农产品电商行为选择与影响因素实证研究

戴倩　谢云

内容摘要：本文基于湖北省264位家庭农场主农产品电子商务的开展情况进行实地调查，利用二元Logistic模型对家庭农场主发展农产品电子商务的行为选择及影响因素进行实证分析，实证结果表明：文化程度、是否会开车、是否有欠款、是否有品牌、是否为特色农产品、品控能力高低等变量对农产品电商行为具有显著性影响。

关键词：电子商务 家庭农场主 影响因素 实证分析

相关理论分析和研究假设

（一）家庭经营主体发展行为的理论分析

以Schultz（1999）为代表的理性行为流派认为改变传统农业停止增长需要合理成本中的现代化投入，如果现代技术要素的投入能在现有价格水平上获利，家庭农场主会毫不犹豫成为最大利润的追求者，这个观点为研究家庭农场主发展行为提供了参照。中国农村里的人文禀赋、自然资源禀赋、信息资源和市场禀赋等的独特性决定了农村家庭经营主体行为的差异性。在研究電子商务中家庭农场主的行为时，应充分考虑家庭经营主体周边的自然、经济、社会和文化等各方面因素的综合影响。

（二）研究假设

假设家庭农场主主体特征类因素对发展农产品电子商务有影响。家庭农场主作为家庭农业生产和消费活动的主要决策者，其年龄、受教育程度等直接影响着家庭收入水平的高低以及决策是否有效，年龄越大思想越保守很难做出改变；土地面积越大越容易规模经营，适合商品化经济，进而适合做电商。是否会开车对同城配送有很大的帮助，进而促进了家庭农场主进行O2O模式的电商。

假设农产品性质类因素对发展农产品电子商务有影响。农产品种类繁多，具有季节性、易腐性、标准化处理程度低等特性，要让消费者从众多的农产品中选择你的产品需要媒介。因此你选择做电商的农产品是否有品牌，是否易做好品控，是否为特色农产品（有中国地理标志或地域特色农产品）等都有助于发展电商。

假设电子商务类因素对发展农产品电子商务有影响。家庭农场主要进行电商，前提是他们要具备相应的操作技术，是否会使用电商平台，如果完全不懂技术交给第三方来完成会倒逼自身的利润。另外，当地的物流是否畅通，对第三方支付平台的信任程度等对家庭农场主发展电商有正向的影响。

假设外部政策类因素对发展农产品电子商务有影响。进行电商需要一定的技术与资金，家庭农场主是区别于传统小农经济的生产方式，具有一定的农业规模化程度。因此在进行电子商务时需要政府的扶持并且引导其发展方向，政府是否提供技术、资金、场地等各方面的政策对家庭农场进行电商具有正向的影响。

变量选择、数据来源与模型构建

（一）变量选择

本文将家庭农场主是否选择发展农产品电子商务行为设定为因变量Y，设定发展为1，不发展为0。根据上面所提到的四类影响因素，在广泛参考现有文献的研究成果并且客观分析家庭农场主的经济行为基础上，最终选取15个解释变量构建了家庭农场主是否发展农产品电子商务影响因素评价指标体系（见表1）。

（二）数据来源

2016年10-12月，笔者利用湖北省家庭农场主进行创业培训开班的机会，对参加农民创业培训的300名家庭农场主学员进行问卷调查和深度访谈。共发放300份调查问卷，收回有效问卷为204份。经统计得出，进行电商的家庭农场主仅有59户，没有进行电商的家庭农场主有145户。考虑到进行电商的家庭农场主人数不足，又补充调查70位往届参加培训的从事电商的农场主，其中60份为有效问卷。调查样本有效总数为264份，其中进行电商的家庭农场主有119户，占总样本的45.07%，没有进行电商的家庭农场主有145户，占总样本的54.93%。由调查问卷的数据得出各变量的统计特征（见表2）。

（三）模型选择

在模型选择方面，考虑到家庭农场主对是否选择进行农产品电子商务行为的取值是离散变量有“发展”与“不发展”两种情况，即Y=1，0。采用概率模型分析离散选择问题是比较理想的估计方法，因此采用二元logistic回归模型进行分析，构建计量模型形式如下：

式中，P是发展电商行为的概率；Xi为解释变量；α为模型的截距；β为待估参数向量，反应Xi变化对家庭农场主发展电商行为的影响方向和影响大小。

实证分析与结论

本文利用SPSS19.0统计软件对样本进行Logistic回归分析，首先选择了Enter法，将所要考察的变量一次性输入模型中进行分析，得到模型1；随后选择向后逐步选择法得到剔除后均显著的变量模型2（见表3）。

整体而言，在10%的显著水平下，模型2的回归结果与假设基本一致，文化程度、是否会开车、是否有欠款、是否有农产品品牌、是否为特色农产品、农产品品控能力大小、是否会使用电商平台是影响家庭农场主发展农产品电子商务的显著变量。结果表明：

