龙舟非物质文化遗产的新媒体传播研究

隋文杰

(华侨大学体育学院，福建 厦门 361021)

非物质文化遗产是指被各群体、团体，有时被个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。非物质文化遗产作为中华民族五千年历史发展积淀的多元文化形态，不仅见证了中华民族历史发展，而且也是十分重要的文化资源[1]。在全球化日渐加速的今天，非物质文化遗产不仅是我国珍贵的重要文化财产，同时也是国家软实力的重要象征。中华龙舟作为一项具有中国特色的传统体育项目，以其深厚的历史底蕴、独特的艺术魅力以及深邃的文化内涵而深受我国广大人民群众的喜爱。因此，在新媒体时代如何将龙舟非物质文化遗产发扬光大，如何借助于新媒体技术的优势进行传承和传播已经成为我国广大体育工作者必须重视和思考的重要研究课题。

1 龙舟非物质文化遗产的内涵及价值

1.1 龙舟非物质文化遗产的内涵

“龙舟”顾名思义是“龙”与“舟”的结合，是做成龙形或刻有龙纹的船只。根据相关史料记载，最早的竞渡之舟只是简单的“独木舟”，一直发展到西周才将“舟”与“龙”进行结合，进而产生传统意义上的“龙舟”[2]。作为中华民族的图腾、象征之一，“龙”的文化对于龙舟文化的发展有着深刻的影响。由龙图腾崇拜演变而来的龙舟文化经过几千年的发展，秉承龙文化的精神内核，借助于龙舟的物化载体和活动载体，逐步演变成为一种融民俗文化、工艺制作、情感表达、体育竞赛、艺术交流于一体的独特的中华传统体育类非物质文化遗产。经过几千年源源不绝的发展，龙舟文化已经由早期的宗教文化逐步延伸到饮食文化、技艺文化、民俗文化、体育文化等多层面的文化领域，内涵更加丰富、外延不断扩大，进而逐步发展成为具有独特性质的优秀传统文化体系[3]。龙舟这项极具中华民族特色的文化体育娱乐活动之所以会得以长盛不衰、世代相传，主要是由于其具有悠久的历史底蕴、独特的艺术魅力以及深邃的文化内涵。根据相关数据统计，目前已经有13个省份共25项龙舟项目成功申报为国家级、省级、市级非物质文化遗产(见表1)。

表1 我国龙舟非物质文化遗产汇总表

1.2 龙舟非物质文化遗产的价值

1.2.1 教育价值

在现实中，体育教育可以影响人们的人生观、价值观、审美观，以龙舟为代表的民族传统体育作为一种极具说服力的教育内容和手段，在发展过程中始终与教育存在着十分密切的关系，广泛而深刻地影响着整个社会教育体系。龙舟文化彰显的祭祀、祭龙等传统文化符号，承载着中华民族五千年的文化信息，表达了广大人民群众对中华民族的真挚热爱，对精神生活的热烈追求以及对民族英雄的认同敬仰，从而使广大人民群众在龙舟文化中成长、生活、学习，在丰富自我、完善自我的同时接受社会教育[4]。

1.2.2 文化价值

龙舟文化经过数千年历史发展而成为具有鲜明特点的中华民族传统非物质文化遗产，其主要包括以下几种文化内容：一是龙舟精神文化。龙舟精神文化作为中华龙舟文化源起、形成、整合与发展的重要精神动因和文化推手，其内容主要包括龙的图腾文化、龙舟纪念文化、龙舟祭祀文化、龙舟祈福文化。上述四种龙舟精神文化发展历史悠久、传承沿袭至今，表明龙舟文化价值受到中华民族的强烈认同。二是龙舟物质文化。龙舟物质文化作为非物质文化遗产的物质表征，其内容主要包括龙舟制作工程文化、龙舟产品文化、龙舟设施文化。三是龙舟娱乐文化[5]。龙舟娱乐文化在其产生之初就已经有之，古人的“划舟戏水”就是典型代表。伴随着龙舟运动在社会上的全面普及和开展，龙舟活动开始逐步成为一项休闲娱乐的群众性体育项目。

