瑞幸咖啡的三大未解之谜

◆ 文/贾凌云

瑞幸咖啡是今年上半年一个绕不过去的品牌营销案例，创始人钱治亚号称花10个亿来教育市场，培养用户习惯，还打出了颠覆星巴克的旗号。

一大堆的市场动作下，瑞幸咖啡的思路开始有些“迷幻”，除了显示自己有钱外，瑞幸咖啡还做出了一系列匪夷所思的动作，比如强推APP，比如近期的碰瓷公关“起诉星巴克”，甚至其市场逻辑也难以自圆其说。下面来说一下瑞幸咖啡的三大未解之谜。

市场人群之谜

瑞幸咖啡对市场乐观的原因在于，中国咖啡消耗量在人均每年4杯左右，远远低于欧美人均每年几百杯，同时还大大低于日韩等亚洲市场的人均消耗量。再加上中国咖啡市场每年以10%以上的增速增长，远超过全球2%的增速。因此瑞幸咖啡认为市场容量巨大。

但稍微想一下会发现，中国人均咖啡消耗量每年4杯恰恰说明了市场容量之小，即使增量较高，市场成熟度是否到达消费升级的临界点还很值得怀疑，更何况还有饮食习惯、文化习俗等因素在影响着咖啡的消费习惯。不能说欧美人每年人均只吃一顿中餐，而中国人天天吃，就得出结论欧美的中餐市场足够大。

在笔者看来，咖啡市场可能并没有瑞幸自认为的那么大。

通过我们日常的生活经验可以发现，咖啡的消费人群确实并不少，但大部分都是在消费速溶咖啡，即使城市白领们热衷于现磨咖啡，但他们消费频率依旧太低。想想身边有多少人经常喝现磨咖啡的？

我们不妨分析一下大家喝咖啡的原因，主要有三：提神、社交、爱好。

提神需求：对于有提神需求的人群来说，多半是选择速溶咖啡，也有少部分人选择便利店咖啡、瓶装咖啡和现磨咖啡，他们对咖啡的功能性需求较强，同时也看重便利性。速溶咖啡价格只有1元多，很难说服他们多花20多元钱买一杯瑞幸咖啡。

社交需求：对于有社交需求的人群来说，喝咖啡其实是为了有个场所以供社交、商务。他们对于咖啡有一定的社交人情上的品质要求，对空间环境氛围更看重，这也是星巴克一直主打的“第三空间”。事实上不仅仅是咖啡店，所有的购物圈线下餐饮都具有社交属性，你很少会看到一个人单独逛商场，大多是与朋友结伴而来。从空间的社交化属性上看，瑞幸咖啡同样没有优势。

咖啡爱好：对于爱好咖啡的人来说，大多都会选择精品咖啡馆或者自己手工调制，他们不光人群数量太少，而且对咖啡口味有很高的要求。从现在的瑞幸咖啡产品质量和外界评价来看，根本无法吸引到这群咖啡发烧友，而瑞幸本身也不是面向这群人的。

也就是说瑞幸咖啡似乎在一个不上不下的位置上，既没有速溶咖啡、便利店咖啡的性价比，又没有星巴克的社交氛围感，更没有打动发烧友的口感。瑞幸咖啡的目标人群让人感到有些迷惑。

从目前的市场动作来看，瑞幸咖啡通过LBS、分众等传媒的铺盖，CBD区域的选址布点，主要面向一二线城市白领，似乎是在从星巴克手上抢客户，而不是在星巴克空白区收揽新消费群体，但没有“第三空间”的加持，瑞幸和星巴克根本不具有可比性。

也许瑞幸咖啡真正的对手其实是办公室中无人货架上6元一瓶的雀巢咖啡和红牛，而真正颠覆星巴克的说不定是喜茶……

笔者对身边的人调研可以看出，大家对瑞幸咖啡的复购率较低，点单大多是因为优惠补贴，真正具有外卖咖啡消费习惯的人，少之又少。瑞幸想用10亿元培养用户的现磨咖啡消费习惯，实在太难。

品牌定位之谜

瑞幸咖啡曾在发布会上提出一个理论，叫作“无限场景”，就是说消费咖啡的场景是无限的，你可能在办公室，可能在咖啡厅，也可能在家里等各种地方。从产品特性来看，场景和便利性应该是瑞幸的主打卖点，但从瑞幸咖啡的画面、广告语、定位语都看不到这个品牌对这个卖点的强调。

瑞幸咖啡的定位以前是“大师咖啡”，现在换成了“专业咖啡新鲜式”，相信即使是消费过瑞幸咖啡的朋友们也很难对这句定位语有印象。

品质在笔者看来一直都不是瑞幸咖啡长处，况且因为外卖时长的原因，外卖咖啡的天然口味就比堂食咖啡差一大截。尽管瑞幸咖啡对外有对产品品质、咖啡大师的质量强调，但始终止步在产品营销推广及公关宣传的程度上。

