宁夏入境旅游客源市场及满意度研究

张俊英

(青海民族大学 旅游学院，青海 西宁 810007)

随着旅游业在国民经济中地位的不断提升和日益发展，入境旅游作为宁夏的三大旅游市场之一，得到了快速发展[1]。研究宁夏入境旅游客源及游客满意度有助于政府和企业了解宁夏入境旅游的客源市场和游客对宁夏入境旅游接待设施、服务质量的满意情况，制定合理的旅游方针、政策、规章制度，从而对宁夏入境旅游业的发展起到至关重要的作用。

一、入境旅游研究现状

入境旅游研究是近年来国内外旅游学者研究的主要内容之一。国内外学者从不同角度探讨和研究了入境旅游市场，主要集中在旅游流研究、入境旅游市场开发研究、市场结构研究、入境旅游与经济增长相关性研究、入境游客的预测研究、入境旅游影响因素研究等。其中典型的理论成果有：GohCarey和Law Rob利用SARIMA模型,分析和预测了香港入境游客，得出的结论是SARIMA模型的预测精度比ARIMA模型高[2]；Lundgren以加拿大为例，总结出旅游目的地的旅游流流动模式有自然环境型、周边小城市型、中心城市型和周边乡村型[3]；Yang 等利用 ESDA方法对中国入境旅游市场进行研究，发现中国入境旅游流分布有较强的空间自相关特征，呈现出一定的空间溢出性和依赖性[4]；李天顺对旅游热点城市的主要客源市场的结构和基本特征及变化规律进行了分析和研究[5]；吴杨等以上海市16个区为研究对象，运用SLM、SEM模型及地理加权回归(GWR)模型研究，发现中国入境旅游的主要影响因素是旅游资源数量和旅游服务接待设施[6]；张杰等基于1983—2013年西藏入境旅游相关统计数据，研究和分析了西藏入境旅游与经济增长之间的相关性[7]。

国内外学者对于入境旅游满意度的研究主要集中在旅游服务质量的研究上。其成果有：肖来运用模糊数学法研究了杭州市入境旅游服务质量[8]；李刚基于服务科学的角度，重构了入境旅游服务质量提升的模型[9]；何琼峰、李仲广利用历史统计资料、问卷调查数据和结构方程模型方法对基于入境游客感知的中国旅游服务质量演进特征和影响机制进行了分析和研究[10]。

总体来看，国内学者对入境旅游市场的关注度高于国外学者，研究方法的使用上，大多数学者采用定性分析的方法，很少采用定量的研究方法。

对中国的西部省份，尤其是对宁夏的入境旅游研究相对较少，柳丽、吴晋峰用灰色理论构建的宁夏入境旅游客源市场的灰色GM(1,1)预测模型,对宁夏入境旅游客源市场进行了预测与分析[11]；王凯分析和研究了宁夏入境旅游发展现状，并针对性地提出发展入境旅游的对策和建议[12]；马玮对宁夏入境旅游发展中存在的问题进行了分析和探讨[13]。相对而言，基于亲景度或竞争态或满意度角度对宁夏入境旅游市场的分析和探讨的文献很少，可以说这方面的研究还是空白。因此，从亲景度、竞争态、满意度的角度对宁夏入境旅游的发展进行定量分析和研究，以期为完善宁夏入境旅游的发展政策、实现宁夏入境旅游业可持续发展提供有价值的科学决策和参考依据。

二、宁夏旅游概况和研究方法

(一)宁夏入境旅游市场概况分析

宁夏旅游业的发展虽与东部发达地区相比起步较晚，但宁夏旅游业的发展速度迅猛，尤其是入境旅游的发展势头很快，前景较好。宁夏自治区政府自1982年接待了历史以来第一批赴宁夏旅游的港澳学生旅游团队后，来宁夏的海内外游客逐渐增多。1996年到2012年，宁夏接待海外游客从3 290人次增加18 994人次，增长4.51倍，年平均增长率为16.85%，累计接待入境游客 16万人次。

