场景理论视域下“互联网+公益”的传播模式探索

李梦娣

【摘 要】蚂蚁森林利用社交媒体、传感技术、定位系统等场景原力，结合线上和线下的场景，使用户通过支付宝支付、线下的低碳行为和线上种树的游戏形式参与防治沙漠化的公益活动，探索出“互联网+公益”的传播模式——“商业+公益”、“游戏+公益”、“低碳行为+公益”，以期达到企业、公益组织、用户多赢的目标。这样的传播模式促进了公众的参与和低碳理念的传播，以此为基础，蚂蚁森林应拓展场景，加深公众对低碳理念的认知，增强其粘性，从而促进用户主动践行低碳行为，养成低碳环保的生活习惯，树立全新的低碳生活观和消费观，促进人与自然的和谐发展。

【关键词】场景理论；互联网+公益；公益传播； 蚂蚁森林；低碳理念

一、引言

支付宝互动性、分享性、病毒式传播的特点，使“人人参与公益”成为可能。蚂蚁森林是支付宝于2016年为用户开通的碳账户，它在传播环保公益信息方面产生了很大的影响力，至2017年8月，用户人数达到2亿多，已在阿拉善、库布其、鄂尔多斯等地种植了1025万棵树，种植总面积超过16万亩，累计减排达122万吨。[1]蚂蚁森林基于社交媒体平台，以趣味性和参与性相结合的方式充分利用人们的碎片化时间，让公众自觉参与环保公益活动，提高对低碳理念的认知，并从活动中获得成就感，最终在现实生活中积极践行低碳行为，让我们的生活环境更加绿色环保，促进了人与自然和谐相处。蚂蚁森林正是基于场景原力，打造了一个人人都能参与环保公益的平台。

场景理论的提出为移动传播技术的开发带来了新机遇，场景原力成为移动互联网发展的核心驱动力，将引领媒体转型与信息产业发展的新方向。[2]蚂蚁森林正是利用社交媒体、大数据、传感器等场景原力，将环保公益与游戏、商业、低碳行为相结合，提高了公众的参与兴趣，也促进了低碳理念的传播。

最早提出场景概念的是罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔，他们于2014年在《即将到来的场景时代》中预言了互联网时代将会发展成以可穿戴设备、社交媒体、传感器、定位系统和大数据为基础的场景时代，而这个时代即将到来。场景理论并没有作为一种理论被正式提出来，但学者们认为它是由可穿戴设备、社交媒体、传感器、定位系统和大数据这些技术的发展为支撑的。国内学者对它的研究也逐渐升温，彭兰认为“场景是移动媒体时代的新要素”，[3]谭天认为“场景的开发应用成为传统媒体融合转型的关键”。[4]由此可见，移动互联网时代合理运用场景的原力，将会激发创作者的灵感及用户的广泛参与，进而加快场景时代的到来。

二、蚂蚁森林的环保公益传播模式

一个开发时间仅一年的公益项目，却吸引了2.3亿用户参加，蚂蚁森林为何有如此大的影响力？蚂蚁森林通过线上线下的场景互联，将商业、游戏、低碳行为和公益相结合，以娱乐性吸引用户参与环保公益活动，提高用户使用支付宝的频率，培养他们的低碳行为，探索出了一条“互联网+公益”的模式（见图1）。

（一）商业+公益：拓宽支付宝的移动支付市场

第40次CNNIC报告显示，我国网络购物用户相较于2016年底增长10.2%，网上定外卖的用户增长率达41.6%，在网上预定过机票、酒店、火车票或旅游度假产品的网民增长率达11.5%，我国使用网上支付的用户规模达到5.11亿，半年增长率为7.7%。线下支付领域依旧是市场热点，网民在超市、便利店等线下实体店使用手机网上支付结算的习惯进一步加深。[5]以上的统计数据都涉及到了支付方式，而为了加快电子金融的流通速度，支付宝正在积极抢占移动支付的市场。

