品牌资产内涵与品牌价值的关系探究

张苛

内容摘要：品牌资产是当前国际营销界较为关注的话题，其反映了品牌价值的来源，但相关研究尚处于起步阶段，国内外的相关文献十分有限。本文首先从整合视角对品牌资产的两类内涵进行了界定，同时使用品牌价值链模型对两类品牌资产内涵和价值之间的关系进行了探究，并在此基础上论述了经济发展水平、文化价值、品牌来源国对于品牌资产评价的影响机制，最后提出未来展望，以期为相关学者探索该领域提供参考。

关键词：品牌资产 品牌价值 价值链

当前，以我国为主导的新兴市场品牌取得了举世瞩目的成就，国内部分跨国公司的海外营业额已经超过了其国内市场的营业额，成为了新兴全球品牌中的佼佼者，原因在于其品牌资产为企业产品带来了大量额外利益。当前，品牌化正处于品牌战略的初级阶段，该领域中存在的品牌绩效、市场份额等问题亟待解决。因此，了解品牌资产的概念、来源和影响因素，对于跨国企业把握国内外用户的消费偏好至关重要，更有助于制定合理的营销战略，以提高消费者的用户体验。因此，本文整理了品牌资产的相关文献，并分析了品牌资产的测试方法、影响因素和具体维度。

品牌资产的概念内涵

品牌有着巨大的商业价值，但是不同学者对品牌资产概念的界定并不一致，与此同时，部分学者深入研究了品牌的资产来源，并称之为“品牌维度”，下文介绍了品牌资产的界定及其与品牌价值的关系。

（一）全球品牌资产的界定

品牌在全球范围内的资产界定。从营销标准化角度来看，品牌是指企业产品使用的品牌名称、品牌战略及营销活动在国内外市场中相似或相同。营销活动的标准化能够使企业塑造清晰可靠的品牌形象，从而强化品牌资产，帮助企业获得较高的利润。但是完全标准化是不现实的，企业选择标准化品牌战略之前，要充分考虑当地的经济发展水平和社会文化等因素。因此，企业的品牌资产受不同地区标准化程度的影响，品牌资产的界定应着重考虑地理特征。首先，随着品牌在全球范围内标准化程度的提高，不同国家和地区的消费者对品牌形象的感知差异性降低，继而使得品牌资产提高。其次，同一品牌资产在不同市场上存在差异，此时的品牌资产大小由国家品牌资产汇总所决定，而这种界定方式是以品牌在全球范围内达到一定标准化程度为前提的，但是仍然要考虑标准化品牌存在的地域化差异。这种界定方法对于品牌资产的研究具有较高的实际价值，但由于实证研究所需要的数据搜集难度较大，所以这种界定方式的研究目前仅停留在品牌资产构建的测量方法阶段。

品牌特有资产界定。相关学者从消费者的感知角度对品牌感知全球性进行了定义，即通过对消费者感知同一品牌在国外的销售程度进行操作性测试，了解到消费者对品牌全球性的感知，是通过网络及电视媒体等途径实现的。消费者认为感知全球性较强的某一品牌相比其它同类品牌具有较强的优越性，即使其性价比不是最优选择，他们也会更倾向于感知全球性较强的品牌。然而，感知全球性只在消费者对品牌的态度和偏好的影响过程中发挥信号作用，品牌的属性才是产品市场的根本影响因素。全球品牌所具备的独特利益联想，是促使国外消费者购买全球品牌的重要原因，这也是全球品牌资产的主要来源。

（二）品牌资产在品牌价值链上的表征

从整合角度来看，品牌资产可定义为：在国家层面的营销活动中，品牌资产产生在各个国家的品牌资产总和，这种集合性的品牌资产可能会超过其国家层面的品牌资产。它们形成全球品牌价值链，从而影响品牌的市场业绩和股东价值，全球品牌资产的两种概念界定在品牌价值链上的表征如图1所示。

首先，营销人员针对不同地区的特征，制定合理的营销方案，并由此塑造品牌形象。但是不同地区的消费者对同一品牌所产生的消费心理不尽相同，他们组成了区域性品牌资产的主要来源，同时品牌的区域性顾客认知在不同地区的相似性，部分反映了第一种界定方式下品牌资产的主要来源，此时比较衡量的基础是品牌在其他地区的资产。其次，部分消费者的心智资源超越了具体的品牌层面，例如感知质量、社会声望和社会责任等，这属于品牌所特有的属性和联想，这也是品牌受消费者喜爱的重要原因。虽然品牌联想对不同地区消费者的影响有所差异，但其维度和效应具有跨区域的一致性。因此营销人员也应在品牌联想的基础上继续创造具有创新性的营销项目，以不断提高品牌的国际形象，强化品牌区别于其他品牌的特殊性，这构成第二种品牌资产的主要来源，此时比较衡量的基础是品牌各自所具有的整体性资产。

