图形语言在招贴设计中的应用

黄梓钧

摘要：文章主要对图形的概念及图形语言和图形创意进行比较，从而得知图形语言是把一种有清晰逻辑和创意丰富的思维将图形转化为视觉语言，对公益海报视觉展现中图形语言的表达，并通过案例分析的方式总结出平面公益广告中图形语言丰富的表现形式，创作出既有脑洞大开的画面来准确传达海报主题信息，又提醒设计师务必以公益广告功能性为目的设计，合理运用多种形式来指导人们的思想及行为方式。关键词：图形语言；招贴设计：图形创意

1 相关概述

1.1图形语言的基本概念

图形语言是海报创意设计表现方法的一种，我们一般把它叫作阐释性强的画面语言或信息传媒的视觉图像[1]。正如历史悠久的原始岩画、图腾以及石窟壁画，都是图形语言萌芽强有力的证据，标志着人类形象和逻辑思维的认识与发展。以特定的图形作为表达的媒介，来流露出对情感世界的认识，并将其记录下来，永久地保存。将抽象的概念具体化，使不能在公众面前表达清楚的东西清晰明了的呈现，从而使人与图像之间产生共鸣。

1.2招贴设计的历史与发展

从招贴的发展以及地理位置和民族特色可以体现出图形创意和图形语言的重要性，并进一步向海报展现了一定程度的区域风情和民族特色。中国海报的历史源头是来自民间“门神”，“新春年画”等代表新年寓意的美好期望，可以将其视作为视觉文化的征程，“门神”“年画”等民间艺术形式的特征都是没有过于繁杂的线条，生动形象的图形和华夏文明相互交融，平添了几分中华大地的风味，若分得更加细致的话，不同地区不同河流流域不同气候的“门神”，“新年画”都是各具特色的，但祈求新年的愿望都是希望生活美好的愿景与期待。

海报重要的设计元素在内容上涵盖了绘画、图形、图像、图表、符号等内容，甚至包括抽象文本。图形最能传达信息的意义，它可以在很短的时间内体现信息的作用，图形传达信息的作用比文本更有趣更具有吸引力。图形在海报设计中是至关重要的传播媒介，它可以承载较多信息量，也具有较高艺术价值，换言之，在海报设计中起着核心作用的当属图形无疑。海报设计的目的是希望在最短时间内传递意图并要最大程度引起人们注意力，凝聚观众，要求具备强大的招贴效果。也就是说，海报通过图形创意显示出非凡的视觉冲击力，并吸引观众的眼球，才是一张优秀有意思海报的根本要求。

虽然海报在中国历史悠久，但从现代以来，我国的海报与西方国家甚至东方日本等国家存在着较大的差距，还有很多需要学习，借鉴和交流的地方。改革开放以来，我国社会发展已经展现出一片新天地，经济发展处于一个更高的水平，国家文化实力有了显著提高，海报也是其组成要素，必须符合国家的发展水平，在经济基础良好的背景下要凸显自己的个性风格，在上层建筑的文化艺术楼阁中创造新的辉煌，在审美功能和实践价值中发挥应有的能量。探索图形在海报中的创意和运用是促进其发展的真正切入点。深入了解学习图形创意的思维特征，研究图形创意的表达方式，结合中国海报的發展状况和运用中国传统设计元素，站在国内外的现有高度，弘扬学术研究和经验积累两个方面的探索精神。在这个“读图”时代，描绘具有中国特色的“中国图形”[2]。

2 图形语言的特点与发展趋势

2.1图形语言与图形的区别

图形和海报是不可或缺的要素之一。海报通常呈现出抽象概念。图形有拍照和艺术作品等形式。图形语言是设计师赋予一定的寓意和设计方法来将逻辑和创造性思维结合，将图形转换为视觉语言。图形语言是以普通声音传播语言为基础，是对创作的总体概述，使图形上升到理性认识的高度，成为概念化、抽象化的符号，从而实现人与广告之间的情感交流。