在日常消费的过程中，公众可以选择现金、银行卡或移动支付的支付方式，手机使移动支付变得更方便，蚂蚁森林为支付宝加入了公益元素，公众为了获得更多的绿色能量参与公益活动而使用支付宝支付，提高了支付宝的使用频率，这使加入了公益元素的商业更具“人情味”。支付宝在拓展移动支付市场的过程中，已经运用定位系统和传感器技术打通了公交、地铁、共享单车、网约车出行的端口，公众使用支付宝支付的场景变多，出门只需带一个手机，就可以完成各种消费，提高了支付的便利性。开通了蚂蚁森林的用户会想到自己在手机里种植的树，从而增加使用支付宝的频率，这使支付宝拓宽移动支付市场的速度加快。

（二）游戏+公益：吸引更多用户主动参与公益活动

威廉·斯蒂芬森在《传播的游戏理论》中提到：“传播的目的不是完成任何事情，而只是一种满足感和快乐感的部分”。[6]公众参加公益活动的传统方式是捐款、捐物，而蚂蚁森林利用社交媒体的分享性、互动性、病毒式传播的特点，以线上种植虚拟树这种充满趣味性的游戏方式吸引用户参与环保公益活动，更能激发用户参与的兴趣。

如何在手机里种树？支付宝用户可自行开通蚂蚁森林，领取平台里的一棵虚拟树苗，它会提示将树养大需要多少能量，种植一棵梭梭树需要17.9kg能量，沙柳需要19.68kg能量，樟子树需要146.21kg能量，胡杨需要215.68kg能量。用户地铁出行、在线缴纳水电煤、网络购票等行为节省的碳排放量，将被计算为虚拟的“能量”，用于树成长的“养料”，待蚂蚁森林里的树汲取到“营养峰值”后，就可以将这棵虚拟的树捐赠出去，并由此获得“荣誉证书”。蚂蚁金服的公益合作伙伴会购买这棵虚拟树，并在荒漠地区种下一棵真树。在此过程中，用户可以收取好友能量，也可以给好友浇水赠送能量，提高社交性和互动性。（见图2）

蚂蟻森林以游戏的方式吸引用户，让他们利用碎片化的时间随时随地参与环保公益活动，满足了用户娱乐和公益的双重需求，因此很多用户都愿意以举手之劳加入公益的队伍。

（三）低碳行为+公益：培养用户的低碳行为习惯

气候变化是一个长时间的过程，而变化最主要的原因是人类的活动。人们在日常生活中进行的高碳或低碳行为，在短时间内看不出对环境的影响，但蚂蚁森林鼓励用户践行低碳生活，他们的绿色低碳行为能直接被换算成虚拟的能量，践行低碳行为的方式多、时间长获得的能量就越多，而这些能量能用于在现实的荒漠化地区种植一棵树，治理土壤沙漠化的环境问题。蚂蚁森林还开发了卫星看树和实时看树的功能，能让用户看到自己种植的树的生长情况。用户的低碳行为可以直接作用于环境，让人们看到环境因为自己的点滴行为受到益处，以此鼓励他们主动开展低碳活动。

蚂蚁森林是蚂蚁金服、公益机构、支付宝用户共同参与的一个环保公益项目，目的是为了共建低碳生态链。但蚂蚁森林将主动权交给了用户，用有趣的游戏吸引他们参加，不仅增加了趣味性，而且让他们觉得这种公益行动很有成就感，将环保低碳的生活习惯、游戏和环保公益相结合，使公益活动充满趣味性，提高了用户参与的乐趣与激情，达到了支付宝、公益组织、用户多赢的目标。

三、蚂蚁森林的传播模式对低碳理念传播的促进作用

支付宝推出“碳账户”是为了通过科技创新鼓励公众绿色出行、低碳消费，以实现节能减排的目的，唤醒每个普通人的环保意识，向公众传递低碳理念。低碳理念是一个很抽象的概念，如何加强公众对它的认知是低碳理念传播的一个难题，要提高它的传播效果需要加强公众的认知，让他们理解并认可该理念，最终能自觉地践行低碳行为。郭庆光认为，外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化，属于认知层面的效果；作用与人们的观念或价值体系而引起情绪或情感的变化，属于心理和态度层面的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面的效果。[7]蚂蚁森林用低碳行为产生能量的方式让公众加深对低碳理念的认知和理解，改变他们对低碳理念的态度，从而让他们养成低碳环保的生活习惯，促进他们主动践行低碳行为，这有益于低碳理念的传播，也有利于环境的改善。

