推进农业电子商务向纵深发展

吕丹　王雅鹏

内容摘要：农业与电子商务的结合为传统农业注入了新的生命力，成为促进现代农业发展的新驱动力。推动农业电子商务的纵深发展，加快农产品上行，是当前急需解决的重要问题。本文通过调研湖北省农业电子商务发展现状，归纳总结湖北省农业电子商务发展特点，并分析制约其纵深发展的主要问题。同时，结合对我国农业电子商务未来发展趋势的预测，提出推动农业电子商务向纵深发展的相关对策建议。

关键词：农业电子商务 农产品上行 发展趋势

湖北省农业电子商务发展的现状

湖北省对发展农业电子商务高度重视，从2014年起，发布了一系列促进农业电子商务发展的文件政策（见表1）。2014年9月，省委财经办（省委农办）、省商务厅开展联合调研后，撰写了调研报告《抢抓机遇，发挥优势，推动湖北农产品电子商务突破性发展》，为湖北农业电子商务发展提出了很好的建议。

（一）湖北省农业电子商务发展现状概述

湖北作为国家电子商务进农村综合示范试点省，目前已有33个国家和省级电子商务进农村综合示范县，已建成村级服务点4556个，共发展农村网民500万人，超过10万人从事农村电商业务，农副产品网络销售额50亿元。涉农企业参与电子商务的热情极高，据湖北省农副产品电子商务行业协会最新数据显示，该协会目前注册会员企业已有500余家，覆盖了全省10个地市州。2016年，湖北乡村旅游、观光农业成为消费新热点，全年乡村旅游接待游客达1.7亿人次，实现乡村旅游综合收入1500亿元以上。

1.电商平台开展农业电子商务。在阿里系等大型电商平台合作方面，湖北省政府与阿里巴巴集团签署战略合作框架协议，搭建农特产品电商交易平台来销售湖北的农产品。目前，全省共在7个地级市17个区、县设立了22個农村淘宝运营服务中心。超过3万人在淘宝上销售农产品，如农村卖家“永保大叔”仅2016年农产品销售额达到20亿元，居全国第10位。十堰、宜昌、襄阳等地市均已开设淘宝特色中国湖北馆分馆，其中，仅“潜江龙虾节”一天销售额就超过500万元。

2.各县市开展农业电子商务。在湖北各地市发展农业电子商务方面，作为全国电子商务示范城市的武汉市，涉农电商企业突破100家，农产品网上销售额突破300亿元，年增长率翻一番。武汉市农产品电子商务规模已排名全国前列，在淘宝、京东等平台销售进入前十的食品类企业中，武汉市占有3席。还有全国电子商务进农村综合示范县、全国农民工返乡创业示范县的罗田县，创新了“电商+特色农业+精准扶贫+全城旅游+公共服务”的“罗田模式”。2016年，罗田县网络交易额达到8亿元，申请了12个特色品牌商标，农特产品生产种类218个，直接从事电子商务产业的人数达到8000人。国家级电子商务进农村综合示范县的广水市政府出资培训600余名学员，仅2016年上半年，广水市农产品电子商务交易额达到5200余万元，同比增长30%。

3.开展特色农产品电子商务。有大数据显示，拥有全国淡水产品产量第一的湖北，鱼类电商数量排名全国第二、螃蟹排名第四、小龙虾排名第九。湖北以盛产螃蟹闻名的梁子湖区从2011年开展特色农产品电子商务，与各地企业对接，发展订单渔业，网上销售收入达到4亿元。枝江市政府出台一系列鼓励政策支持农户开设网店销售土货，目前已有如仙女鸡蛋、仙女蜂蜜、屈店麻花等特色农产品商标，探索出“政府引导、市场运作、园区聚集、产业配套”的电商发展新模式，被阿里研究院列为“2015年中西部返乡电商创业最活跃十县（市）”（汪彤，2016）。

（二）湖北省农业电子商务发展的特点

通过对湖北省农业电子商务发展情况的调研可知，湖北农业电子商务发展的态势较好。分析原因，其呈现出以下几个特点：

1.湖北省是农业大省，农产品品种繁多，观光旅游资源丰富。湖北省“三品一标”品牌已有4176个，总产量规模位居全国前列；农产品合格率较高，保持全国领先水平；水产总产量位列全国第一。截至2016年6月，全省农产品地理标志总数有103个，位列全国第四位。许多地理标志品牌如武当茶道、秭归脐橙等在国际国内市场都具有一定的竞争力。各地市州在发展农业电子商务过程中也充分依托了当地丰富的资源优势，如鄂西北的茶叶、鄂西南的腊制品、鄂东南的水产业电子商务等。与此同时，各地市州推出了如“恩施民族风情乡村旅游”、“江汉平原水乡田园乡村旅游”等以农业资源为核心依托、以旅游功能为核心展示的观光农业电子商务，打造出体现“渔米之乡”和“四季花香”的农村旅游产品。

