关于促进浦东新区休闲农业发展的思考

■弓卿

随着国民旅游消费心理的日趋成熟，我国旅游市场正逐渐从观光旅游向休闲旅游的方向发展，从7天长途山水游到如今小长假和周末短途游。上海近郊的都市休闲农业兴起就是伴随着国民旅游消费变化而快速发展起来。休闲农业的开展既满足了人民日益增长的文化休闲旅游需要，也带动了当地农业发展，对建设良好农业生态环境、传承农业文化等方面产生了积极影响。

浦东新区休闲农业起步较早，早在1991年就举办了第一届“南汇县桃花节”，1995年孙桥农业园区就成为上海首家对外开放的现代都市农业园区，是上海市休闲农业的开创者。经过多年的发展，浦东新区发展休闲农业的类型越来越丰富，产生的社会效应越来越大，已经具有多个知名度较高的休闲旅游景点和节庆活动，并积极向全市旅游一体化中融合。截至2017年，浦东新区规模以上农业旅游景点（景区）42个，现有国家级AAAA农业旅游景点1个，AAA级景点8个，带动农民就业约5000人。

一、浦东休闲农业发展现状

（一）休闲农业特色板块划分

多年来，浦东新区休闲农业经历不断发展，积极探索，努力实践，形成了几大特色板块。

一是桃园休闲农业板块。主要以“桃花节”为标志，整合惠南、新场、大团、宣桥、老港等镇的桃园、果园种植基地，开展春季看桃花展、夏秋季摘桃子的农业节庆活动。同时，结合当地古镇资源丰富的特点，将古镇、乡旅、文创相生相融，提升桃花观赏的人文内涵。

二是环迪士尼休闲农业板块。以迪士尼国际旅游度假区为中心，临近各镇积极承接其带来的旅游大客流，开展特色乡村休闲旅游活动，主要包括孙桥科创中心、周浦花海、合庆火龙果基地、川沙特色民宿等，集中展示浦东新区近年来的科创农业、创意农业、美丽乡村建设多姿多彩的景象。

三是临空都市休闲农业板块。主要包括祝桥、合庆、曹路等镇，以新如村、友谊村、新星村等美丽乡村为代表，与奥特莱斯购物中心相呼应，建立现代观光农业集聚区，包含花卉基地、农艺大观园、国际垂钓中心、三林崩瓜基地等“临空绿洲”景点。

四是临港滨海休闲农业板块。主要涵盖书院、万祥、泥城、南汇新城等镇，包括上海鲜花港、书院人家（祥欣猪文化馆）、种源基地、万亩粮田等休闲农业载体，充分发挥临港地区地域相对广阔，规模化、现代化农业发展迅速的特点，展示现代休闲农业的生态功能、教育功能、经济功能以及文化功能。

（二）休闲农业功能类型

按休闲农业功能划分，浦东新区休闲农业功能主要可以分为展示功能、生产功能、体验功能、生态功能等。展示功能主要代表项目：孙桥农业开发区、新浜农业科技示范园、书院人家（祥欣猪文化馆）、凌空农艺大观园。体验功能主要代表项目：多利农庄、南汇桃花村、喜来春农庄、百欧欢农场。生产功能主要代表项目：桂峰台农种植园、平棋葡萄采摘园、红刚创意农园、玄圃生态园。生态功能主要代表项目：上海鲜花港、周浦花海、葵园（含百果园）。

（三）农业旅游发展速度

浦东新区东临东海，南临杭州湾，西隔黄浦江与宝山、杨浦、虹口、黄浦、徐汇5个区相邻，并与闵行、奉贤2个区接壤，具有独天得厚的地理区位优势。截至2016年12月末，浦东农村常住人口159.31万人，占全区总人口28.96%。浦东新区农业旅游每年接待人数不断增加，农业旅游景点数量也不断增加，虽然增速不快，但保持增长势头。可以预计，在全民消费升级的背景下，未来休闲农业旅游发展潜力巨大。