1.2.3 交流价值

龙舟运动是一项集众多划手依靠单片桨叶的划桨作为推进方式，运用肌肉力量向船后划水，推动舟船前进的运动。龙舟比赛是一种团体运动，在龙舟竞渡活动中，队员彼此需要进行交流沟通，在借鉴对方优点的同时来增加团队合作能力。目前，许多高校相继成立了龙舟队，这不仅有利于促进学生之间的交流，而且可以增加校际之间的交流。与此同时，随着国内、国际龙舟运动活动的日益增多，也不断推动中国人民和世界各国人民的文化交流。

2 新媒体在传播龙舟非物质文化遗产中的优势

2.1 新媒体概念解读

新媒体是相对于报纸、电视、广播等传统媒体而言的一个概念，通常是建立在数字信息化基础之上的媒体形态，主要包括网络媒体、社交媒体、数字媒体、手机媒体等形式。新媒体作为现代科技不断发展的产物，同时也是时代发展的客观需求，它的出现和普及对社会生活产生十分重要而深刻的影响。

2.2 新媒体传播优势

2.2.1 传播主体的多元化

在以往的体育文化传播中，由于传统媒体更多的将关注点投向以篮球、乒乓球、足球为代表的现代体育，体育传播内容的垄断性选择使得我国传统体育文化长期处于边缘地带，不利于以龙舟为代表的体育类非物质文化遗产的传播和推广。而孕育于数字化时代的新媒体则带来了不同以往的传播模式，有效打破了传播主体的“边界”，任何组织、团队以及个人都可以借助新媒体平台和技术进行自主传播，从而实现了传播主体的多元化，从而为龙舟非物质文化遗产的发展提供更好的生存空间[6]。

2.2.2 传播过程的互动性

以微信、微博和视频直播为代表的新媒体在传播过程中具有鲜明的互动性特征，将单向传播转变成为双向互动性传播。传统媒体如电视、广播的传播过程都是单向的，是将信息向社会公众进行单向灌输的过程；而新媒体传播则更加灵活多样，不仅可以借大数据对目标受众进行信息推送，还可以利用各种新媒体终端进行图文、声音和视频的实时交流互动，从而实现深入传播的目的。近年来兴起的微信平台已经发展成为传播龙舟文化的重要平台，其不仅可以实现对龙舟竞赛活动的实时传播，还可以帮助龙舟爱好者开展即时交流和互动。

2.2.3 传播对象的精准化

目前，开展体育类非物质文化遗产传播的主要目的在于引导更多的人尤其是青少年群体来认识、接触和学习以龙舟为代表的传统体育文化，而以微博、微信为代表的新媒体具有强大的精准化传播功能，能将信息内容精准传播给目标受众，从而起到事半功倍的传播效果。与此同时，由于青少年群体是新媒体的主要受众，与我们传播龙舟非物质文化遗产的对象在一定程度上不谋而合。

3 龙舟类非物质文化遗产新媒体传播推广路径优化策略

3.1 政府加大对龙舟类非物质文化遗产的新媒体传播建构的扶持力度

在联合国《保护非物质文化遗产国际公约》以及《中华人民共和国非物质文化遗产保护法》文件中都体现了政府在非物质文化遗产保护工作中具有主导作用,事实上政府主管部门统筹拨款、部门协调、督促检查以及保护措施都会在无形之中影响到非物质文化遗产保护工作的发展[7]。因此，在龙舟类非物质文化遗产新媒体传播和推广过程中，政府主管部门应切实发挥其主导作用。政府部门应在做好龙舟类非物质文化遗产传承和创新的基础之上，对龙舟类非物质文化遗产新媒体传播进行科学的规划与合理的管理，加大对龙舟类非物质文化遗产新媒体传播的引导和激励，从而使龙舟类非物质文化遗产新媒体传播得以有效开展，在社会上形成良好的龙舟文化传播氛围。

3.2 努力构建立体传播渠道以便吸引更多的社会公众关注

伴随着数字媒体技术的迅速发展和不断普及，龙舟类非物质文化遗产新媒体传播渠道也随之不断扩展和完善。我们应合理利用移动互联网、智能手机、微信、微博、QQ、电子期刊、移动电视等媒体传播渠道作为宣传阵地，“声势浩大”地以社会公众喜闻乐见的形式对龙舟文化进行介绍和宣传，从而在提升龙舟类非物质文化遗产社会影响力的同时引发更多的受众主动关注和自觉传承龙舟类非物质文化遗产[8]。目前，我国微博月活跃用户已达3.4亿，微信日登陆用户已超9亿，强大的用户群为龙舟类非物质文化遗产的新媒体传播提供了强有力的支撑，政府和民间龙舟组织应该积极建立龙舟专题网站、官方博客、微信公众号、官方微博号，定时更新与龙舟类非物质文化遗产相关的介绍或活动，积极向社会公众尤其是青少年群体进行展示，同时还可以借助微信分享功能和微博转发功能将龙舟文化传播给他人，进而打造出一条高效的信息传播链，使龙舟文化为社会公众所熟知。