2.湖北省各级政府高度重视农业电子商务发展，扶持力度较大。除省级政府、各厅局发布一系列政策文件之外，各地市州政府为了促进本地农业电子商务发展，也出台了具有各地特色的政策文件。如罗田县政府发布了《关于加快电子商务发展的实施意见》、《罗田县电子商务奖励扶持办法（试行）》、《罗田县电子商务进农村工作实施方案》等政策，年初将全县电子商务工作任务分解下达，年末进行电子商务工作专项考核。

3.电子商务基础设施建设较完善，开展农业电子商务氛围良好。湖北省目前有武汉、宜昌、襄阳等三个国家级电子商务示范城市，硚口、汉口北和襄阳高新等三个国家级电子商务示范基地。根据“十二五”期间大数据显示，湖北电子商务交易额突破万亿元，居中部第1位。截至2016年末，湖北省电子商务交易额达到1.4万亿元，同比增长26.4%，蝉联中部首位，湖北互联网企业增幅约40%。湖北省的电子商务具备一定条件基础，这对培育农业电子商务市场发挥了积极作用。

4.交通地理位置极佳，现代物流助推农业电子商务发展。湖北已建、在建高速公路总规模达7105公里，铁路运营里程超6000公里。武汉新港成为中西部地区“出海口”和中部国际航线的枢纽港，形成长江、汉江、江汉运河810公里“高等级航道圈”，内河首创货物“当天到当天发”，与“汉新欧”国际班列的对接，构建了全球国际物流运输“闭环”。开通“21世纪海上丝绸之路”武汉至东盟四国的航线后，湖北通过铁水联运、公水联运等形式，使在武汉中转的外地货物占到四成。

5.省内高校众多，专业人才云集，有利于发展农业电子商务。湖北作為教育大省，人才资源丰富，在培养电子商务人才方面成效显著。早在1999年，就有高校开设了电子商务专业，每年电子商务专业毕业生超过5万人。根据湖北省人社厅发布的《2016年上半年湖北省人力资源市场景气指数报告》显示，“互联网/电子商务”的就业景气指数排名全行业第一，充分显示出电子商务领域对人才的吸引力非常强劲。

（三）湖北省农业电子商务发展取得的成效

1.农业电子商务促进了产品市场竞争力提高。农产品销售市场是生产发展的前端，电子商务为农业企业注入了强劲的内生驱动力，提升了产品市场竞争力。例如，武汉食品行业第一股“周黑鸭”国际控股有限公司抓住了网络时代消费观念的变化，创造出新的市场需求。相似的经验还有湖北潜江虾皇食品公司与淘宝“特色中国”湖北馆合作，网上销售加工小龙虾熟食成品，月均线上销售额过百万，网上销售成为小龙虾“卖的更快、卖的更远”的主要销售方式。

2.农业电子商务促进了农业供给侧结构性改革。农业电子商务促进了以消费需求为导向的农业产业体系、经营体系和生产体系的发展，逐步完善了供给与需求的精准匹配。2016年，湖北省根据市场需求，“调结构、转方式”，扩大再生稻、调减棉花面积，设立了双低优质油菜生产保护区，增加了稻渔综合种养面积（胡琼瑶，2017）。同时，农业电子商务的发展倒逼农产品和农业生产资料市场信息监测预警体系、质量标准体系、质量安全追溯体系、诚信体系等农产品安全保障体系的健全和完善。为此，湖北省先后颁布了《省人民政府办公厅关于印发湖北省食品安全信息追溯管理办法（试行）的通知》、《食用农产品市场销售质量安全监督管理办法》等政策文件。

3.农业电子商务助力消除城乡二元结构。农业电子商务消除了城乡之间信息不对称的问题，改变了过去人才“从农村向城市”单向流动的局面，逐渐吸引大量的人才前往农村发展。除此之外，在促进城乡交流、融合方面，电子商务带动了农村互联网金融、农村休闲旅游发展，将现代文明带进封闭、落后的农村，让农村居民分享信息经济发展的成果，促进了二元结构的破解。如宜都市打造国家柑桔农业公园，将柑桔原生文化、大战坡三国文化、青林寺古镇、八卦山景区等观光农业与吴家岗、渔洋溪、周家河3个电子商务示范村相结合，游客体验休闲农业的同时，也为农户拓展了致富渠道。

