创意配送发展动力系统模型剖析

朱 耿，朱占峰，朱一青，葛浩然

（1.宁波工程学院,浙江 宁波 315211;2.浙江万里学院，浙江 宁波 315100；3.宁波大学,浙江 宁波 315200）

1 引言

在世纪之交，知识、技术、市场等要素相互交融，创意理念逐步萌生。John Howkins（2001）[1]从创意产业的内涵入手，认为发展创意产业是建设创意经济的核心。Richard E.Caves（2002）[2]通过五个维度探索了创意产业的特点。Cities C,Remarks I,Society F,et al（2004）[3]结合美国的创意产业演进特点探究了创意阶层、创意城市等问题。Tomas Ka erauskas（2012）[4]用哲学的视角研究了创意经济引起的社会、法律等诸方面的对接问题。Calvin Taylor（2015）[5]研究了创意模式在区域经济发展中的中介地位。创意产业、创意经济的诞生和发展，进一步强化了创意理念，加速了创意思想向物流配送领域的渗透。

随着末端配送规模的不断扩大，国内学者对末端配送服务的研究正逐步走向深入。“十二五”期间，我国创意产业迅速崛起，学术界的研究也呈现出百家争鸣的态势。陈伟雄等（2013）[6]探索了创意经济的内涵框架。兰斓等（2015）[7]在梳理研究现状的基础上，进一步阐述了对创意经济内涵和未来发展走势的若干思考。曾超琳等（2014）[8]研究了创意产业与物流业之间的相互关系。王小燕（2014）[9]提出了基于协同视角的企业内外部接力创新模式。朱耿等（2015）[10]设计了末端创意配送的基本架构。彭晓英等（2015）[11]构建了创意产业化影响因素模型。李勇军等（2015）[12]研究了创意产业的融合问题。黄赛等（2015）[13]研究了创意产业与关联产业的融合度、感应度、生产诱发程度。李丹等（2015）[14]构建了创意产业发展环境评价指标体系。陈意（2015）[15]将创意引进了生产函数并展开研究。张毅等（2015）[16]应用数据包络模型度量了我国创意城市的效率。冯蔚蔚等（2015）[17]研究了创意设计产业的服务增值问题。王玮等（2015）[18]研究了日本包装创意设计问题。梁祺（2015）[19]研究了创意生成和创意开发问题。周林等（2016）[20]针对网络购物城市末端配送个性化服务需求，建立了自提二元需求模型。上述研究，对深化从创意产业和创意模式的视角研究末端配送问题，进而塑造末端创意配送模式提供了理论借鉴。

创意配送是末端配送的高级阶段，协同配送和敏捷配送的优质实施是推行创意配送的必要条件。与协同配送模式和敏捷配送模式相比较，创意配送模式更需要创意文化的呵护。2014年3月，国务院颁布《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，将创意产业提到了前所未有的高度，并强调文化创意要加速与其他产业融合发展。末端创意配送模式正是配送与创意相融合的产物。2015年5月，《中国制造2025》方案印发，进一步为创意配送提供了技术支撑和市场机遇。2017年10月，国务院办公厅下发《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》，均为创意配送的发展营造了优越环境，助推了创意配送产业的发展。

2 创意配送环境系统构成

在物联网技术的支撑下，末端创意配送模式的环境要素主要包括社会文化、人员素养和物流技术水平。

2.1 社会文化

创意配送作为物流配送的高级阶段，必然是以人为本，是一种“商品”与“用户”、“物质”和“精神”的有机结合。如果将过去的“独立物流”对应“科学管理”，将现在的“供应链物流”对应“现代管理”，那么，未来的“创意物流”就将对应“文化管理”。从这个意义上来看，社会文化是构成创意配送模式的主要因素。