3.3 积极开发龙舟类非物质文化遗产新媒体产业盈利模式

伴随着社会经济的迅速发展，龙舟以其强烈的影响力、号召力与凝聚力吸引着大量社会群众的观看，有效带动了包括餐饮业、旅游业、旅馆业、传媒业等行业的发展，促进了当地经济的发展，而经济的发展必然会反过来推动龙舟运动的传承。然而，非物质文化遗产在现实中之所以难以得到有效传承和传播，除了其本身特征的限制性之外，更为重要的原因就是没有形成良好的产业盈利模式，由于各个相关利益者难以收获相应的经济利益，从而难以积极主动地进行传播，而龙舟同样难以例外。因此，我们在对龙舟类非物质文化遗产进行新媒体传播研究时，必须着力强化服务和创新内容，积极打造新龙舟类非物质文化遗产新媒体产业盈利模式。首先，努力挖掘龙舟赛的商业价值。龙舟产业发展最明显的标志之一，就是许多大型赛事的快速发展。除了中华龙舟大赛外，大型龙舟赛事还有“中国龙舟公开赛”“世界龙舟俱乐部锦标赛”等等。2017年的端午中华龙舟赛，共有来自福州、广东、湖南、安徽、四川、山东等36支全国顶尖职业、高校龙舟队参赛。其中，顺德乐从、福州浦下、武进太湖湾、聊城大学、东北电力大学是老牌劲旅。这些球队一方面作为城市形象的代表参赛，另一方面也为俱乐部赢得了商业上的回报。其次，应重视打造龙舟文化的旅游价值。除了体育产业外，龙舟还有更多的旅游色彩。在长三角和珠三角水域发达地区，龙舟文化旅游节，被作为一项特色旅游项目带动周边产业发展。其中，屈原故里宜昌，是非常热门的观赛城市。另外比如广州荔枝湾、东莞麻涌、吉林松花江、苏州金鸡湖形成了典型的旅游业态。另外，香港仔龙舟竞渡大赛，已经有百年历史，目前是全香港最大型的龙舟竞技赛事，在端午小长假期间，有了浓重的旅游色彩。最后，应积极制作龙舟文化的微电影、微动画。将具有浓郁的龙舟文化元素融入微电影和微视频中，不仅可以突出艺术亮点，而且还可以将龙舟文化传播出去。

4 结语

龙舟文化在新时期的保护和传播，机遇与挑战并存。因此，我们应该借助新媒体技术的优势将龙舟非物质文化遗产发扬光大，积极开拓龙舟文化的新媒体推广路径，进而为中华龙舟文化的发展和普及做出有益贡献。

[1]王稳.武术运动的新媒体传播推广路径调查[J].知音励志,2016(5):286.

[2]黄丽荧,宋振卿.音乐类非物质文化遗产的新媒体传播策略研究[J].长春大学学报,2017(4):65-70.

[3]陆岚.非物质文化遗产的新媒体传播研究[J].中国传媒科技,2016(8):16-17.

[4]严新锋.高校品牌形象新媒体传播策略研究[J].东华大学学报(社会科学版),2017(1):40-42.

[5]陈晓燕.闽南地方高校学生传承闽南文化研究[J].厦门城市职业学院学报,2015(3):9-12.

[6]周次保,王亮,魏瑶,等.文化“双核”理论视阈下我国龙舟体育文化传承的内容逻辑及范式研究[J].广州体育学院学报,2016(3):33-36.

[7]刘邦华,周怀球.岳阳龙舟传统体育文化资源开发[J].湖北体育科技,2015(10):854-855.

[8]梁义骆,吴秋来.基于体育产业视角龙舟文化的价值研究[J].科技视界,2015(10):35-36.