电子商务时代B2C平台精准营销探究

曹红梅

内容摘要：随着我国电子商务的发展，B2C平台作为连接上游企业和下游消费者的纽带，为企业和消费者带来了很多便利，而精准营销能够让B2C电子商务有更精确的市场定位和更高的盈利水平，可以更好促进电子商务时代B2C平台的良性发展。本文主要以京东商城为例，针对B2C平台精准营销的优势与缺陷进行探讨，并从三个方面指出电子商务时代B2C平台精准营销的路径和建议，以期为我国企业在B2C平台进行精准营销提供一定理论依据。

关键词：电子商务 B2C平台 精准营销 大数据

在当前电子商务环境下，传统营销模式已然不能适应国内电子商务的发展，电商营销方式也从最初的粗放型营销演化为精准集中型营销，其特点就是低成本、高效益以及营销效果可衡量。2005年，营销大师科特勒指出，精准营销是未来商业营销的发展趋势，这一概念一经提出即获得了市场和消费者的肯定，尤其是对用户分散、市场环境尚不成熟的B2C平台而言，意义更为重大。但是现阶段业界对于精准营销的研究中，大部分主要集中在广告和客户关系处理等单一层面，而对行业精准营销的研究则主要侧重点在电信、零售等行业，目前还缺乏专门针对电子商务时代B2C平台精准营销的分析。因此，对电子商务时代B2C平台的精准营销进行系统性研究，有利于帮助我国B2C平台提升精准营销水平，提高整体市场竞争力，同时也有利于精准营销从B2C平台拓展到其他电子商务模式中。

电子商务时代B2C平台精准营销适用性分析

（一）电子商务时代B2C平台发展概况

B2C模式是最早出现的电子商务模式，同时也是现今我国电子商务的主流形式之一，它是企业与企业之间以及企业与消费者之间直接进行信息沟通与商业交易的纽带。我国电子商务经过十几年的发展，在电商营销理念的实践、营销体系的打造、营销手段的实施等方面获得了长足发展，B2C平台的营销水准不断提升、营销手段不断升级、营销成本不断下降。截至2016年底，我国B2C市場交易规模达到空前的27628.5亿元，B2C模式凭借其高效的信息沟通形式、灵活的交易手段、方便快捷的物流配送体系以及低成本高回报的运营模式等特征，使其在竞争激烈的电子商务市场展现出强大的市场竞争力，在我国多个行业中都得到了广泛的应用并获得了市场和消费者的青睐。在当前电子商务时代，我国B2C平台主要分为综合型B2C平台、垂直型B2C平台、第三方交易B2C平台、直销型B2C平台几个类型。

（二）电子商务时代B2C平台营销中存在的问题

商品和市场定位不清晰。一方面，现阶段B2C平台一直致力于将自身发展成综合性网络销售商城，却没有明确的利润点和核心业务，这就造成了当前综合型B2C平台泛滥，但整体利润率较低的局面；另一方面，B2C平台虽然每天都有庞大的网站访问量，但消费者购买量小、价值转化率低，难以精准把握消费者购物需求等。以天猫商城的前身淘宝商城为例，该平台成立之初，一直向综合型网络零售平台发展，拥有上百万件商品，但是对商品的精确划分和目标客户的精准定位都不到位，没有非常明确的核心业务板块，导致其运行效率低下，利润率不高。同时，由于市场定位不精准，网页设计、站内推荐等精准营销不到位，导致其虽然每天有庞大的访问量，但真实购买量并不高，客户价值转化率低。针对这一情况，淘宝商城改名天猫商城，重新划分了目标市场和目标客户，准确找到新的市场定位之后才开始有所改善。

借助第三方B2C平台导致营销目的性大打折扣。当前许多企业由于资金、规模等各种因素的限制，只能借助于第三方交易B2C平台进行网络销售，这种模式可以方便企业借用第三方平台的影响力和知名度进行销售，但缺点也同样明显，即B2C平台只能为企业带来“普遍适用性服务”，并不能针对企业自身特点提供个性化服务，也不能为企业精准定位目标群体进行针对性营销，不利于企业的长远发展。

客户服务系统不健全。B2C电商模式之所以能够发展迅速，关键在于其能够实现上游生产商和下游消费者的直接对话，同时为终端消费者提供完善的物流和售后服务。但是当前B2C平台对于客户服务系统的构建还不够完善，还存在客户需求不能精准把握、物流服务不到位、购物流程不够优化等诸多问题，这是当前阻碍B2C电子商务发展的重要因素。

通过对电子商务时代B2C平台的营销现状及存在的问题进行分析后发现，精准营销是对于B2C平台发展较为适宜，也是今后我国电子商务实现长久、稳定、可持续发展的营销趋势。