4.农业电子商务有利于精准扶贫的实施。电商扶贫是精准扶贫十大工程之一，电商扶贫更多的是开发式扶贫，其实质是让贫困地区的产业通过电子商务实现与整个“大市场”的对接，突破本地市场的束缚，破解现有扶贫开发方式在市场对接上的短板。2016年，湖北省精准扶贫完成了全省147万人脱贫、1601个村出列的目标任务，其中不乏电商扶贫的案例。如郧西县是全国电子商务进农村示范县，通过培养农民将该县的马头羊肉、秦巴黄牛肉、干野蔬菜、核桃等农特产品卖到了网上，平均每月通过网上销售10万余单，营业额超千万元。

5.农业电子商务有利于培养新型职业农民。农业电子商务的发展激活了有文化、懂技术、会经营的新型职业农民，形成了基于“互联网+”的新型职业农民培训虚拟网络教学环境以及新型职业农民培训教育平台。目前，湖北省聚焦种养大户、家庭农场主、农民合作社负责人等新型经营主体，组织实施青年农场主培育、农业职业经理人培育等项目，培育新型职业农民4.5万人。

6.农业电子商务传播并发展了农业技术。在传统农业中，农业技术传播范围通常受到诸多限制。进入互联网时代，农户利用电子商务平台就可以向技术专家学习新型农业技术的应用方法。有数据显示，农业技术的科技含量每提高1%，农户的个人效益至少增加2%，农业生产效率明显提高。与此同时，电子商务平台为了实现经营过程透明、产品质量可控、增加消费者信任度，逐步开始运用农业物联网技术，也促进了农业科技的发展。而且，通过农业科研大数据智能分析技术，也能更好的指导农业生产与销售。

7.农业电子商务解决了信息不对称问题。传统农业生产中，一旦市场均衡被打破，农产品价格的波动幅度随之变大。农业电子商务通过为农业生产和农产品营销提供信息咨询平台，借助短信服务或互联网等方式，实时传递农业政策、科技信息、市场信息等，有效降低了传统农业生产中信息不对称、不完整的风险。农业电子商务开展的订单农业和期货农业，把农户的“风险种植”变成了“计划种植”，逐渐改变了传统农业产销模式。

湖北省农业电子商务发展存在的问题

农业电子商务不同于工业品电子商务，在进入消费领域时，其产品具有明显的产地差异性和产品非标准性以及产量不确定性，加大了其参与电子商务的难度。根据湖北省政协组织的农村电子商务发展调研结果来看，新型农业经营主体和涉农个体私营业主开展农业电子商务业务的不足五成。主要存在以下难点问题：

难管理：农产品标准化程度低。生产管理标准化、品质分级标准化、包装规格化以及产品编码化是电子商务的基本特点。但是，农产品的种植一般以散户单干为主，难以实现生产管理标准化，规模经济效应较低，品质稳定很难保证。湖北省网上销售的农产品主要为非标准化的经验性产品，农户对农业标准化的了解不足，难以实现农产品品质分级标准化（李娜，2016）。同类农产品包装尺寸、形状、材质等参差不齐，缺乏系统性标准，农产品物流损耗程度高；农产品编码标准化不足，制约了农产品质量安全溯源、供应链畅通以及数据挖掘。

难保鲜：农村物流系统滞后。生鲜农产品往往采取产地直供模式，如土鸡蛋、莲藕、脐橙、蜜桔等特色农产品配送要求非常高。与此同时，为使农产品市场半径延长，实现远距离跨境营销，需要进行跨区域电商物流配送。而实际情况是湖北冷链物流系统还较为滞后。主要矛盾表现在：一是冷链基础设施建设不完善；二是物流公司网点布局不健全；三是农产品在运输途中安全性较差；四是农产品电商客单价高且购买频率不稳定的现象，影响了物流企业的布局。

难买卖：品牌全国知名度不高。湖北许多特色农产品产量在全国名列前茅，品质高、口感好，但在全国知名度方面严重落后其他省份的同类产品，致使线上销量落后。以茶叶为例，湖北是全国第三大产区，涌现出了邓村绿茶、萧氏茗茶、采花毛尖等区域性知名品牌，但在全国范围内进行比较，知名度靠后，线上销量也远远落后于安溪铁观音、云南普洱、西湖龙井等。农产品品牌个性不突出，“要土不够土，要洋不够洋”，没有抓住网络消费者的心理需求特点。

难称心：电商运营人才缺乏。不论是电商企业还是传统企业电商转型，既懂农业又懂电商运营的人才严重短缺，特别是能了解农产品特性进行营销策划创意人才与美工人才短缺：一是从业人员对农业知识或网络运营知识缺乏足够储备；二是创意人才薪资高与中小电商企业利润薄的矛盾；三是农村或三、四线城市留住年轻人很难；四是农村创业培训水平参差不齐，打击了农户参与电商的积极性。