社会文化层次影响创意配送的消费人群。农耕时代是“日出而作，日落而息”，社会文化倡导“稳”；工业化时代是“大机器、流水线”，社会文化聚焦“快”；后工业化时代是“信息化、高效率”，社会文化追求“质”。优质的产品、优质的服务、优质的生活是现代社会追逐的目标。所以，从社会文化演进的整体阶段来看，目前的社会文化层次已诉求创意配送的服务方式。正像高铁的发展，售票方式的网络化，有时却更增加了农民工群体的乘车难度一样，创意配送面对的人群依然要根据社会层次来细分，现实条件下不可能使整体社会都能适应创意配送的服务。只有社会文化层次达到了知识经济运营环境的要求，创意配送的市场人群才会形成和发展。

社会文化氛围影响创意配送的发展规模。文化具有强大的穿透力和聚合力，正像宗教的力量一样，尽管是无形的，却能左右人群的行动。自上世纪90年代初普拉哈拉德和哈默（C·Prahalad，G·Hamel，1990）[21]首次提出“企业的核心竞争力”以来，非核心业务的外包就逐步被企业所接受。从企业到人群，“业务外包”的社会文化氛围已经形成。电话采购、网络采购、微信采购等形式，均说明采购供应、物流配送的市场方式在迅速改变，这就为创意配送的市场开发提供了良好机遇。从社会现象的出现到社会文化氛围的形成需要一个过程，无论是经济的全球化和市场竞争趋势的加剧，还是人们对美好休闲生活的向往，一旦从“温饱”变成了“小康”，其消费文化就会逐步改变。当社会文化氛围与知识经济完全合拍之时，创意配送的空间就会迅速拓展，市场发展规模也就随之迅速扩大。

社会文化观念影响创意配送的发展速度。文化观念是在一定的社会条件下，人们对自然、社会和自身看法的融合。一方面，文化观念受社会历史条件的影响，因为，每个民族都有自身的个性，有外向的、有内敛的，有的发展史是一部拓荒、创业甚至扩张的历程，有的则是一部收缩、守业甚至被侵略的过程；另一方面，也受居民个体世界观的制约，人们观察世界的视角不同，对同一问题的解剖也是从不同的层面。所以，社会文化观念只有整体上升到一定的层次，“随众效应”才能发挥作用。在这个意义上分析，创意配送的市场拓展和被企业及个人用户大范围认可尚需要社会消费文化观念的进一步转变。

随着社会文化向创意化的倾斜，物联网技术支撑下的创意配送逐渐壮大。政府管理的创意、企业运营的创意以及消费者的创意形成了推动创意配送产业发展的强大动力，塑造了创意配送的社会文化动力系统，其系统结构如图1所示，该系统的流图如图2所示。

2.2 物流技术

在一定意义上，创意配送可以看作是消费文化、设计理念、信息技术、物流设施等要素的有机融合。在这个融合体中，物流技术自身占据着重要份量。一流的物流技术，可以影响消费文化，改变设计理念，融通信息技术，完善基础设施。因而，物流技术是创意配送模式的关键因素。

图2 社会文化拉力系统的流图

物流技术水平是创意配送设计的基础。创意往往来自于灵感，但该灵感也不会凭空而来，而是通过环境的刺激而做出的反应。创意配送是物流发展的高级阶段，该阶段的先进性仍要以物流设施、物流技术、物流方式的先进性来体现。正像科学的理论必须有先进的实践环境相对应一样，创意配送方案的设计必须有一流的物流技术相支撑。如果没有好的物流技术，即使有好的设计理念，也没法付诸实施。技术落后，效率必然落后，满意度就会降低，方案就难以执行。目前，随着物流产业的演进，物流技术不论是硬技术还是软技术都已相当成熟，运输技术、仓储技术、包装技术、流通加工技术、装卸搬运技术、配送技术、信息处理技术、计划决策技术、督查评价技术、调配优化技术等，均已处于稳定发展阶段。诸多技术的稳定性，为创意配送设计奠定了坚实基础。

物流技术应用是创意配送运营的前提。创意配送的成功设计固然重要，但创意配送的运营更加复杂。个性化消费、个性化环境、个性化评价是个性化用户的突出特征。设计是基础，运营是关键。运营过程要体现生产的精益性、反应的即时性、包装的优质性、服务的周到性，如果缺乏先进的物流技术，就根本无法实现创意配送设计的效果。从B2B到B2C，再到O2O，电子商务对实体配送不断提出新挑战，发达的物联网技术、车联网技术，以及蒸蒸日上的智慧城市运作环境，极大地促进了物流技术的发展，也为创意配送的顺畅运营提供了前提条件。