（三）电子商务时代B2C平台精准营销的切入点

通过对B2C平台的营销特点及存在的问题进行分析，结合现阶段电商市场的营销环境以及精准营销理论，可以找到B2C平台精准营销的切入点，并将B2C平台的营销流程进行精准切分，实现低成本、高收益和营销效果可衡量。图1为B2C平台精准营销切入点及实行方案，从图中可以看出其精准营销的基本框架，作为电子商务时代的B2C平台可以从市场细分和营销手段两个方面作为切入点进行精准营销。市场细分指B2C平台要有精准的市场定位，明确目标商品和目标客户；营销手段指B2C平台要立足自身特色，为消费者提供个性化产品和服务。同时结合客户增值服务和完善的客户关系管理体系，以此作为技术支撑面向目标客户进行精准营销，以期实现低成本、高收益和可衡量的营销效果。

案例分析

（一）京东商城精准营销分析

京东商城简介。京东商城是当前我国最大的综合型B2C电商平台，也是目前我国电商行业最具影响力和市场号召力的电商平台之一，从2004年初开始布局电商行业起，京东商城着力构建物流配送体系、高效高质的商品供应网络以及健全的售后服务体系，其线上业务涵盖家电、数码、百货、食品等多个领域，总商品数目达到上百万。

京东商城精准营销流程分析。图2为京东商城以大数据为依托的精准营销框架，其精准营销的底层框架是以平台用户的日志数据以及交易、非交易相关数据为基础进行的数据收集，进而通过平台用户的属性、兴趣等各类信息进行行为建模，以此对用户进行画像，对用户的营销价值和风险等级进行有效评价，并将这些用户信息评价数据分发给各级营销体系，各营销体系以评价数据为基础，分别采用EDM、SMS、APP推广等各种方式进行精准营销，力求全面、到位地覆盖全部用户群体，实现精准定位。同时，京东商城的精准营销方式能够实现跨平台、跨终端、跨渠道、动态化的的高效精准营销。

需要注意的是，基于用户行为建模，对用户进行画像并就用户的营销价值和风险等级进行有效评估，是实现精准营销的最基础也是最重要的步骤。所谓用户画像就是指对京东商城平台用户的浏览数据和购物数据进行整合和分析，使京东商城能够准确掌握用户的基本属性、行为属性和购物属性，通过对用户三大属性进行提炼和总结，可以针对用户的行为偏好进行聚合分析，使用户数据转变为用户形象，为后期预测用户行为偏好，进行精准营销奠定基础。

京东商城精准营销的具体应用。京东商城在实际的精准营销中，结合其大数据框架采用多种营销手段，主要从以下几个方面入手：首先是搜索引擎，京东商城在最重视的手机和家电领域采用精准营销的投入是最大的，采用竞价排名的方式，当消费者搜索手机或家电时，京东商城的主页就会出现在第一位，以此引导消费者进入自家平台浏览、购物；同时，京东还购买了众多知名家电和数码品牌的关键词，尤其是一些颇受消费者青睐的知名型号的产品，京东商城主页会出现在用户搜索的第一页，当消费者想要搜索或购买商品时就可以找到京东商城浏览查询。其次是站内推荐引擎，在搜索引擎的布局属于被动推荐，而站内推荐则属于京东商城的主动出击，通过站内推荐，可以有效提高平台用户的价值转化率。用户面对京东商城的上百万件商品，在注意力和精力有限的前提下，必然会产生烦躁心理，京东商城借助于大数据中的用户画像，根据用户前期的浏览记录进行精准推荐，帮助用户选择合适的产品。最后是电子邮件营销，京东商城通过电子邮件向用户发布商品促销打折信息，促进二次消费。

（二）电子商务时代B2C平台精准营销的优势与缺陷

京东商城是我国最具代表性的综合型B2C电商平台，通过上文对京东商城精准营销的案例分析，可以总结出以京东商城为代表的电子商务时代B2C平台精准营销的优势与缺陷：优势。从京东商城的案例中可以看出，B2C平台进行精准营销的优势在于，可以借助于大数据对平台用户进行归类建模，并对用户进行画像，可以有效帮助B2C平台对目标客户进行精准定位，同时对收集的购物信息进行总结和提炼，帮助B2C平台进行精准的商品定位，还可以利用用户画像针对特定消费群体进行个性化推荐，提升价值转化率。同时，通过搜索引擎、站内推荐和电子邮件营销，可以有效刺激目标客户前来购物、引导潜在客户前来浏览进而产生购买行为。