品牌资产的价值会逐渐形成优于其他品牌的市场业绩，但这并不是品牌消费者心智的简单表现，消费者心智价值对市场业绩的影响还取决于其他的市场因素，比如市场竞争优势、用户规模及货运渠道等。事实上，实务界已经为品牌的价值衡量标准提供了不同的指标体系。

品牌资产的测量方法

（一）对品牌资产进行测量

通常采用两种方法对品牌资产进行测量：第一种，将其他地区消费者对品牌感知的标准化程度，作为衡量品牌资产的标准；第二种，在国家层面上汇总品牌在各个区域的资产。如Roth（1992）将品牌形象的标准化，作为评估企业在不同区域市场上使用品牌形象战略的一致程度，并使营销经理根据品牌形象的實际情况进行打分，分数越高说明该类形象对于品牌越有价值；同时计算每个品牌的形象在不同市场上的得分方差，方差值越小说明品牌形象越趋近标准化，反之为定制化。Hsieh（2002）通过测试全球品牌在每个国家的区域性资产，将其聚合成全球范围内的品牌资产。他将国家层面上的品牌资产分为可测量资产和不可测量资产，这两类都以个体消费者为基础进行测量，然后在国家层面上进行汇总计算。前者作为权重因子，其作用在于测试品牌利益联想在不同市场中被感知的消费者比例，及其对消费者购买意愿的影响；后者测试品牌的附加值，即品牌的虚拟变量对消费者购买意愿的直接影响。品牌资产等于国家品牌资产与国家权重因子的乘积，其结果反映在国家层面上，国家权重因子主要包括品牌识别度、消费者购买意愿和产品的市场规模。

（二）对品牌特有资产进行测量

通常采用间接方法了解消费者对品牌特殊利益的联想，将其结果作为品牌资产评估的来源，但是当前国内外相关学者对此方面的研究较少，且在实际分析测试结果的过程中存在差异。表1所示为现有文献所涉及的品牌资产维度，品牌资产来源于本性、功能、体验及象征，其中“本性”包括了全球品牌资源的标准化和全球化基本特征，它们仅仅引发了品牌资产联想的信号，对于消费者购买品牌的意愿并不产生任何影响。

（三）以经济价值衡量品牌资产

品牌资产的价值由市场业绩直观反映，所以通过对相应的市场业绩进行估算，可以作为衡量品牌资产的经济价值。当前，全球主流的品牌价值排行榜分别是interbrand和明略行发布的“最佳100全球品牌”榜单，interbrand将财务绩效、品牌作用及品牌强度作为品牌价值的影响因素，在对财务绩效进行分析时，品牌的经济利润由品牌化产品的将来收入、运营成本和其他花费的差值所得。品牌作用是指由于品牌的影响力，对消费者购买决策产生的作用，品牌所创造的收益等于品牌经济利润与品牌作用的乘积。品牌强度是指品牌对消费者需求持续性的满足，及其保持持续性收益的能力，其参照标准为该产业中的其他品牌，在估算过程中可将其转换为其他品牌的贴现率，根据相应的贴现率计算5年内和5年后品牌所创造的收益总值，即为最终品牌价值。

明略行通过计算品牌的无形收益、贡献率和可预测的品牌乘数进行品牌价值的估计，其中，对于品牌贡献率会考虑到地区差异的影响因素，对品牌乘数的计算以品牌的短期成长指数为基础，包括品牌在未来对于市场份额的提升能力、所在品類和国家的增长率。总的来说，明略行采用各国市场上品牌价值加和的方式来衡量全球品牌价值。

品牌资产的影响因素

（一）经济发展水平

如果多个地区的经济发展水平相近，那么这些地区的消费者对同一品牌形象的感知也趋于一致，即经济发展水平会对世界范围内的品牌资产产生影响。如Dimofte（2010）研究发现，美国少数族群的消费者相比美国主流的消费者，针对品牌抽取的利益联想给予了更高的评价，体现了第二类界定下的品牌资产维度，但是对于不同国家特定品牌资产维度的稳定性，依然存在争论。

