社交电商平台“不约而同”融资IPO 电商“第三极”势力崛起

■吕昊泽

2018年4月，拼多多、有赞和云集这国内三大社交电商平台“不约而同”纷纷宣布融资和“借壳上市”，社交导购电商“什么值得买”冲刺IPO，腾讯投资的“美丽说”也传闻与几家投行就美国IPO进行商谈。一时间“社交电商”成为2018年电商行业与“新零售”媲美的行业热点话题……

2018年4月23日，“云集”宣布已完成B轮融资1.2亿美金融资，由鼎晖投资领投，华兴新经济基金等跟投，泰合资本担任独家财务顾问。此前，云集曾于2016年12月12日完成A轮2.28亿元融资，由凯欣资本领投，钟鼎创投跟投，泰合资本担任独家财务顾问。经过仅仅两年多的发展，云集已帮助超过300万人开启了电商零售事业，VIP用户近3 000万户。日销售额最高过2.78亿元，2017年全年交易额突破100亿元，累积纳税超过1.5亿元。

4月19日，有赞CEO白鸦发内部信，提到在有关部门已经批准，中国创新支付公司用55亿股股票换有赞51%的股份。有赞随即成为持有中国创新支付的“大股东”，正式完成上市。而在内部信中也提到，中国支付用55亿股换51%，当前每股价格为0.58港币，整个有赞的市场价值超过60亿港币。

4月11日，“拼多多”完成新一轮融资，金额在30亿美金左右，估值接近150亿美金，由腾讯领投，红杉参投。在2016年7月公布的拼多多B轮融资中，腾讯就是投资方之一。

此外，4月1其中，成立不过3、4年的云集和拼多多均上榜《中国硬独角兽Top100榜单》。

近日，传言腾讯投资的“美丽说”与几家投行就美国IPO进行商谈，公司估值达到约40亿美元。而具备社群功能的导购电商“什么值得买”也计划冲刺IPO，已于2018年4月12日晚再次向证监会递交《招股书申报稿》。

观点一：流量成本低吸引资本入局

对此，电子商务业界资深评论员曹磊认为，传统电商的发展遇到瓶颈，流量红利消失殆尽，电商用户增速大幅放缓甚至负增长，移动互联网上的用户购物比例占全网购物70%~80%的份额。过去以为搞个APP提高用户下载量就万事大吉了，很多人走了个弯路。近期，以云集（分销模式）、拼多多（拼团模式）、有赞（工具模式）为代表的三类不同模式社交电商平台接连获得融资的“行业级”现象，一定程度上反映了资本对于社交电商模式的认可程度更高了。

曹磊指出，与社交媒体的嫁接正在成为电商平台的标准配置，这标志着零售电商行业正开启“去中心化”的新纪元，其中仅微信生态圈体系内的基于社交的电商年GMV规模1万亿元人民币不在话下。社交媒体将成为中国电子商务拼团和商家克服获取新客引流瓶颈的重要工具。以拼多多、云集为代表的裂变式的社交拼团模式，依靠用户“口口相传”能形成“裂变式”传播，以极低的成本带动新用户增长，是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新，成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。

数据显示：自2015年5月上线以来，云集连续两年爆发式增长，年销售额增速超过400%。同期，中国电子商务交易量增速从2015年的36.5%下降至2017年的19%左右。据悉，云集的中期目标是计划到2024年，云集个人店主数达到5 000万，为社会提供500万个兼职工作岗位，为2亿用户一年平均每人发出50个包裹，年度总成交额达到万亿，成功打造出一个全球领先的个人零售服务平台。

对此，笔者认为，一个月内三家社交电商平台接连完成融资和借壳上市，社交电商会得到资本的这般青睐，主要是在平台获取用户流量方面，社交电商平台的模式决定了他们天生就是流量磁铁，低廉的商品价格，利用微信等社交媒体的朋友圈等体系实现裂变式传播，以非常低的成本代价取得了海量的用户流量。而传统电商平台以内容营销、竞价、广告推广等获取流量的方式的成本，随着竞争对手的增多变得越来越高，盈利的难度也加大，在这种环境下趋利的资本集团自然更倾向于流量成低，发展空间和潜力大的社交电商，资本抢占入局、电商平台涉足社交第三模式已成趋势。

在云集创始人兼CEO肖尚略看来，进入移动互联网时代后，电商领域正面临新一轮的变化。传统的电商是把店主集中到一起，为他们提供交易平台和顾客流量，而店主们则为平台提供商品和消费者服务。云集则反其道而行，先挑选一定数量的商品集中到仓库里，然后通过平台分配给有消费号召力的意见领袖，即粉丝众多的店主，再依靠他们在网络社交圈的推荐、宣传，带来顾客流量和交易行为。肖尚略称这种模式为“社交零售”，它并不要求店主本人像传统的零售商那样去进货、采购，也不需要他们自己做客服、找物流，此类辅助性的工作由平台统一负责。肖尚略认为，个人口碑、个体影响力将会带来供给和需求的精准、高效和自由连接。