缺陷。B2C平台进行精准营销的缺陷在于：首先，以京东商城为例，其对现阶段的会员体系划分不够清晰，在进行商品促销时往往都是针对某一消费层次的客户群体，但是当前B2C平台的会员等级划分过细且会员升级太难，导致促销活动难以对真正的目标客户进行定位，如果仅通过过去的购物数据进行广告推送，并不能满足消费者的动态购物需求，由此导致用户流失；其次，以京东为代表的B2C平台往往把主要精力放在自营物流体系构建上，对于第三方物流的建设和掌控力不足，导致消费者在B2C平台购物时会谨慎选择第三方物流，甚至会导致潜在客户的流失；最后，从京东商城售后服务体系中可以看出，当前B2C平台并没有针对商品评价体系进行优化，更没有针对商品差评进行深入管理和沟通，导致B2C平台很难真正了解用户的购物痛点，也就失去了进一步进行差异化精准营销的机会。

电子商务时代B2C平台精准营销建议

（一）提升客户关系管理水平为精准营销奠定基础

在京东商城的案例中可以看出，当前B2C平台在用户会员体系建设中还存在很多问题，直接影响其精准营销效果，这种会员体系建设的缺陷可以反映出当前B2C平台在客户关系管理方面存在的诸多问题。对于以广大消费者为目标客户的B2C行业而言，客户关系管理是关系到B2C平台发展前途的重要因素，真正高效又规范的客户关系管理是在相关业务点上主动寻找能够合理构建客户管理的有效切入点，立足客户的购物需求才是客户关系管理的最终目的，而不是生硬制造客户关系的切入点。因此，以客户在线支付时、商品发货时、物流配送时为切入点进行促销信息的推送和资讯的发布，远比隔一周或隔一月给客户推送短信或邮件更加合理和顺理成章。客户关系管理的任务就是要充分挖掘和精准定位客户的购物需求，这是增加客户购物忠诚度、促成二次销售的关键。

作为电子商务时代的B2C平台，应该对客户关系管理的基本概念和理论有清醒的认识，对每一个客户都要保证信息的准确性和透明性，要努力提升客户关系管理水平，把客户关系管理上升到平台发展战略层面加以重视，为接下来的精准营销打好基础。同时也要认识到当前B2C平台的客户关系管理还处于刚起步阶段，各方面还不够完善，要积极借鉴和吸收传统服务行业的优秀经验。

（二）采用多样化营销方式保证精准营销效果

电子商务时代的B2C平台要实施精准营销、充分发挥精准营销效果，必然要采用多样化的营销方式：一是社交平臺营销。B2C平台之所以进行精准营销，其主要目的就是精准定位商品和客户，扩展销售渠道，而社交平台营销作为主要的网络营销手段之一，可以帮助B2C企业精确识别和定位目标客户。同时，为了增加潜在用户的好感度，对于有疑问的用户，B2C平台要注意及时跟进、解决，提升客户转化率。二是网络广告营销。它是基于网络的交互型广告形式，主要有关键词广告、网络社区广告和网页广告等。B2C平台可以利用网络广告营销特点，在搜索网站、网络社区和新闻网站上投放广告，可以帮助B2C平台有效增加访问流量，提升购物潜在可能性。

（三）利用大数据进一步优化精准营销

基于大数据的精准营销可以帮助企业针对明确的市场精确定位目标客户群体，企业利用大数据精准营销可以高效、精确定位商品和客户，打造有针对性、个性化的销售方式，有效提升企业竞争能力，帮助企业实现低成本、高收益和营销效果可衡量的目标。

电子商务时代B2C企业进行精准营销时，可以借助大数据进行进一步优化：首先从数据采集层面，可以以B2C企业内部和外部的数据信息为基础，对现有客户信息进行整理、提炼、分析和挖掘，然后通过存储和可视化，为下一步的数据信息应用做好铺垫，接下来B2C平台要明确自身市场定位、目标客户，将其与大数据信息进行有机结合，实现精准营销。同时，由于精准营销是动态变化的过程，因此在实施精准营销时，要及时对新的数据信息进行采集，不断提炼和实施精准营销，使B2C平台的精准营销形成动态循环的闭环体系。当前B2C平台在第三方物流体系建设和售后服务体系建设方面还有诸多缺陷，B2C平台可以借助大数据，对平台用户的物流选择和商品评价状况进行统计和提炼，增强物流掌控力，并通过大数据信息收集、建立商品评价模型，加强沟通和管理，有的放矢的进行差异化精准营销。

参考文献：

1.刘鹰.浅析我国电商企业的大数据应用现状[J].商业时代，2014（25）

2.王小娟，刘云娜，李萍.电商时代企业如何做好微博营销？—以新浪微博为例进行探讨[J].现代商业，2014（17）

3.史辰宇.中小型B2C电子商务企业微博营销策略[J].商场现代化，2013（12）

4.李维胜，蒋绪军.电子商务精准营销对策研究[J].开发研究，2013（2）