服装制造企业网红的精准营销

摘要：在传统营销手段下，服装制造企业往往收效甚微，本文通过研究服装制造企业网红的精准营销，探索网络营销环境下服装制造企业新的营销思路，并为服装制造企业网红的精准营销提出可行性建议。

关键词：精准营销；社群管理；内容为王

一、服装制造业营销现状

1.服装样式缺乏数据支撑

在传统营销手段中，对于产品设计、原料采购、制造、销售到最终到达消费者手中的整条产业链，往往难以做到与产业链中各个执行机构的密切配合，设计师们很难参与到产品的生产、销售、服务等多个环节中，造成了服装产品设计样式缺乏数据支持，使得服装设计产品与市场脱节的问题严重。缺乏前端判断和预测消费者对服装及款式的需求量的媒介，进一步制约了服装制造企业确定服装产品样式、快速反应市场需求、有效降低不良库存的效率。

2.流通成本、人工成本导致价格居高

服装制造企业所采用的传统劳动密集型的代工生产模式，伴随着中国人口红利的渐渐消失而日益暴露弊端。人工成本不断攀升，使中国服装制造业单纯依靠较多人力物力投入的生产方式已经难以继续。与此同时，在服装制造业传统流通渠道中，服装产品从生产领域型消费者领域的转移，需要经历批发商、经销商、零售商等多个环节，层层复杂的流通导致流通费用居高。如何有效降低流通成本，以优质的产品和更低的价格获取客户，获得市场份额，成为服装制造企业生存发展的一大关键。

3.不同渠道成本造成渠道冲突

伴随着电子商务如火如荼展开以及移动通信网络、智能终端的不断发展，多样化的分销渠道也在对传统流通渠道形成新的挑战。对于服装制造企业来说，多样化的渠道选择往往难以有效协调不同渠道的成本。一旦消费者在线上和线下不同渠道下的价格差异超过消费者心理预期，就很容易造成渠道冲突下消费者从某一渠道中彻底脱离，这样一来，对于企业来说，代价是巨大的。

4.传统促销方式转化率低

在新兴媒体迅速发展变化的同时，传统营销方式越来越难以适应和应对变化的新环境，传统促销方式常常因为传播范围的时间和空间限制而难以取得预期效果。互联网“去中心化”现象日益显露，伴随社交网络发展所形成的“多中心化”趋势显著，单纯依靠传统促销方式成本激增但转化率不足。面对新的消费环境、多变的消费者诉求，服装制造企业面临营销方式的升级。

二、网红的威力

1.汇聚高流量，形成规模效应

自2015年以来，网红经济发展迅速，许多网红在服装行业业绩卓越，借助电商直播平台，网红们打破传统的产品单向传播和推广方式，在不同社交平台互通互联的条件下，网红凭借自身特点，在众多社交平台上快速吸引大批粉丝的关注和追随，获得强大的粉丝基础。“网红以有温度、可触摸的真实人格，开始替代过去虚拟、冰冷的品牌主张。[1]”基于粉丝对网红的狂热追捧和崇拜，网红在互联网背景下汇聚高流量，形成规模效应，能够迅速的为服装产品打开销路，通过粉丝的口碑效应，以极低的成本不断扩大服装产品的市场。

2.吸引潜在消费者，创造新需求

网红的精准营销往往更能够吸引潜在消费者。一方面，绝大多数服装领域的网红都是穿搭达人，无论是她们出色的外在条件，还是自身的时尚敏锐度、对服装产品独特的品位和理解，使得网红的服装往往更容易吸引潜在消费者的关注。另一方面，网红的意见领袖地位尤为突出，潜在消费者为了降低购买感知风险，往往更趋向于追随意见领袖的选择。再者，网红通过社交网络平台与已有粉丝频繁互动，不断拉近与粉丝的距离，随着对粉丝的深入了解和数据分析挖掘，网红更有机会利用自身的社交影响力为粉丝创造需求，为服装制造企业带来福音。

3.动态调整营销与服务

网红基于对粉丝的需求的快速的反应，更加注重对粉丝产品反馈信息的高效整合。一方面，及时回答粉丝对于产品存在的疑虑，解决粉丝在产品使用过程中遇到的问题，并提供自己的一些经验与技巧，完善粉丝对于产品的体验。网红通过对数据的分析做出有效预测，一旦粉丝需求发生变化，及时动态地调整营销方式，改善服务。通过网红作为消费者和服装制造商之间的有效媒介，帮助生产制造商完善产品和服务，这样的方式往往比一般的市场调查更具有针对性、效果更加显著。

4.拓宽产品营销渠道

网红营销拓宽了产品的销售渠道，网红引领的社群互动，本身就具备情感传递的特质，粉丝基于对网红个人特质的喜爱、所推崇的价值观的认同、共同的兴趣爱好等多方面原因而聚集，通过粉丝与网红的实时互动，网红得以更好的直擊粉丝的消费痛点，提供个性化的产品和服务。而在此过程中，粉丝源于对网红的信任和喜爱，更愿意直接从网红的个人专属渠道购买产品。他们甚至愿意为个性买单，使产品品牌由此获得了高溢价。