观点二：对比传统电商社交电商模式潜力大

曹磊指出，据电子商务研究中心研究表明目前国内的社交电商主要分为以下几类：（1）B2C类平台：小红书、美丽说、蘑菇街、萌店等；（2）B2B2C类平台：云集、有好东西、爱库存、环球捕手、好不满仓等；（3）导购类平台：什么值得买、美柚、堆糖、省钱快报等；（4）“拼团”模式，如拼多多、“淘宝特价版”、“京东拼购”、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团等；（5）服务商类：有赞、点点客、微盟等。

曹磊指出，目前国内社交电商发展有以下四大特点；

第一，社交裂变模式：社交电商运营拼团、分销和社群三大模式能以较低成本获取大量用户。例如拼多多所采用拼团模式中，用户通过拼团模式分享商品、店铺链接，相当于免费在做平台推广，因此为平台带来了低成本的用户流量。同时对于用户而言，拼团带来的较低价格则节省了购买成本。

在传统电商平台购物中，消费者时常会碰到难以挑选出满足自己需求的合适商品的窘境。社交电商平台将社交流量与电商结合，通过社交媒体让商品信息更快更准确地传达至消费者，同时来自友人、大咖的背书还能提高对消费者商品的信任度。

此外，社交电商通过社交媒体渠道下沉，开发了三、四线城市以下的用户资源。以拼多多、云集为代表，通过社交电商模式，消化了大量滞销农产品，为农村地区电商体系来了更多的发展机会。

第二，门槛低，服务周全：社交电商的准入门槛相对较低，平台入驻比较条件宽松，以此吸引了大量用户成为店主、卖家。部分社交平台，如云集，还会为入驻商家提供全方位服务，从选品、物流、客服、IT系统、内容等（美工设计、营销方案）到商家培训等，统一提供。

第三，高效供应链：电商平台发展社交模式的益处还在于能够通过拼团等模式分析各类产品的用户需求量，将数据反馈至上游供应链中的生产商，能解决供需匹配问题，同时还可提高物流资源的使用效率，降低运营成本。以社交电商云集为例，通过云端资源共享，平台先聚合商品、物流、IT、客服等资源，将其开放给店主，通过产业链“赋能”将店主的成本几乎降到“0”。店主只需要在网络社交圈推荐、宣传，将商品信息有效连接到消费者，带来客流和交易。不同于传统电商模式，社交电商基于个体信任，通过社交关系链实现商品信息的传递和交易的达成，实现商品与个体之间低成本、高效率链接。

第四，嫁接“新零售运动”：曹磊认为，当前电商行业纷纷开展线上线下融合，拓宽市场和流量入口的“新零售运动”。新零售主要体现在新技术的应用，线上线下的融合、优势互补共同发展和商品升级三个方面。这其中包含很重要的一点就是在社交电商的背景下，用户购买路径和驱动力都发生了很大的变化，过去零售业的渠道更多是广告驱动，现在更多是通过用户的口碑传播。社交媒体平台、自媒体平台是很好的引流者，和电商进行嫁接，既能把媒体平台的用户进行转化，电商平台又能低成本的获得许多新客户。

观点三：社交电商时代将要到来

曹磊认为，社交+电商是未来的发展趋势，这种获取流量的新方式将成为主流，低成本的流量将吸引更多的巨头和资本入局社交电商体系，使用移动端的社交电商服务也将更加普遍。社交电商还有着诸多的积极作用和影响，平台在拉动用户流量的同时也拉近了用户之间的距离。

不过，部分平台拼团的低价也可能会导致商家成本回收困难，导致其降低商品的品质，给用户带来糟糕的体验。基于信任建立交易关系的社交电商在对商品品质和服务方面也需要付出更大的努力。成也社交、败也社交，因商品假冒伪劣，服务差等问题，经过社交圈扩散，会打击平台的口碑，影响销量。只有好产品才能在社交关系链上流动，而这会是社交电商平台可持续发展的核心，电子商务研究中心法律权益部分析师姚建芳指出。

一般社交电商“去中心化”的特色，在带来海量用户和商家的同时，也带来假货多、品控难等问题，可能会逐渐成为社交电商平台发展的绊脚石。相比之下，平台品牌直营和自营模式能对产品、售前售后服务质量有更好的把控，带来更好的用户体验，或将成为今后社交电商发展的主流。例如云集就采取自营模式，其实际销售主体只有自己一家，既实现销售主体责任与微店主社交关系的剥离，同时还保障了消费者权益。