实现旅游外汇收入114万美元增至545万美元，增长 4.20倍，年平均增长率为17.01%，累计实现旅游外汇收入近4 766万美元(图1)。

图1 宁夏回族自治区1996—2012年入境旅游接待量及外汇收入

从图1可知，宁夏入境旅游在1996—1998年、2005—2007年期间发展较缓慢，尤其是2003年，受“非典”的影响，入境游客和旅游外汇收入大幅度减少。但2008年、2009年宁夏入境旅游发展并未受国内冰冻灾害、四川5·12 地震、西藏拉萨3·14、金融危机等事件的影响，总体上宁夏入境旅游客源市场保持着较稳定的增长态势。宁夏接待过夜入境旅游者平均停留天数从2.38天到1.84天，人均每天消费从116.14 美元到156.16美元，接待海外游客的国际旅行社从6家增加到9家，涉外酒店三星级(含三星级)以上的由1家增加到70家，入境旅游发展带动的旅游从业人员数量从4 018人增加到13 688人，为当地居民提供了大量的就业岗位和就业机会。

宁夏入境旅游虽然有所发展和提高，但总的来说，与全国其他省份相比差距很大。从国家旅游局2002年调查的入境旅游者抽样资料可看出，海外游客流向西北的占全国的19.08%。其中，流向比例最高的是陕西，其次是新疆和甘肃两省区，而流向宁夏的入境旅游者仅占全国的1%左右。流向西北的入境旅游者中，占比最高的是陕西、新疆和甘肃三省区，比例高达到98.88%，宁夏只占西北入境旅游的0.18%。这说明，宁夏在入境海外旅游的西北游中处于劣势地位，远落后于西北其他几个省区。每年接待的入境旅游者人次总量少、旅游外汇收入低、停留时间短、人均消费水平低、旅游饭店和旅行社规模和数量小，远不能满足入境旅游者的需求，在全国的排名中整体较为靠后。总之，宁夏的入境旅游发展缓慢，处于全国后进态势，至今尚未形成规模。

(二)研究方法

1.亲景度模型

马耀峰教授[14]最早提出亲景度理论模型，是用来研究国际旅游客源市场对国内某旅游目的地的旅游偏好程度，它关注的是游客对目的地的选择。具体模型为：

(1)

式中：SD是旅景某客源国人数，FD为旅景外国人数，SC为旅华某客源国人数，FC为旅华外国人数。

根据亲景度大小，可将客源市场分为强亲景度市场(2≤P<+∞)、弱亲景度市场(1≤P<2)、弱疏景度市场(0.5≤P<1)和强疏景度市场(0≤P<0.5)。亲景度是反映某客源国游客对旅游目的地的喜好程度，客源国游客数量的多少与亲景度的大小未必呈正相关的关系，也就是说，游客人数多的国家未必亲景度就高，游客人数少的国家未必亲景度就弱。另外，亲景度也反映了市场竞争力的强弱，某客源市场亲景度越大，说明该旅游目的地在全国市场中对该客源市场的竞争力越强；反之，亲景度越小，竞争力越弱。

2.竞争态模型

孙根年教授[15]最早提出了竞争态模型，是反映市场竞争格局的指标，它可以比较直观地反映某市场在同类市场中的地位及未来发展趋势。首先，通过竞争态模型可以量化、对比分析旅游市场中的各个目标(公式2)，确定优势市场，进行优势扶持，从而达到投入最小化、效益最大化的目的。其次，通过区域各类型市场所占比重大小的比较分析，可以全面地评价区域旅游业的整体发展水平。因此，市场占有率和增长率的双指标组合Ωt(Yt，Zt)中Yt和Zt的表达式为：

(2)

式中：Xt为某客源市场t年的旅游者数量，∑Xt为当年旅游目的地接待旅游者数量总和，Xt-1为该客源市场上年的量。在二维空间的双指标组合Ωt(Yt，Zt)体系中，以Y=m、Z=n为界线，可将市场竞争态划分为4个象限，其中，明星市场、金牛市场、幼童市场和瘦狗市场分别对应市场竞争态中的4种类型。

