资金资源投放到核心业务上。“共享农庄”通过不同的外部专业资源，专注于集合消费者、农场主、农民、线上及线下的购物渠道和流程，将农村闲置住房进行个性化改造，打造适合市民田园生活、度假养生的多种模式，再通过互联网对外出租。农村居民可以通过产品认养、托管代种、自行耕种、租赁闲置房屋等参与到共享农庄项目共建和乡村旅游发展中。

（三）互联网+乡村创业

互联网的发展深刻影响了乡村的创业环境，一方面，互联网的传播作用能够促进旅游目的地的演化，另一方面互联网平台的营销功能对乡村特色产品和农副产品的宣传推广、销售促进产生了直带动效益。作为农村居民网上购物和农产品网上销售的主流平台，乡村淘宝电商站成为早期发展成熟的“互联网+乡村创业”的模式。当前，为推动乡村旅游转型升级和提质增效、突破传统旅游的封闭式经营模式，以开放的形式、平台化的思维和共享经济的理念建设乡村创客基地成为新的发展机遇。互联网大势下，结合乡村众筹、创客投资等方式盘活乡村旅游经济，通过互联网连接创客与旅游目的地，汇总金融、设计、运营、营销、后台数据管理等各方面资源，从而为更多创业项目创造更好的条件和环境，为乡村居民创业成功提供更大保障。

四、总结

乡村的内生力量培育将是我国未来乡村建设和脱贫攻坚的重点，不仅要激发乡村活力，也要实现建设一个属于农村居民自主、有情感、可持续的共同体目标。乡村旅游产业的发展亟需结合培育乡村居民能力、激发乡村居民自主性的乡村建设需求，在“互联网+”时代背景下充分利用网络的优势，注重乡村居民在“互联网+旅游”的环境中获得更多参与渠道，更加快速地提升互联网相关知识，获得更多丰富的旅游参与模式。在“互联网+”的创新时代，乡村居民应紧紧抓住共享民宿业、共享农业、创新创业等方面的新机遇，从而不断提升乡村的自生能力。■