2.2图形语言与招贴的发展趋势

在当今科学信息技术大发展大繁荣的时代下，海报也受到了影响。今天的社会，比起传统的视觉的形式，有更多的奇妙感觉，用图形语言形式的高度视觉效果来刺激人们的敏感神经，使人们不自觉地更希望来接受简洁明了的事。设计师也要跟上时代的步伐，更新的技术的手段，通过对图形语言的开发，挖掘了大量的空间，发展语言革新。人们经常思考的“奇妙”和“不同”，“奇妙”是图形的变化，“不同”是思维的创新。在“奇妙”和“不同”中结合海报主题，使海报的创造性发挥着重要的作用。

将来的科学技术不断变化，改变世界，现在的设计师制作海报运用了传统与科技相结合的手法，电脑的使用极大地方便了设计师们的创作，用于他们简单的图形创作和彩色对比选择，时间和成本的节约促进了广告业界的开发和媒体产业，但是，完美的设计，设计师的创作的阶段是必须的，设计师的思考是重要而且必要的，设计师会使一幅作品更出色地呈现。因此，人类特有智慧与创造力是不可能被无生命的科技载体所取代的。

现阶段，计算机是设计师的创作设计的辅助操作工具，不过，随着时代的进步会出现更多更完善的高科技产品和服务。人们可以从各个方面、各个角度接收和传递信息。美国著名的设计师的亨利·路易斯说：“远古象征人类起源的图形，是世界共通的媒体的象征。”从语言文学上来说，表现出人们心与心的交流。将来的海报，会遍布世界的每一个角落，海报会打破各国各地区间的语言障碍，在通信世界被广泛使用，图形会变得越来越简洁和越来越容易被人接受。

要设计出一幅令观众满意又富有创意的海报，对设计师的功底是很大考验。以观众的认同和独特的审美来创作图形以表达艺术的语言，设计师对自己的要求要更加的严格和谨慎。在图形语言中所包含的信息是否能正确地传达，是一幅海报能否被大众喜爱的判断标准[3]。

3 图形语言在招贴创意设计中的应用

3.1图形创意化

创造是海报设计的灵魂，如果没有好的创意，那它就是平凡的，就算能突出主题，也得不到好的效果。美国广告总监大卫奥美曾经说过：“如果海报没有卓越的创造力，那是注定要失败的。”“我们可以从数字特征开始，能够在更强大的视觉语言的设计上赋予它更多的意义。”因此，海报创意是判断海报成功或失败的决定性因素。结合设计海报的主题和认知意义，找到创作的点金石，就能够刺激读者，一个独特的图案形象，可以给人们带来更好的视觉语言。

3.2图形文字化

在表意的文字的功能上，有特别的艺术表现技法和艺术表现形式。大部分的图形、语言其传统的方式是从的“读”到“看”，来提高人们对画面内容的理解和认识，人们读懂的的确是有魅力的文字，但是，海报主要目的是希望跳过“读”，直接用“看”的方式来正确地传达信息。 若在设计过程中胡思乱想，就会混乱了整个设计。如果主体结构没有损坏的情况下，使创造与主题密切相关，是最人性化的设计，使海报发挥它最大的魅力来吸引读者。一般具有以下几种表达形式[4-5]。

3.2.1笔画的替换

笔画是文字的最基本要素。文字中的几个笔画，将其替换为图形。与纯粹文字相比，通过这样的替换使表达更加简洁明了，更促进人们的理解和接受。

3.2.2文字图形

把众多文字作为基础结构，使之转变为图形，统一文字图形化。例如以艾滋病为主题的海报（见图1）。海报是基于AIDS的4个英文字母。主题明确，简单的图形却不失创意，但是，它会直接更改文字、图形以及图形在人们脑海中最初的印象。把最初空白的形象丰富起来，吸引更多的关注。

当然，文字和图形的结合形式，远远不止这些。还有文本重建法，字体同构创意法，文本解构法，笔画缩减等方法。设计人员需要考虑如何在创作的时候表现出更好的图形化文字，以达到更好的效果。