3.满意度模型

旅游者对入境旅游的满意度评价主要从旅游服务质量和旅游设施两个方面来评价。本文所使用的数据是从国家旅游局公布的《入境游客抽样调查资料》获取的，宁夏入境旅游业发展总体水平结果就是通过加权后的海外旅游者对服务质量和旅游接待设施的总评分来评价的。代表服务质量方面的数据有宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯7个子项，代表旅游接待设施方面的数据有宾馆饭店、餐饮、游览/参观点、交通、购物、娱乐、景区厕所7个子项，以入境游客评分 (1～5分) 的方式作为其评价值。宁夏各子项的分值运用加权公式计算得出：

(3)

式中：X为宁夏该子项评价得分；e为评分值；Pe为选择该分值的游客比重。

本文对每个子项所赋的权重参照的是相关学者们[16]的研究成果。接待设施中分别赋权重为：宾馆饭店23%，餐饮19%，交通15%，娱乐7%，购物7%，游览/参观点18%，景区厕所11%；服务质量中分别赋权重为：宾馆饭店22%，餐饮20%，交通18%，娱乐8%，购物8%，导游服务17%，邮电通讯7%。最后，宁夏总体评价得分运用加权公式计算得出：

(4)

式中：D为宁夏总体评价得分；Xe为e子项评价得分；Pe为子项权重。

(三)数据来源

1.客源市场数据来源

文中数据采用的是1997—2013年《中国旅游统计年鉴》，亲景度和竞争度模型主要以美国、加拿大、英国、法国、德国、俄罗斯、日本、韩国、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾、澳大利亚13个客源入境国为主要研究对象并进行分析。

2.满意度数据来源

文中以《入境游客抽样调查资料》(2004—2013)的调查数据为基础，从旅游接待设施和旅游服务质量两方面对宁夏旅游区入境游客满意度进行整理和量化分析。

三、调查结果统计与分析

(一)宁夏入境旅游市场亲景度分析

根据《中国旅游统计年鉴》的统计标准，计算、分析1996—2012年13个主要客源国和地区来宁夏的相关数据。根据统计结果可知：

1.宁夏入境旅游市场的亲景度差异化程度显著，从表1中1996—2012年观察历年均值可发现，最大值为2.95(德国)，最小值为0.11(菲律宾)，差距达到27倍；同年数据之间也很显著，如2001 年德国为4.41，而菲律宾最小值为0.11，差距达到了40倍。这表明，宁夏对国外市场的吸引力和竞争力差异很大，国外客源市场发展不平衡、不协调，也说明宁夏在进行市场营销和市场拓展时过多关注亲景度较高的市场而对亲景度较低市场关注较少的现状。

2.从上述结果可以看出，欧洲国家成为宁夏的强亲景度市场，其中法国和德国均值分别达到2.95和2.86。两国游客对宁夏表现出明显的兴趣，对宁夏的偏好程度比较稳定；宁夏的弱亲景客源市场分别是日本、新加坡、美国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、英国，这说明宁夏的旅游产品对国外旅游市场的整体吸引力不是很弱，但大多客源国处于弱亲景度市场；韩国、菲律宾、泰国和俄罗斯长期处于宁夏的强疏景度市场，这可能是由于宁夏的文化与韩国、菲律宾、俄罗斯、泰国等国相差太大，成为这几个国家选择宁夏作为旅游目的地的一个制约因素；宁夏没有弱疏景度市场。

3.从时间演变来看，宁夏入境旅游市场总体保持相对稳定，处于上升的趋势，年际波动不大，虽在这期间爆发的汶川大地震、亚洲金融危机等重大事件不同程度地影响了宁夏的亲景度，但整体影响不大。

表1 1996—2012年宁夏入境旅游市场亲景度

(二)宁夏入境客源市场竞争态分析

在对宁夏入境外国客源市场的竞争态分析中，数据采用1996—2012年各市场的平均值，而划分象限的标准m与n采用整体市场的平均值，其中m=3.01，n=16.74。n和m的值根据历年市场占有率和增长率的均值确定(表2)。