物流技术创新是创意配送增效的保障。物流技术的创新分三个层面：一是决策层面，重心放在物流管理技术的创新上，由于创意配送是一个综合工程，决策层面能否在创意方案制定和运营过程中驾驭全局，准确把握管理的技巧、决策的效率，对创意模式的形成至关重要。二是研发层面，创意模式的设计研发者必须宏观把握物流技术的总体创新趋势，具有熟练应用现代物流技术的能力，站在物流技术创新的制高点上，巧妙地将物流技术与创意方法结合在一起，形成一个个创意配送方案。三是作业层面，作业员工必须熟练自己岗位的物流技术，时刻紧跟创新的步伐，深度领会创意配送方案的运作方法和操作技巧，顺利完成配送任务。

在物联网支撑的创意产业发展背景下，创意配送的投入在迅速增加，创意配送设施和创意配送技术在日臻完善，在创意产业政策和专项基金的支持下，供应商、平台商和配送商在创意配送设施建设上的协同度在提升，创意设计、创意加工和创意优化的水平得以加强，创意配送水平随之快速提升。现代技术驱动力系统的结构如图3所示，现代技术驱动力系统流图如图4所示。

图3 现代技术驱动力系统的结构示意图

2.3 人员素养

世间一切事物中，起决定作用的是人，不是物。作为饱含文化色彩的创意配送，不论是市场运行中的经营者还是消费者，其人的素养，尤其是“人员素养”，决定了创意配送的发展和提升。

图4 现代技术驱动力系统流图

配送企业经营者的素养是创意配送项目推进的关键。创意配送模式具有前瞻性，项目的推进需要经营者敏锐的眼光和超群的能力，因为创意配送具有许多不确定性，面对不同客户的个性化需求，需要时时的决策去应对。从另一角度分析，创意配送反映在配送活动的全过程中，它依赖工作团队全体员工的创意素养水平，而这些人员素养的塑造又需要专门的培育，这也需要经营者的决策和支持。企业经营者的决策时刻权衡着创意配送的成本、绩效和社会影响，只有决策层认可创意配送的发展空间后，才会将其付诸实施。所以，在市场经济条件下，企业经营者素养是配送企业转型升级的关键。

配送企业研发者的素养是创意配送成功实施的根本。创意配送没有固定的模式可循，它根据市场用户的需求，创造性地设计特定的配送方案，以提供给用户个性化的服务。市场瞬息万变，但变化中有其固定性，偶然中有其必然性。这个固定和必然，需要配送企业研发者的综合素养支撑。首先研发者应具有较高的专业知识和技术素养，创意设计往往呈现专利形态，如果没有足够的物流知识、技术水平和设计能力，很难想象能够产生创意的方案。其次，研发者应有高度的社会知识和人文底蕴，内心知道基层用户需要什么、向往什么，这样才能在设计时“投其所好”，被市场所接受。第三，研发者应有足够的经历和经验，掌握物流配送领域国际前沿的发展动态，引领创意配送的发展。

配送用户的素养是创意配送市场拓展和稳固的基础。基层用户的素养代表着需求的嗜好，是整个市场走向风向标，所以，用户素养的开发和培育具有重要意义。首先，用户素养的提升是社会进步的结果，全国普及九年制义务教育，中等职业技术教育免费学习，高等教育从“精英化”走向“大众化”，国家交流活动频繁，在校交流生数量迅速增加，国家文化相互激荡和交融，等等，均为用户素养提升奠定了基础。第二，大机器、工业化、流水线、信息化以及城镇化的发展均在熏陶基层用户对时间、效率的重视和对个性化时尚的追求。所以，基层用户消费素养总体上在快速提升。第三，物流配送应通过创意广告的宣传，创意配送专题培训班的开设，甚至推行创意配送的专项流程展示等，加速塑造基层用户去接纳创意配送模式。总之，用户是上帝，只有足够量的用户支持，创意配送才能有市场空间，才能有发展规模，才能创造一流的绩效。