3.3图形标题化

传递信息最有效的媒介符号是图形，第一个让读者映入眼帘是最引人注目的招贴图像元素，它起着诱导大众关注且期望更深层次了解海报内容的重要作用，它可以尽量弥补文字表达的缺陷，比一般语言宣传更能表达一张海报真正的意图。伟大平面设计国际大师德国的霍尔戈·马蒂斯讲过这样一段话：“一幅优秀的招贴里面的图形语言是会自己发声的，而不是借助文字的力量用力地去陈述。”公益性招贴紧扣主题，画面图形更富有表现力。 世界自然基金会组织的名为“沙漠化加速是一把屠夫刀”的公益海报（见图2），画面主题完全没有任一个文字，人们看到画面第一反应就足以断定这是公益海报，其次了解这是与大自然里的生物体相关的主题，展现出把大象、猎豹、鸟类三者和泥沙拼合的形象，色调上灰色为主导，大致上就能体会到这是在阐明沙漠化的恶劣自然环境将步步紧逼大象这一物种渐渐走向灭亡。

3.4图形故事化

海报招贴是和读者大众悄无声息的沟通，衍生一种心灵上的契合。一幅只有文字与图形的招贴并非不能阐述一段情节丰富的故事内容，画面情节化更能将读者带入画面之中，仿佛身临其境，这样一来便可以有效缩短画面与读者的心理距离，读者意识里勾勒出一幅幅关于情景发展的画面，愈发使得主题更让人无法忘却的记忆。如图3所示，是世界自然基金会的一组遏制屠杀野生动物的公益宣传广告。这几组海报的画面都非常宁静，但却给人一种不安的感觉，海报中小猴子、袋鼠在她们母亲的身旁依偎着，静谧祥和。然而讽刺的是只有妈妈是真实的存在，而怀中则为非生命体的布娃娃，招贴没有从传统设计出发，表现残忍血腥的画面，而是反其道而行之，将可爱的布娃娃形象与真实动物相结合，其真实寓意是在表达无法诉说的遗憾且令人惋惜又悲愤的动物母亲故事，创意性地采取拟人的方式将主题氛围营造得更加凝重。画面中故意删减了动物妈妈的面部表情，给了读者无限的遐想空间，而布娃娃的眼神稚气又懵懂，给作品铺满了浓厚的悲情。

3.5图形艺术化

在公益性招贴中的图形语言第一步就要直击观众内心深处，足以达到观众和招贴设计之间的相互感应，这就要求设计师在进行公益主题宣传的基础上，还要考虑画面整体的艺术效果，视觉美感，将思想与艺术形式完美糅合。公益广告以往给观众留下的印象通常干篇一律地都表现为残忍的杀戮与毁坏，观众己然已经对其食之无味，所以我们不妨尝试静谧和谐的画面，这样一来也使得读者眼前一亮。我们以WWF宣传招贴为例（见图4），这幅招贴是以海洋生物的外形为主要元素，使其与塑胶物体合并，摒弃了一般的画面形式，画风很柔美祥和，表面上觉得一切静好，实则画面背后的现实意义却让人不寒而栗，作品充分表现了“塑料垃圾极大污染了海洋”主题。

3.6图形符号化

有一些元素循环反复出现在海报中，这些高频率出现的元素给使我们萌生了某种印象，这些让人记忆深刻的部分则变为了此类海报具有代表性的传递媒介，观众在认知上产生有普遍的共鸣。公益广告具有很强的主题性，会牵引大众因观察到某一些文字图像就在潜意识里自动地与主题串接起来。就好似看到安全套就会想到是呼吁人们正视艾滋病的主题海报，大多数国家几乎都会积极參与进来，共同针对这个主题的海报设计，在大量的海报中，我们总结出一个有趣的规律：避孕套俨然成为预防艾滋病海报的视觉形象代表。公益海报因为具有明显的非商业公益主题，它的图形愈加符号化。

[参考文献]

[1]田雨符号学视角下文字图形化在海报设计中的运用[J].设计，2016 （19）：128-129

[2]李淑婵小议图形语义的解读在设计中的运用[J].青年文学家，2009（ 24）：201

[3]张军图形语言的多义性[J].包装工程，2005（5）：189-190

[4]尹定邦.图形与意义[M]长沙：湖南科学技术出版社，2001.

[5]刘静图形艺术语言在视觉传达设计中的运用[J].作家，2014 （6）：203-204