表2 宁夏入境旅游市场竞争态划分

通过用竞争态分析宁夏入境旅游外国客源市场，根据1997—2013年《中国旅游统计年鉴》的各地区接待外国旅游者的数据，以m=3.01，n=16.74为界，将入境中国的13个主要外国国家市场竞争态进行类型划分和分析，我们可以得到：新加坡、澳大利亚、英国、加拿大、菲律宾、韩国为“瘦狗”市场，即市场占有率和增长率双低，可采取撤退性策略；属于“幼童”市场的有马来西亚、泰国、俄罗斯和法国，市场占有率较低，但增长率较高，可采取选择性策略；德国、日本和美国属于“金牛”市场，即市场占有率和增长率较高，具有上升为明星市场的潜力，可采取收获性策略；宁夏入境旅游市场中没有明星市场。

(三)宁夏入境旅游游客满意度分析

按照《入境游客抽样调查资料》(2004—2013)的设计，分为旅游服务质量和旅游接待设施两大部分，其中旅游服务质量又细分为宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、导游服务、邮电通讯等要素。旅游接待设施又细分为宾馆饭店、餐饮、交通、娱乐、购物、景区厕所、游览/参观点等要素。此处分项评价单要素、旅游服务质量、旅游接待设施，并最终加和统计，得出宁夏入境旅游者满意度评价结果。

通过相关数据的测算，我们得出全国入境旅游者对旅游服务质量的满意度整体均值为3.91，西部入境旅游者对旅游服务质量的满意度整体均值为3.82。从表3可看出，宁夏入境旅游者对服务质量的满意度整体均值为3.57，由此得出，全国和西部的入境旅游者对旅游服务质量的满意度均高于宁夏水平。就单项评价因素而言，宁夏入境旅游者对旅游服务质量满意度评价得分最高的是宾馆饭店和餐饮，其次评价得分由高到低分别是邮电通讯、导游、交通、购物和娱乐，且娱乐得分仅为3.17分，所有子项得分均未超过4分，均低于西部和全国平均水平。另外，与西部各省区入境旅游服务质量满意度评价相比较，宁夏的交通、邮电通讯、导游服务、购物、娱乐为西部倒数第二，这说明宁夏的交通、邮电通讯、导游服务、购物和娱乐服务不能很好地的满足入境旅游者的需求。另外，需要注意的是宾馆饭店得分虽然最高，但为负增长，必须下大力气提高宾馆、饭店的服务质量。

表3 2003—2012年宁夏入境游客旅游服务质量满意度评价表

通过相关数据的测算，我们得出全国入境旅游者对旅游接待设施的满意度整体均值为3.71，西部入境旅游者对旅游接待设施的满意度整体均值为3.61。从表4可看出，宁夏入境旅游游客对旅游接待设施的满意度整体均值为3.43，由此得出，全国和西部的入境旅游者对旅游接待设施的满意度均高于宁夏水平。从单项评价因素来看，宁夏入境旅游者对旅游接待设施满意度评价中，对宾馆、饭店和餐饮的评价得分最高，其次评价得分由高到低分别是游览点、交通、购物、娱乐、景区厕所，且景区厕所得分仅为2.58分，都没有达到3分，在“差”与“一般”之间。宁夏所有子项分值均低于西部和全国平均水平，这说明宁夏的景区厕所、交通、娱乐、购物和设施不能很好地满足入境旅游者的需求，急需进一步改善。

表4 2003—2012年宁夏入境游客旅游接待设施满意度评价表

四、结论与对策

(一)结论

基于亲景度、竞争态、满意度等指标，对宁夏入境旅游客源市场及满意度进行了分析，得出如下结论：

1.通过亲景度模型分析可知，宁夏13个主要的入境客源国中，亲景度最大值是德国、最小值是菲律宾。仅有德国和法国为强亲景客源国，可以说德国和法国是宁夏最为主要的客源国。宁夏没有弱疏景度市场。

