国际旅游岛战略下海口品牌酒店的产品定位分析

摘 要：随着国际旅游岛战略的不断推进，海口依托独特的优势使得品牌酒店迅速发展，但同时在产品定位上还是存在问题。本文从海口品牌酒店的市场现状和现实需要出发，分析现状，以产品五步定位法为依据阐述其产品定位的基本思路与步骤，从而为海口品牌酒店的产品定位提出可行性建议。

关键词：国际旅游岛；品牌酒店；产品定位

一、海口品牌酒店市场现状分析

2010年1月4日，随着国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》将海南国际旅游岛建设上升为国家战略，海南旅游业迎来了一个历史性的发展机遇，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。这一重大战略部署直接带动了海口的第三产业尤其是酒店业的迅猛发展，以希尔顿、万豪、香格里拉、喜来登、丽思卡尔顿为代表的国际酒店品牌已入驻海口。截止目前，海口的五星级酒店已突破20家。数量不断增长的同时，市场竞争也日趋激烈，市场容量也亟待迅速扩大，如何优化产品调整营销战略来满足日益多样化和高品质的顾客需求成为当下亟待解决的问题。

海口作为海南的省会，呈现着多样性的热带资源，坐拥自然海滨风光、开阔连绵的海岸线，形成了东西两个海岸酒店组团。在各项优惠政策的实施下，海口市政府也日益注重酒店业发展及其政策优化，将引进品牌酒店作为发展旅游战略的首选。这使得海口的品牌酒店具有建设标准较高、硬件设施普遍较好、滨海怡人、交通便利等特点，给予广大游客极大的选择空间，通过宣传和品牌塑造与各合作企业形成良好的商业信任关系。同时，在市政府于热门客源地举办的旅游推介会以及“会展+旅游”营销模式的积极推动下，本地旅游资源的整合与会议会展行业相结合，充分开拓了市场、挖掘了产业关联性。近年来，由于海口本地人民生活水平的提高以及人均收入的增加，周边县市的短线旅游游客大大增多，也使得海口品牌酒店得到了一定的发展空间。

然而，海口品牌酒店市场也呈现出一些劣势与弊端。三亚以其独特的资源优势以及扎堆的国际品牌酒店形成的规模效应，吸引了无数游客，同时依托旅游景点形成的品牌效应，更是成为海口品牌酒店最大的竞争对手。海口品牌酒店的营销方式主要依靠价格优势，较为单一；员工流动频繁造成了一定的管理混乱；以省外商旅顾客为主的单一客源结构使其成为游客来往三亚的中转站。同时，过度依赖会议团体入住以及正在筹建的品牌酒店都对现有的市场造成了严重的冲击。随着旅游需求差异化日益明显，个性化服务发展不到位也限制了海口品牌酒店市场的发展。

二、海口品牌酒店产品现状分析

海口品牌酒店建立的会员体系都较为完善，如希尔顿的荣誉客会、喜达屋的SPG会员以及万豪的Reward会员等。顾客登记简单的个人资料即可免费成为会员，在酒店的有效消费可兑换积分或航空里程，入住达到一定数量还可升级为可享受更多礼遇的更高级别的会员。这样既建立了以会员制为核心的渠道，也增强了顾客的品牌忠诚度以及对顾客的长期吸引力。同时，海口凭自身空气清新和气候宜人的资源优势，正逐渐成为重要的会议会展地和婚礼举办地，婚礼和会议成为了产品新星。海口各大品牌酒店充分利用这一新趋势，强力推出场地租赁、餐饮宴会、客房优惠套餐以及婚宴组合套餐产品，最大程度地在这一新兴市场中抢占市场份额。会议会展具有人数多、房间需求大、用餐需求大的特点，往往都采取包价的形式并设置餐标保证酒店利益。婚宴组合套餐内容丰富，包括场地租赁、高档餐饮、高标准入住体验以及高水平软硬件配套。酒店通过精心设计能够给新人完美婚礼体验，通过各方面配合产生出更多的额外价值。

