网络舆情对旅游目的地形象塑造的影响

张莹　邵小明

随着互联网技术的广泛应用，网络已成为潜在旅游者搜集与旅游目的地相关信息的首要渠道。本文从网络舆情对旅游目的地形象的重要性、关注度、美誉度三个方面进行简要阐述，从而提出网络舆情对旅游目的地形象塑造的影响的关键因素。

随着社会的发展，借助互联网技术，网络舆情伴随网络、微信公众号、微博和旅游BBS广泛传播。互联网时代，旅游者开始主动搜索网络上的旅游信息而不是被动接受。在整个传播过程中，旅游者可以更好地发挥自己的主观能动性。在传统媒体与网络媒体共同作用下，信息的发布者与旅游者之间通过持续完善、及时的互动与反馈，完成旅游信息的整个传播，这终将对旅游者的行为和旅游产品的生产发挥作用。

网络舆情是社会公众和新闻媒体在互联网空间，针对热点事件、特定议题与社会现象，所表达的认知、态度、情绪、意愿、意见、观点和行为倾向等的总和情况。除了利用自身资源优势建立有利的引导形象外，旅游目的地还需要对各类媒体信息中有关的旅游目的地信息密切关注，因为一旦相关的负面信息目标受众接受或不适当的处理，将影响到旅游目的地的原生形象。

一、网络舆情对旅游目的地形象的重要性

在互联网技术日益分发达的今天，在实际的旅游活动中，以往旅游者都是通过自身的亲身经历口耳相传，发表对旅游目的感受。而现今旅游者搜寻旅游目的地的首选就是网络，网络作为新兴的大众传播媒介，特别是一些网络舆情在旅游者决策时起着举足轻重的作用。网络舆情在旅游者之间能起到沟通的作用，在旅游目的地形象方面担任着传播的作用。网络舆情既可以给旅游者带来正面的影响，给旅游者留下美好的印象，负面的网络舆情不仅会破坏旅游目的地形象，严重时更会为旅游目的地带来形象危机。总而言之，在旅游目的地形象塑造方面，网络舆情发挥着不可忽视的作用，可以为当地旅游业的可持续发展打造一个健康有利的舆论环境。

二、网络舆情对旅游目的地关注度的影响

从2013年开始，以凤凰古城收费事件为代表的网絡舆情大大增加，再到2017年底的黑龙江雪乡事件，这些较大的网络舆情事件引发了大众和新闻媒体对网络舆情的关注，人民网等媒体、软件企业纷纷关注网络舆情的发布。从网络舆情频出，各大媒体机构的网络舆情分析报告的发布也持续发酵，从每年一次，到每季度一次，再到实时监测，每天发布今日热点舆情，这种现象都表明了从媒体、网络专家、政府机构、旅游企业乃至个体，已形成了全民对网络舆情的重大关注。例如，旅游博客，微信对扩大旅游目的地的知名度方面发挥着重要作用，越来越多的民众都参与到了这些新的交流平台上，并通过这些渠道获取旅游目的地的相关信息。

三、网络舆情对旅游目的地美誉度的影响

因为网络信息繁杂无序，而网络用户审核缺乏监管，任何人都可以通过网络平台发表信息。旅游业的竞争也日渐白热化，有的用户通过传播虚假信息，采取不正当竞争手段，特别是针对竞争对手发布一些不利于他们的假消息。随着旅游者权利意识的逐步提升，当部分旅游者受到不公正对待时，他们还通过网络平台发布出一些带有负面色彩的主观信息，可以归结为过度保护自己的权利，做出虚假信息和未经过处理的信息。在媒体掌握了信息后，如果没有经过仔细的调查和核实，一些媒体就会对信息进行不合理的处理，以达到获取“利润”的目的。这些无序、复杂的网络舆情，对旅游者的决策和旅游目的地形象都产生了严重的影响。我们必须正视网络舆情的性质，尽管带有无序和复杂的特点，但是可以被约束的。可以借助灵活、正确的宣传手段，构建有利于目的地形象的健康绪论环境。因此，网络舆情危机的爆发，对相关旅游目的地的声誉造成破坏性损害，任何旅游目的地都应从历年的案例中汲取教训，特别避免在旅游目的地发生类似的影响。