二、浦东休闲农业发展中存在的问题

经过多年发展，浦东新区休闲农业虽然已经有一定规模和吸引力，但也存在服务质量不佳、同质化竞争、资金来源单一、缺乏宣传等方面的问题。

（一）服务质量参差不齐

休闲农业是体验性旅游，良好的体验才能带来持续不断的人流，而目前休闲农业服务质量不佳的情况是浦东新区休闲农业发展的主要瓶颈之一。目前休闲农业发展的现状是，分散化、非标准化是其特点之一，各个景点的服务缺乏统一标准，卫生、服务、住房、餐饮、游乐项目质量不一，价格也相差较大，这容易造成游客无法放心游玩和入住，游客体验不佳，往往乘兴而来，失望而归，不再有第二次的体验。

（二）竞争同质化

从新区内已经建成的农业休闲景点比较可见，虽然有特色板块划分，但目前仍然主要集中于休闲农庄、采摘体验、观光旅游这几个类型，各个类型内的体验较为类似，特点不够鲜明，个性化不足，缺少品牌吸引力。竞争同质化现象不仅存在于新区内各个景点之间，也存在于其他区之间。全市共有休闲农业项目360个，金山区最多80个，奉贤区51个，崇明区49个，浦东新区46个，青浦区41个，松江区39个，嘉定区22个，闵行区18个，宝山区14个，主要类型集中于观光农园、农家乐、生态公园、农业节庆等几大类型，相互之间竞争激烈，缺少特色和差异化经营，也缺少对休闲农业品牌的打造。

（三）缺少多渠道资金支持

如同其他旅游业态发展，休闲农业的发展少不了资金的支持，就目前实际情况来看，在项目投入方面，展示型、生态型功能的休闲农业由财政投入较多，体验、生产型功能休闲农业由农庄主自行投入较多。无论哪种类型，都存在资金来源单一、资金额度有限的问题。这不仅使休闲农业发展动力不足，制约了其规模和数量的扩张，也影响其向更高水平发展的能力，很容易陷入“资金不足—发展受限—对消费者吸引力不足—无法产生盈利—萎缩”的情况中。

（四）宣传渠道单一

大部分的休闲农业景点宣传意识薄弱，同时也缺少相应的宣传能力和渠道。客源主要以散客为主，多为直接销售渠道，而利用第三方专业销售渠道较少，不能借用专业渠道面向人群广泛、消费能力高的优势。这是休闲农业发展遇到的通病，也是制约浦东休闲农业发展的主要瓶颈之一。要克服这个困难，需要多在专业渠道开发上下功夫，拓展与专业渠道的合作，积极“走出去”，把消费者“引进来”。

三、加快浦东休闲农业发展的建议

针对以上发现的问题，结合浦东新区实际情况，提出以下一些建议：

（一）加强休闲农业整体规划布局

休闲农业项目普遍存在规模小、服务差、价格乱的现象，浦东新区休闲农业也存在同样的问题，想要改变这个现状，建议建立全市统一的休闲农业规划，在品牌化、服务标准化方面做到统一，克服休闲农业小、差、乱的现状。第一，加强全区休闲农业全局性设计。促进休闲农业发展，做好顶层设计尤为重要，根据浦东新区休闲农业现有存量、规划需求、国内外建设经验，制定发展目标，统筹自然资源、产业资源、文化资源，在相关部门的协助下，做出设计和规划，帮助浦东休闲农业实现快速发展。第二，强化休闲农业品牌建设。借鉴浦东特色农产品品牌联社的经验，浦东新区休闲农业景点也应加强品牌培育体系建立，建设统一品牌或者品牌联盟，进行整体的旅游策划、设计包装、营销推广，提高浦东休闲农业辨识度、软实力。第三，设置统一服务标准。以现代服务业理念来改造休闲农业服务能力薄弱的问题，建立标准化服务内容和设施，设置服务体系分级，不同级别制定不同的定价范围，做到既能区分又能带来相应收益，增加对休闲农业项目参与者的正向激励，也使消费者明白消费，改变休闲农业服务质量参差不齐、价格不统一、服务项目体验差的现象。