在互联网产业迅猛发展的今天，其与旅游酒店业的结合也日趋深入。以飞猪、艺龙、携程、Booking等为代表的第三方旅游预定平台方便广大顾客的同时，也为酒店提供了直接接触顾客的绝佳平台。海口品牌酒店通过与各平台合作推出返现、赠早餐等促销活动，吸引了更多的顾客，提高产品市场渗透率的同时也拓宽了产品的渠道和途径。近年来，由于在海南取景拍摄的影视作品日益增多，既带动经济和旅游发展的同时，也使当地的酒店获得更多收益。影视作品的取景酒店、拍摄地附近酒店以及明星入住的酒店常成为顾客追捧的对象。2013年冯小刚拍摄的电影《私人订制》中的成人礼帐篷，现已成为观澜湖旅游度假区拍摄婚纱、举办婚礼的热门场地，其相关的产品也成为了热门产品。2017年美国著名球星科比入住的丽思卡尔顿酒店也在当时推出了相关促销产品。

然而，产品在日益丰富多样和与时俱进的同时，也存在一些问题。海口品牌酒店的营销产品缺少与自身特点和优势相结合，大多围绕折扣展开，这使得产品同质化严重，雷同性较强，酒店的地理位置和硬件设施等成为游客选择的参考依据和衡量标准。对于本地特色的旅游产品开发不足以及旅游品牌效应不强，也无法让游客将在海口的停留时间延长。同时，海口品牌酒店在产品营销方面挖掘自身特色优势不足，多数处于单打独斗的状态，无法实现市场营销资源的整合与节约利用，缺少同业间通过共同打造品牌形象进行联合营销的意识。

三、海口品牌酒店产品定位分析

在目标市场方面，由于近年来，自驾游的人数日益增多，海口过夜游客数量持续增长。海口品牌酒店需抓住自驾游行业发展的机遇，通过自驾游顾客带动酒店入住率的提高。此外，相关文件规定不得到一些旅游城市召开会议的城市中不包括海口，其会议会展行业必定迎来巨大发展机遇。因此，海口品牌酒店需找准目标市场，将其定位在海口过夜游客群体和会议会展游客群体。

在产品需求方面，随着收入水平的不断提升，国人出行的理念日益变化，出行方式更加丰富多元，有吸引力的旅游景点会更加吸引游客，海口则缺少深入人心的旅游胜地以及旅游品牌效应。因此，海口品牌酒店需加强开发符合顾客需求的旅游产品，从而吸引顾客停留时间变长，提高酒店入住率。同时，打造组合营销的产品定位策略，在产品投入的前期、中期和后期采取不同的定价策略，灵活调节价格，在保证酒店基本目标利润的同时迅速打开市场并凸显自身价值优势；拓宽渠道，以自身预定平台、合作企业单位和网络平台合作的方式，争取最优合作价格，优化促销策略，加强品牌的塑造。

四、海口品牌酒店营销的可行性建议

当前，随着国际旅游岛战略的不断深入推进，海口品牌酒店发展迅速，在其发展的过程中存在着机遇，也面临着挑战。为更好地应对挑战，海口品牌酒店可加强媒体宣传与推广，借力向本地甚至全国宣传自身优势和特色，打造特色活动和品牌效应，多承担社会责任，塑造良好社会形象。同时，加强与旅行社、预定平台、合作企业的深度合作，开发更多的旅游产品，提升随团顾客的住宿标准，重点重视淡季客源，从而提升酒店的入住率；随着顾客日益增多的个性化需求，增加更多元化的特色服务也越来越成为酒店服务个性顾客的有效途径，在为顾客提供定制化服务的同时获得顾客的心。

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作者简介：王家平（1992- ），男，汉族，山东省济宁市人，天津师范大学管理学院2015级企業管理专业在读硕士研究生，研究方向：服务营销