首先，Holt（2004）研究发现，产品质量是品牌资产的重要影响因素，与发达区域消费者的调查结果结论相反；Dimofte（2008）研究发现品牌强度是引发品牌质量联想的最主要因素，其原因在于这些品牌本身存在较高的品牌资产。其次，strizhakova（2004）等通过对比发达市场和新兴市场中感知质量和自我认同对消费者购买品牌的影响，得出相关结论，即自我认同与全球神话两者相近但不相同，全球神话对新兴市场的消费者购买品牌更能起促进作用。最后，steenkamp（2003）等相关学者在研究社会声望对消费者购买品牌的影响时，他们只在韩国检测到了两者之间的显著性关系，而其余国家的样本中该效应并不明显。也就是说，经济发展水平对于促进社会声望，及提升品牌的附加值起着关键作用。

（二）文化价值观

在研究文化价值观对品牌战略的影响时，常根据Hofstede（2001）对文化进行划分，权力距离、不确定性规避及个体主义因素，在全球品牌形象战略与产品绩效的关系中起调节作用。当市场间文化差异较大时，营销经理为获得更大的市场份额，更倾向于采用定制化的全球品牌形象战略，反之，则通常采用标准化全球品牌形象战略。由此可知，文化价值观对于全球范围内品牌形象的建立起到了阻碍作用，企业要根据所在国家的文化特征进行相应品牌战略的调整。从消费者感知角度来看，文化价值观在消费者对品牌具体属性进行评价的过程中起着积极的调节作用，这也证明了品牌资产难以具有跨文化一致性的结论。Erdem（2006）通过对多个国家跨品类集合数据的研究发现，在集体主义消费中，品牌可靠性对品牌选择的促进作用表现较为明显，因为品牌的可靠性与产品的质量和价值呈正相关，但由于可靠品牌感知风险的能力较低，所以受到了不确定性规避的调节。

（三）品牌来源国

首先，感知品牌全球性因品牌来源国的不同，而对消费者态度的影响机制产生不同的作用，这种差异可通过品牌资产维度进行解释，但是差异的内容随研究对象的不同而发生改变。对于新兴市场的消费者来说，国外品牌相比较本土品牌具有功能价值方面的提升，这有助于消费者购买意愿的提升。对于发达市场的消费者来说，外国品牌在心理价值上的作用更大，本土品牌依赖其较高的功能价值。Riefier（2012）研究表明，当对外国品牌进行评价时，品牌的态度与消费者对经济全球化的态度相关，而消费者要通过品牌评价提升对品牌的态度。当对本国品牌进行评价时，品牌态度受消费者消费取向的影响。其次，全球品牌主要来源于欧美发达国家，但随着经济全球化的深入，越来越多的全球品牌出现在新兴市场上。但是西方发达国家对中国全球品牌的认识和接受程度仍然不高，对于刚出现在新兴市场的全球品牌而言，全球品牌资产仍然受发展中国家负面原产国联想的影响。在此背景下，相关学者研究了在品牌来源国的调节作用下，消费者具体特征对品牌资产评价的影响，得出的结论是相比较发展中国家的全球品牌，全球消费取向和认同对发达国家的品牌态度的正向效应，较之消费者民族情结对发达国家品牌态度的负面影响更为显著。此外，消费者的民族情结在全球消费取向和认同的正向效应中，具有负向调节作用。因此，从新兴市场的消费者角度来看，发达国家要比发展中国家的品牌影响力更大。

未来展望

第一，深入研究不同界定下，两类品牌资产的相互联系和影响。本文首次总结出品牌资产两大取向的基本概念，并以品牌价值链为基础构建了品牌资产的整合性模型，但是关于两类品牌资产之间动态关系的理论和实践意义相关研究较少。因此，对不同界定下两类品牌资产的相互联系和影响进行深入研究，可以为企业的投资、市场规模及品牌联想的建立提供有效的理论参考。第二，将对品牌资产的研究向市场业绩和股东价值领域拓展。当前，品牌资产研究均遵循“给予顾客的品牌资产”模型理论框架，目前还没有学者从品牌价值角度对品牌资产进行研究。事实上，顾客的品牌资产、市场业绩和投资者的品牌资产是紧密联系的，一方面，品牌取得较好的市场业绩和消费者的认可，能够为投资者传达正向的信号，但是个别情况下这种关系可能会引起负面影响。另一方面，品牌在资本市场上的表现，同样会影响消费者对品牌资产的态度，在品牌价值链上对品牌资产进行表征时，品牌价值可能存在双向互动影响。

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