就主体特征类而言，文化程度、是否有欠款以及是否会开车对其发展电商行为存在差异。文化程度（X2）在回归结果中是显著变量，回归系数为正。表明文化程度越高的家庭农场主，对新兴事物电子商务的接受能力越强，越容易发展电商。是否会开车（X3）也是正向影响的显著变量，调查中发现很多做了电商的家庭农场主他们自己开车进行同城配送，这种O2O模式节约了成本，并且促进了互联网线上与线下的交流易获得消费者的信任感与有效反馈，这对发展农产品电商有很大的帮助。是否有欠款（X4）是以家庭是否有借款来表明，回归系数为负且是显著变量说明家里有借款对其发展电商行为有抑制作用，因为发展电商需要资金支持且具有一定的风险性，家庭农场主在有借款的前提下，很难再说服自己冒风险去投资不确定的事物。

就农产品特征类而言，是否有品牌与农产品品控能力以及是否为特色农产品对其发展电商的行为有显著影响。是否有品牌（X6）代表家庭农场主是否为自己的农产品注册品牌商标，其回归结果是显著变量并且系数为正，因此，有品牌的农产品对家庭农场主发展农产品电子商务具有促进作用。是否为特色农产品（X8）回归结果也是如此，特色农产品的定义是当地特有别的地方买不到的，这样的农产品卖点足，能够吸引外界消费者的眼球，更适合做电商。农产品的品控能力（X7）越强越容易商品化处理，商品化处理程度越高越方便其保鲜运输以及提高附加值，这有利于发展电商。

就电子商务类来说，是否会使用电商平台是影响家庭农场主发展电商行为的关键因素。电商的运用具有较大的技术含量，家庭农场主如果会使用电商平台，这会帮助他们减少电商运营成本提高发展电商的积极性。是否会使用电商平台（X11）的回归系数为正也有力地说明了这一点。物流是否畅通（X12）在回归中不显著，在调查中发现农村各地区物流基本畅通，物流越畅通农产品越容易运到附近菜市场或超市贩卖，这点正好抑制了电商的发展，不少做电商的家庭农场主反映物流成本过高，自己微薄的利润最后都“交给了”物流，并且物流在配送过程中由于“暴力”分拣以及不能及时送达对农产品品质易造成二次损害，因此物流的回归结果与预期相违背，有待进一步考察。

就政策环境类来说，影响程度与预期偏离。是否得到政府资金补贴（X14）以及外出参加培训次数（X15），在回归中不显著，在调查中发现很少有农场主受到政府资金的补贴，因此这个变量的实际效果并没有显现出来。此外，参加培训的家庭农场主主要是培训农产品种养和营销方面的相关知识，培训电商方面的知识较少，因此这个变量的影响效果也没显现出来。

政策建议

（一）建立特色品牌，打造高端农产品，为农产品电子商务提供标准体系

家庭农场主进行农产品电商想要获得盈利，必须提升产品质量做好品控管理，对要进行电商的农产品进行QS质量认证或HACCP食品管理体系认证来进行质量背书，以此获得消费者的认可。打造高端农产品进行电商。调研发现高品质、有特色（别的地方不易买到）的农产品更适合做电商，有了特色，还一定要建立农产品品牌，最好有深厚的寓意在其中，这样会形成良好的口碑吸引更多外地的消费者对这个农产品感兴趣，对农产品品质要有深度把控，这有利于提高附加值，在售卖时能卖出高价有盈利空间。同时，建议政府“以奖代补”的方式鼓励家庭农场主对生产的农产品进行质量认证，并依次对进行（生态农产品—绿色农产品—有机农产品）认证了的家庭农场主进行补贴，减少家庭农场主的认证成本负担。

（二）进行电商纵横培训，加大技术指导，为农产品电子商务提供人才儲备

应提供给家庭农场主纵横两方面的培训，从纵向来说政府部门在相应的政策下（如农业厅的惠农政策）应提供给家庭农场主基础的计算机以及农产品电子商务知识的培训，要引进优秀的电商人才深入农村进行“技术扶贫”帮助他们搭建电商平台，向不懂技术的家庭农场主们传授经验。从横向来说各大电商平台应提供农产品电商人才方面的交流与培训平台，让进行农产品电商的家庭农场主通过同行之间的交流获得更丰富的经验懂得取长避短，也可以相互合作进行创新。

（三）开展同城配送，构建冷链及深加工第三方服务，为农产品电子商务提供运输保障

需要构建高效物流体系，其中包括同城配送以及第三方冷链物流体系，同城配送可以在工作日分散下单，在周末集中配送，这样可以降低配送成本。此外，建议家庭农场主进行电商时，多品类经营，这样可以组合产品进行销售同时有益于延伸产品产业链。延伸产品产业链需要进行深加工，但深加工需要设备投入，这对独立经营的家庭农场主来说是一个难题，面对这样的难题提倡让家庭农场主各出一定比例资金联合成立合作社，让合作社为家庭农场提供深加工第三方服务。有些生鲜农产品，需要第三方冷链物流来运输来保持其鲜活性，因此对物流的速度与品质要求极高。笔者建议政府部门应该对物流企业提供扶持。

参考文献：

1.何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2014（6）

2.葛俊，严奉宪，杨承霖.国外农产品电子商务发展模式对中国的启示[J].世界农业，2013（5）

3.童红斌.基于“互联网+”的农产品物理信息化研究[J].商业经济研究，2016（6）

4.胡拥军，高庆鹏.国外农产品电子商务的发展及其对我国的启示[J].经济研究参考，2015（5）

5.王媛媛.基于电子商务的区域性农产品营销模式分析[J].商业经济研究，2017（3）