消费者的创意素养汇集成了创意配送产业发展的强大推动力，互联网、物联网、车辆网等多网联通，促使创意素养人群规模不断扩大，创意配送研发人群、作业人群、管理人群和消费人群渐成规模，创意配送业务订单量逐渐提升，进一步促进了创意配送产业增加值的扩大。人员素养的推动力系统结构如图5所示，人员素养的推动力系统流图如图6所示。

图5 人员素养的推动力系统结构示意图

3 创意配送的发展动力

图6 人员素养的推动力系统流图

20世纪50年代中期，美国麻省理工学院的福瑞斯特（Forrester）教授，在其名著《工业动力学》中提出了系统动力学概念[22]。随着信息技术的发展，信息反馈系统逐渐成熟，用系统动力学方法研究现实问题产生了重要影响，城市动力学也得到了人们的高度重视。物流配送系统作为城市发展体系的重要构成部分，必然拥有自身的发展动力子体系。

创意配送是协同配送和敏捷配送的发展与提升，其前提条件是物联网技术、供应链管理模式的支撑，这是创意配送模式的基本动力。在智慧城市、智能制造、智能设计和平台创新等要素构成的现代环境下，人们专注于自身的核心竞争力，倾向于非核心业务的外包，在快节奏、高效率理念下，追逐高层次的“享受”型工作模式势所必然。而创意配送模式正是在这种环境下得以创立、发展和壮大。其发展动力流图如图7所示。

图7 创意物流发展动力流图

为了进一步理清末端创意配送体系发展动力之间的互动关系，不妨借助系统动力学原理，构建末端创意配送体系的发展动力学模型，以有利于配送企业、消费用户和社会能够突出重点，掌控关键环节。

借助系统动力学的建模软件Vensim5.9c，梳理末端创意配送体系发展动力变量之间的一系列动力因果关系，则可绘出末端创意配送体系发展动力学模型，如图8所示。

4 结论和启示

根据以上分析，可得出：

（1）随着智能制造、物联网技术和供应链管理的发展，在供货、仓储、流通加工以及送达过程中的货物和车辆的时空位置均可以随时掌控，为配送商的随机管理提供了准确信息，这为配送作业活动的创意设计和运作提供了基础条件。

（2）创意配送的发展动力主要来自三个方面，一是社会文化环境，构成了创意配送发展的强大推动力；二是现代技术环境，是创意配送发展的强大驱动力；三是人员素养环境，是创意配送发展的强大拉动力。这三者构成了创意配送的强大动力源。

图8 末端创意配送体系发展动力学模型

（3）创意配送营业额的增加有赖于创意配送系统的有效投入。首先是创意产业的投入、政策投入、资金投入，创意配送作为创意产业的一个子系统，大环境的发展氛围直接影响子系统的发展。其次是本系统的创意投入，供应商、平台商、配送商在创意设施投入上要协调一致，降低瓶颈的出现率和约束率。第三是人群的规模，这是人力的投入、市场力的投入。只有投入到位才能真正使创意配送系统形成良性运营状态。

（4）创意配送营业额与创意配送附加值和创意配送响应度密切相关。创意配送市场的拓展，需要配送商与消费者共同推进。在物质生活水平逐步提高的背景下，人们的个性化消费逐步成为潮流，如何使该潮流成为消费主流，需要在创意配送中产生相应的文化、时间、精神等要素的附加值，通过宜人的包装、快速的响应、购物设想的转化等方式满足消费者心理、精神等方面对附加值的享受，这将有助于创意配送规模的迅速扩大。

（5）创意配送产业的发展需要政府、企业、行业和消费者共同努力。政府的政策引导，供应商、平台商、配送商的协同建设，创意行业的规范自律，消费者的创意消费偏好的形成和强化，将使创意配送模式由小变大、由弱变强，并将逐步演变为创意产业的重要分支产业。

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