5.网红消费者需求数据获取的有效性

数字经济时代，消费者越来越难以被打动，消费者对于企业或者品牌提供的营销内容常常带有天生的戒备，企业作为以盈利为目的的商业机构，它创作的内容天生带有功利色彩，企业或者品牌很难像网红营销那样，做到真正个性化。再者，在商品信息日益丰富的今天，普通的广告宣传和明星代言，已经无法为消费者带来足够的安全感和信任感，能够与消费者真实高频互动又具有意见领袖能力的网红们，往往更能获得消费者的青睐和追捧。另一方面，“过多了解和挖掘顾客信息常使顾客把这视为侵权，部分企业被迫回到那些低效率的全面营销和以交易为导向的营销老路上去。[2]”而社交网络下，网红更具有挖掘粉丝消费行为、需求偏好等的优势而又不至于引起粉丝的极度排斥，出于对网红的崇拜和狂热追捧，粉丝甚至更加愿意主动向网红分享自己的个性化信息，以期拉近和网红距离，在此基础上的需求数据获取往往更加高效，更有利对粉丝的消费行为进行有效预测。

三、服装制造企业网红精准营销建议

1.精细化的粉丝社群管理

与明星时代的粉丝不同，网红拥有的粉丝在社交媒体作用下，移情速度很快。有数据显示，通常只要几天时间，粉丝就可以完成从一个关注对象向另一个关注对象的转移。同时，近年来网红对于单个粉丝流量的获得成本不断攀升，一旦失去粉丝关注，网红就不得不为此付出高额的粉丝获取成本。面对日益激烈的网红竞争环境，为了使网红能够持续成为粉丝关注的焦点，为服装制造企业做好精准营销，网红需要保证与粉丝的经常性互動，维持与粉丝良好的关系。

网红可以通过建立社群，实现精准聚能。使粉丝与网红建立情感联系的同时，在社群中找到具有共同价值观的伙伴，形成群体归属感，实现粉丝与网红弱联系向强联系的转化。同时，作为服装制造企业开展精准营销的重要媒介，网红需要避免对老粉丝、新粉丝平均受力的粗放式营销，将服装产品一概向所有粉丝推荐、销售的方式，只会加大粉丝的时间成本，容易导致粉丝黏性下降，甚至造成粉丝与网红之间的信任危机。

网红需要通过自己在粉丝中的影响力，基于电商大数据，做好数据的挖掘，根据不同粉丝的偏好，做好精细化的粉丝社群管理和高效的市场细分，将粉丝的顾客体验做到最佳，使不同的产品在不同的粉丝市场中实现最大程度的渗透，获得顾客忠诚。

2.强调粉丝群体的多功能化

粉丝社群是加强网红与粉丝双向沟通的重要场所，然而，粉丝社群却不仅仅是网红发布服装产品、进行精准化营销的平台，还应该提供更加多样化的功能和服务。一方面，网红根据粉丝的需求提供个性化的咨询服务，完善粉丝的产品体验，增强粉丝对于网红提供产品的信任感和满意度，同时，粉丝社群可以成为相关粉丝参与设计的场所。

许多粉丝基于自身的个性化需求而具有意见领袖能力，这些粉丝乐于参与服装款式的定制设计，同追求艺术感与时尚感的原创设计师们一同打造独特的、更符合市场需求的定制化产品。出于对自身设计成果的珍惜，粉丝对这些定制产品往往更愿意进行个性化传播，对这些服装产品的包容度也更高。网红应充分鼓励具有意见领袖能力的粉丝积极主动的参与到服装产品的设计中。

3.网红营销内容的精耕细作

网红自身所具备的内容输出能力在服装制造企业的精准营销中至关重要，尽管网红的粉丝交流沟通技巧、审美搭配技能等多方面内容在不断完善和提升，但是，在程序化的造星机制之下，网红的内容同质化也一直制约着网红的进一步发展和影响力的持续扩大，缺乏实质内容的高频互动、过度频繁引导粉丝消费，只会使粉丝产生审美疲劳，导致输出能力不断下降。对于网红来说，只注重形式而忽视内容，只会把自己打造成粗制滥造的快消品，只凭借外表形象毫无内涵，必然会被其他网红迅速复制与替代。网红想要持续拥有为服装制造企业持续引流和变现的能力，就需要不断成为内容的创造者和设计者，为不同类型、不同年龄层的粉丝群体提供包括产品咨询、产品选购、产品售后等一站式服务，同时，作为意见领袖的网红必须持续学习不断提升自己的专业性，永远比粉丝更加专业，永远走在粉丝前列，时刻快速准确捕捉粉丝出现的新需求，并快速提供符合其需求的服装产品。

参考文献：

[1]李光斗.超级网红：如何打造个人IP[M].北京.机械工业出版社，2016

[2]菲利普.科特勒，费尔南多.德.巴斯.水平营销[M].北京.中信出版社，2005

作者简介：

张婧嫄，所在城市：山东省青岛市，城市邮编：266000。