四、网络舆情对旅游目的地形象塑造的影响

（一）网络舆情发布主体对旅游目的地形象塑造的影响

网络舆情发布主体与传统媒介的发布主体大致相同，都是由旅游企业、旅游者和旅游媒体记者构成。首先，旅游者发布的网络舆情受到个人的写作习惯和爱好的影响，有些人专注于分享信息，而另一些则专注于分享旅游经验，如旅游者往往在出行期间或之后通过网络媒体发布详细的旅游指南、旅游照片等，以及在目的地相关的新闻上评论，他们希望通过这种方式分享他们的感情色彩和个人体验，希望能够为他人提供参考。通过观察自己亲朋好友的社交网络平台或朋友圈发布的信息所塑造的形象，旅游目的地形象会更直观和生动，大家也会认为这种旅游目的地形象更为生动可信。其次，旅游企业发布的网络舆情主要是包括产品和服务信息，都为树立积极的形象，为促销活动或活动吸引人气。旅游企业网络舆情的发布者一般都是旅游从业人员，这些内部受众在接受旅游行业信息时将打折扣，旅游目的地形象信息不够具体和完整。最后，媒体记者作为第三人，在旅游行为方面，以撰写和发布网上旅游新闻为主，以及当地的餐饮、住宿、交通、旅游、购物、娱乐等相关的社会现象。把行业趋势作为发展重点，他们发布的网络舆情跟旅游者、旅游企业相比，更加客观和专业。

（二）网络舆情受众对旅游目的地形象塑造的影响

与其他媒体不同，网络旅游信息新闻受众主要是浏览新闻的所有人，这些网络舆情的受众都是通过有关的关键词，搜索网络新闻页面，其自身的主观能动性更为明显。这个人群既是网络信息的被动接收者，还可以通过某些操作对网络信息做出应答。比如，网络舆情的受众在浏览网络舆情的内容后，还可以通过转发、评论和转载，扩大旅游目的地的影响力。

（三）网络舆情内容对旅游目的地形象塑造的影响

从内容上看，网络舆情主要包括旅游产业信息、旅游目的地的交通便利条件、基础设施的完善程度、社会秩序和安全、旅游目的地形象照片、旅游资讯、旅游接待服务的热情友好度等方面。由于网络舆情的篇幅和版面不受限制，比起传统媒介其内容更加充实、完整和全面。网络舆情的大部分内容是以图片、视频的形式展现，我们可以得到风景名胜的食、住、行、游、购、娱等参观体验和目的地信息等作为产品评价依据。这些新闻内容可以分为正反两种，如果网络新闻宣传旅游目的地的负面信息，例如旅游目的地有欺诈行为、宰客现象频发、安全防护措施不到位等，将会给旅游者带来负面印象，这种负面印象会对旅游者做出旅游目的地的选择时产生明显的影响。相反，如果旅游目的地信息为正面的网络新闻宣传，如旅游目的地环境保护得当、旅游环境优越、旅游消费经济实惠等，这些积极的新闻内容会给旅游者心中带来加分的效果，也相应地增加了旅游者决策的概率。

（四）网络舆情表达形式对旅游目的地形象塑造的影响

网络舆情通过互联网平台，其表现形式涵盖了文本、图像、视频，单纯的文本表达是枯燥的，往往以图像搭配组合成一个旅游指南作为对外的宣传资料，这样的表达形式比相对单纯的文字更生动、直观。近年来，随着微视频、微电影等技术的发展，人们可以在旅游目的地录制小视频共享到互联网平台，这种形式充分唤起了观众的视觉和听觉，通过视觉图像给旅游者展示真实的目的地。所以，视频表达形式是未来网络舆情宣传的一个重要方向。

因此，作为一个旅游目的地，不仅要注意开发利用其自身相关旅游资源，还要配套建设相关旅游基础设施，更要把握更多的旅游者的特点以及目的地信息的内容，综合分析其传播渠道。为了为旅游者树立良好的形象，旅游目的地作为网络舆情的主体能够引发更多的人产生旅游动机，必须发挥网络舆情在旅游目的地形象构建中的主动性。在旅游目的地信息传播的过程中，既要选择和控制好内容，还需要根据不同的特点选择传播受众的目标传播渠道，同时关注移动网络、微博、BBS、APP、微信等新媒体的应用。

（作者单位：郑州旅游职业学院）