而在瑞幸所希望覆盖的消费人群、培养用户习惯的人群中，对产品品质的要求实际上并不高。有多少人能真的喝出现磨咖啡的好坏？有多少咖啡小白能品味出咖啡的层次感？

对于想用模式创新颠覆咖啡行业的瑞幸来说，咖啡质量可能确实不是主战场，定位语与其强调咖啡的“专业”和“新鲜式”，不如更多强调场景化、便捷性等特点，从而体现“快速让你喝到性价比高的好喝的咖啡”的品牌目标。

另一方面，瑞幸的广告语“这一杯，谁不爱”也是让人感觉莫名其妙。从广告语“谁不爱”中可以看到，瑞幸的目标并不只是一二线城市的都市白领，而是更广泛的大众人群。其无限场景理论也说明了受众的泛化。

但这带来的一个问题就是品牌定位并不聚焦，场景过多可能反而导致品牌着力点的碎片化，让人对品牌的认知产生很大干扰。

比如瑞幸甚至举出了“大学校园”“加油站”的场景，让我一度想起了麦当劳，可以说是与画面中高端、精致、白领的形象有一定偏差。

一个单一品牌如果想要覆盖所有场景，面向所有人群，那么必定是个毫无个性的品牌，也几乎无法成功，唯有通过子品牌的形式才能操作。就比如小米手机想要覆盖低价人群，于是有了红米，若依旧采用小米手机品牌，那会大幅拉低品牌档次。如果瑞幸咖啡成为大学校园中人手一杯的咖啡，那么高端写字楼里的白领们还会买吗？

总体来说就是瑞幸咖啡所希望覆盖的场景过多，而各个场景中的目标人群画像似乎并不统一，从而导致品牌不聚焦，无法在人心中形成鲜明形象。

另外还要重点说一下，中文名“瑞幸咖啡”实在是太难读了，简直是败笔，严重影响传播，笔者总是读成“幸瑞咖啡”，说实话瑞幸咖啡在各种品牌文案方面上，确实还是要再花些心思。

产品规划之谜

咖啡客单价较低、消费频率较低是现状，瑞幸咖啡还单独做了一个App，实在是有些让人费解。

我们可以看到，做App的要不就是高频产品，如共享单车、美团、淘宝等，要不就是低频高消费的产品，如各种理财、互联网金融，极少有低频、低单价的产品单独做App，另外，做App也会导致引流成本相比小程序、公众号要高不少。

瑞幸咖啡CMO杨飞曾在采访时表示说，做App有三点好处：1.更全面收集用户信息，2.用户体验更好，3.裂变营销不会受限于微信政策。这些好处的前提假设咖啡是个高频行为，但目前并不是，怎么从已经圈到“流量池”中的用户深挖价值，应该会是未来瑞幸的一大难题，同样也是瑞幸盈利的主要困境。

相信瑞幸咖啡对这个App是极具野心的，笔者猜测未来会通过各种产品的填充，不断刺激用户活跃，提高下单频率，通过各类产品及增值服务变现。但随之而来的会带来两大冲突点：1.品牌的统一性；2.供应链的难度。

品牌统一性挑战：咖啡肯定是无法支撑用户频繁打开App的，App中的各种其他产品才能更加刺激用户打开客户端，瑞幸也许未来要做成一个轻餐饮界的小米也说不定。但依旧会导致的问题是，品牌统一性容易丧失，易造成认知混乱，特别是现在品牌名“瑞幸咖啡”中还有“咖啡”两个字。

供应链挑战：随着产品种类的增加，产业链整合的难度会极速上升。比如轻食的供应链与饮品的供应链就难以协同共用，对于瑞幸咖啡而言，若要上架轻食类产品，受到供应链的挑战，难度可想而知。

打开瑞幸咖啡的App，我们会发现已经有不少店上架了“健康轻食”类产品，其中有牛角包、烤鸡卷、芝士蛋糕等，还有一些店上架了“新鲜沙拉”类产品，其中有鸡蛋火腿沙拉、肌肉培根沙拉。但绝大部分店的这两类产品，均处于售罄缺货状态。

另外，对于瑞幸咖啡而言，目前产品依旧缺少爆款。相比于喜茶的芝士奶盖、星巴克的星冰乐、奈雪的霸气水果系列，瑞幸咖啡似乎并没有什么拿得出手的爆款产品。没有爆款产品，也就没有持续的流量，若停止补贴，将面临不小的挑战。

瑞幸咖啡的市场容量也许并没有想的那么大，咖啡消费习惯的培育成本极高，且目前也不见得是个成熟的时机；无限场景会带来人群泛化，导致品牌定位的不聚焦；缺乏爆款产品，且在产品多样化上不可避免地遇到供应链难题，让人很难预想到未来瑞幸咖啡会如何突围及挖掘盈利点。

好在资金的充裕能给瑞幸不少时间和底气，希望瑞幸咖啡不会像以前叫嚣着颠覆星巴克的同行们一样只是昙花一现。