2.通过孙根年教授提出的市场竞争态模型分析可知，宁夏入境旅游外国客源市场的格局比较单一，客源地集中度较高，在市场上规避风险的能力较低。德国、日本和美国成为宁夏主要的入境旅游外国客源市场，它们都为金牛市场，其中，德国旅游客源市场的占有率不断增大，具有上升为明星市场的潜力；除了德国、日本、美国之外，宁夏其它客源国市场基本处于幼童市场和瘦狗市场的发展阶段，宁夏的入境旅游外国客源市场中没有明星市场。总体来说，这些客源国的市场总量较小，目前向金牛市场或明星市场转变的可能性较小。

3.分析以上亲景度、市场竞争态可知，欧美地区和亚洲国家成为宁夏的主要入境旅游客源市场。欧美地区主要是英国、法国、德国、美国等国家，但这些市场对宁夏来说，属于远程目标市场，开发优势凸显不大，扩张度小；亚洲主要是日本，但是整体上看，该市场亲景度、市场占有率、市场增长率逐步在下降，可以说在宁夏入境旅游市场中该市场属于逐步萎缩型市场；虽然澳洲与东南亚国家在宁夏入境市场中所占的比例较小，但是该市场游客数量增加幅度较大，今后可作为宁夏入境旅游中的新兴市场去开拓和发展。

4.通过宁夏入境游客旅游接待设施满意度和旅游服务质量满意度模型分析可知，宁夏入境旅游游客对单项因素的满意度评价中，无论从全国还是西部，满意度的评价都是比较低的；从入境游客对旅游接待设施和服务质量的评价中，评价得分较高的是宾馆饭店和餐饮，评价得分较低的是交通、购物、邮电通讯、娱乐、导游服务、景区厕所等，这成为宁夏旅游区在开展入境旅游时需要足够重视并且采取有效措施急需解决的问题。

(二)对策

1.积极拓展入境旅游客源市场

着力开拓和发展亲景度较高的法国、德国等欧美国家，针对游客需求制定不同的产品策略，深入挖掘入境旅游者的兴趣点，通过采用不同的、特色化的营销方式增强对游客的吸引力，从而扩大其旅游市场份额，提高其亲景度，成为宁夏入境旅游市场中的成熟市场；针对产品老化和市场增长率缓慢的亚洲国家日本，需调整新的营销策略，继续加大对日本客源市场的促销，不断开发新的旅游产品，延迟或避免衰退，增强旅游产品的生命力，满足日本游客不同的旅游需求；关注新加坡、俄罗斯、韩国、泰国、马来西亚等客源市场动态，力求以新、奇、特为特色的旅游项目来吸引游客，使其从幼童市场、瘦狗市场向理想的明星市场过渡。

2.完善旅游接待设施，提高旅游服务质量

宁夏要建立多样完备的宾馆、饭店及现代化的旅游接待车辆等，改善旅游住宿、交通条件；提升景区的层次和形象，尤其是重点建设和改造景区及沿途的厕所；增加游客喜欢的娱乐性产品，丰富旅游购物品，以提高购物和娱乐费用的比例；加强对导游人员的培训和管理，提升导游服务质量；改变国外旅游者在宁夏停留时间短、消费水平低、消费层次低等局面，提升宁夏入境旅游抗风险能力。

3.加快和完善基础设施建设

随着国家对西部地区投入的加大，宁夏应争取更多资金加快和完善交通、通信、电力等基础设施和城市配套设施建设。争取把银川河东机场升级为国际机场，更方便地吸引国外旅游者，形成以银川为中心的综合辐射交通网络；争取高速铁路的开通，尤其是动车，减少时间成本，缩小地域距离；以公路建设为重点，完善高速公路网，连通周边省份及各个旅游区；加大邮电通信设施建设，加强旅游公共服务设施的完善和提升，为宁夏入境旅游发展创造良好的环境和氛围。

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