（二）注重差异化经营

第一，注重与其他区差异化经营。想要打响浦东新区休闲农业品牌，就应该找到本区与其他区区分开来的特色休闲农业景点和独特体验。例如孙桥科创中心，今后将作为上海科创中心建设的重要组成部分，将打造具有全球影响力的农业科创中心。因而，可以将孙桥科创中心作为展示型休闲农业的代表，展示自动玻璃温控、设施农业生产、种源农业等一系列高技术农业，用高科技来体现浦东休闲农业与其他区休闲农业的差异之处，加强独特性体验。

第二，鼓励区内休闲农业景点之间差异化竞争。在现有休闲板块基础上，把每个板块的特色体验做深做细。例如，迪士尼板块周边着重做休闲民宿业，感受现代商业与传统农业的融合和碰撞，古朴生态之美与现代建筑之美的交相辉映；临港地区则可以利用靠近渔港的优势，开展与海相关的特色旅游，近海捕捞、参观海上养殖基地等等，发挥区域特长；大团、南汇等镇则可以做强做大“桃花节”旅游，整合区域内的各个桃园、果园，统一宣传、统一标识、统一节庆活动，把桃花节打造成为浦东新区休闲农业的名片。

（三）积极探索休闲农业多渠道投资路径

第一，充分发挥政府财政投入的引导作用。目前新区对部分休闲农业项目有财政投入，主要集中在规模较大、发展较好、品牌知名度较高的农业景点项目。今后可以在这些项目中选取试点，尝试开展“PPP”模式投资，引导更多渠道资金进入休闲农业领域，撬动金融和社会资本更多投向乡村。

第二，拓宽资金筹集渠道。随着国家政策的推进，土地使用权等创新抵押物可以转化为金融资金再次进入到农业领域中，拓展了资金来源，提高了使用效率。今后可以帮助休闲农业经营者开展类似质押贷款，如农业项目贷款、品牌质押贷款、农业设施贷款等创新模式，拓宽融资渠道，解决项目发展资金不足的问题。同时，积极帮助农业经营者引入各类民间资本，如天使投资、VC等。民间资本对经营者的经营预期要求较高，对传统的休闲农业有着天然的改造作用，也会促使休闲农业参与者提高自身能力，使其跳出农业产业的限制，用现代服务业、现代资本运作方式看待休闲农业，促进休闲农业的现代化发展。

（四）开展多层次宣传推广活动

第一，充分借用官方媒体力量。目前浦东新区农委有浦东农网网站、浦东“三农”微信公众号等宣传载体，可以借用这些平台，介绍休闲农业景点的经营特色、服务信息等内容，扩大浦东新区休闲农业知名度，吸引市民来参观体验。每年召开的农博会也是直观推介浦东休闲农业景点的有效载体，今后可以设立专门展台，推介休闲农业景点。

第二，积极与专业渠道开展合作。现代旅游业的发展离不开专业渠道的推广和合作，休闲农业的发展同样也需要专业渠道的助力。可以同线下分销渠道，如旅行社、票务公司、会展公司等服务机构合作，也应同线上分销渠道进行合作，如携程网、艺龙网、大众点评等网站，将潜在消费人群扩大，利用网络渠道向年轻人进行宣传，吸引其关注。

第三，注重口碑营销。互联网营销的深入发展，改变了消费者对休闲景点好与坏的判断方式，因而要注重口碑传播的效应，注重新区休闲农业的形象。可以同旅游专家、媒体记者、本地知名公众号、微博等合作，做好文案设计，积极推介新区休闲农业景点，提高传播广度和深度，吸引客流。