难支付：电子银行在农村应用不够广泛。互联网安全信用法制不完善，很多农户作为个体无法享受电子商务带来的结算优势。城镇常用的电子银行、网上结算工具以及电话银行等在农村应用的不够广泛，目前大部分仍然借助邮政、农村信用社等金融机构进行资金结算，还未完全实现信息化支付。

农业电子商务未来发展趋势

预测农业电子商务的未来发展趋势可以用“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念来解释，主要体现在以下几个方面（见图1）：

创新发展，电商强农，促进农业转型升级。“创新”一方面表现在利用现代化网络技术、云计算技术、物联网技术等现代化技术要素，实施科技创新驱动，建立全程可追溯的农产品质量和食品安全信息共享平台；通过物联网等信息技术建设，让农产品的生产加工过程实现透明化、可视化和数据化。另一方面表现在模式的创新，如“基地+城市社区”的鲜活农产品直配模式、“批发市场+宅配”模式等。

协调发展，电商惠农，推进农业供给侧结构性改革。“协调”解决的是调整优化生产结构市场化，增加高端有效供给，减少低端无效供给。一是通过电商模式发展加工去库存、顺价销售去库存、调控进口去库存、产能合作去库存；二是通过电商降低土地流转成本、投入品成本、金融服务成本、社会化服务成本、流通成本；三是通过电商补农业设施装备、农业科技创新、农产品质量和农民技能上的短板。

绿色发展，电商兴农，推进农业可持续发展。农业生产将从追求数量转向追求质量、从常规生产到绿色生产转变，在农业投入、生态保护、生产方式和保障体系等方面都要进行调整，通过电商来推动优质绿色农产品的供给，让市场倒逼农业生产向高效、优质农产品转变。

开放发展，电商助农，统筹国内外两个市场、两种资源。基于开放数据、开放接口和开放平台的特性，提升农业对外开放层次和水平，形成农产品“买全球、卖全球”的开放态度和视野。在国内市场方面，吸纳各要素参与农业电子商务发展，而不拘泥于注册地或交税地思维，只要能带动本地产业发展、促进创业就业、惠及民生民计，就支持其发展。

共享发展，电商富农，分享农业现代化建设成果。广大人民群众在农业电子商务发展的过程中享受到红利和生活便利以及食品安全，农业生产者享受到生产不盲目、农产品更好卖、农村环境更和谐等好处，真正形成“发展机会均等、发展成果共建共享”，也让农民生活更有尊严、更加体面。

推进湖北农业电子商务向纵深发展的对策建议

建立健全农产品物流体系。针对农产品流通的特殊性，政府要对田头集货、产地预冷、冷藏保鲜、分级包装、冷链物流、运输车辆、集散仓储、城市配送设施加大扶持力度。专业大户、电商企业等相关方成立联盟，发挥集体协作优势，以较低成本实现冷链物流的全覆盖。针对农村电子商务“工业品下乡容易，农产品上行难”导致的“满车来、空车去”式的单向物流成本高的现状，应在县级层面建立物流资源的统筹调度平台，整合各类物流配送资源。

完善农产品标准化及农产品质量安全监管。政府应加大对信息平台、物流平台、质量检测平台、促销平台的引导规范。一是构建健全的农产品质量标准体系，达到供给的标准化和专业化；二是建立产销一体化的农产品安全溯源体系，提供检测技术及检测培训服务，应用现代信息技术实现农产品的安全供给。

培养和引进农业电子商务人才。通过培训和培育来解决新型农业主体“谁来建、如何管、怎么發展”的问题。一是整合各职能部门的培训资源，培养既有电商理论又懂农业生产的复合型人才；二是设立引导资金支持新型职业农民进行互联网创业；三是为当地网商和农村创业青年提供低成本的电子商务公共服务；四是培养大量职业农民。

加快农业物联网技术的利用与普及。健全物联网发展机制，明确物联网的应用范畴并制定规划。根据不同产业开展物联网技术应用，打造实用的农业物联网产业链，特别是农业生态环境监测、农产品与食品安全管理及溯源等领域。

参考文献：

1.周启红，吕丹.微信视角下的农业电子商务B2C发展模式[J].物流工程与管理，2014（1）

2.丁明华.“互联网+农业”构建我国农村电子商务发展的新路径[J].商业经济研究，2016（15）

3.汪彤.中西部返乡电商创业榜单出炉[N].湖北日报，2016-09-18

4.胡琼瑶.水产总量大“三品一标”多 秸秆利用好——湖北省三农多项指标居全国前列 [EB/OL].http：//www.moa.gov.cn/fwllm/qgxxlb/qg/201702/t20170209_5471729.htm

5.李娜.价值链视角下有机农产品电子商务发展策略探析[J].商业经济研究，2016（7）