（一）加深公众对低碳理念的认知

低碳理念是一个抽象概念，蚂蚁森林用低碳行为产生能量的方式告诉公众，线下支付、低碳出行、生活缴费、网上购票、预约挂号等行为能减少二氧化碳的排放，减少的二氧化碳排放量会经过科学计算，换算为相应的能量，用于种植一棵线上的“虚拟树”，这些具体的、可感知的方式加深了公众对低碳理念的认知和理解。但蚂蚁森林在传播低碳信息的过程中并没有充分利用社交媒体平台，支付宝、微信、微博平台的低碳信息较少，应该加大低碳宣传，在社交媒体上普及低碳知识，用视频、图片、数据等直观形式告诉人们某一高碳行为会对环境造成什么样的污染，而我们的低碳行为能如何降低这种影响，为环境带来什么好处，除了绿色出行、无纸化消费之外，还有哪些行为属于低碳行为……用户打开蚂蚁森林收取能量，支付宝和蚂蚁森林的页面是接触低碳知识最直接的地方，所以应充分利用支付宝平台和蚂蚁森林的页面，用丰富的形式普及低碳知识。

（二）改变公众对低碳理念的态度

用户通过使用支付宝消费、绿色出行的方式增加能量，去蚂蚁森林收取能量或摘取好友的能量，只为了供养一棵树，他们因此获得了环保证书，种植的小树为荒漠地区带去了一片绿色，这会让他们获得一种自豪感和成就感。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔预见性地断言未来互联网将迈入场景时代，而场景时代的五种原力——可穿戴设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统必将重塑整个人类社会和商业模式。[8]蚂蚁森林正是利用社交媒体、大数据、传感器、定位系统将线上虚拟种树场景和线下在荒漠地区种树的场景互联，将低碳生活与环保公益互联，才使得人人参与环保公益成为可能。种植一棵胡杨需要215.68kg能量，对普通用户来说耗时长、难度大，蚂蚁森林应该增加更多的低碳场景，使生活场景更加多元，让公益变得简单，这样才更能激发用户参与的积极性。

蚂蚁森林要加强用户参与公益的连续性，就要做到不仅让用户完成种树这一行为，而且将种树变为一种习惯，加深他们对这项公益事业的感情。因此，蚂蚁森林应延长“产业链”，加大对用户种成的树的后续报道，让用户知道自己的树种在哪里，它的存活情况怎么样，增加用户的粘性。同时，支付宝也可以组织用户去现场体验现实环境，了解自己种植的树木的存活情况。组织用户参加种植活动，参观种植区，直观感受我国荒漠化的程度，再通过社交媒体的口碑传播，增强传播效果，吸引更多人参与进来。通过这些场景的扩展与延伸，培养公众对环保公益事业的感情。

（三）引导公众的低碳行为

蚂蚁森林用直观、充满趣味性的方式告诉公众低碳行为能直接让环境受益，通过线上的种树活动，加深了公众对低碳环保的认识，让他们更热衷于环保公益事业，并觉得作为社会的一员，他们有责任和义务为保护环境贡献自己的力量，有了这样的认识和态度后，他们就会摒弃以前不利于环境的高碳行为，努力去践行低碳行为，培养低碳环保的生活习惯，树立全新的低碳生活观和消费观，促进人与自然和谐发展。并在持续的低碳行为中加深对低碳理念的认知。

蚂蚁森林在做的就是加强公众对低碳理念的认知，让他们自觉参与到环保公益活动中，在此过程中产生自豪感和成就感，持续践行低碳行为，进而强化公众认知，这是一个良性循环的认知模式，有利于公众积极主动践行低碳行动。（见图3）

四、结论

蚂蚁森林的成功之处在于灵活运用场景，把人们消费、出行的场景与在手机上种植虚拟树的场景结合，将线上种虚拟树的场景与线下种真树的现实场景相结合，将商业、游戏、低碳行为与公益结合，激励用户的参与。蚂蚁森林作为一个中介平台，连接了支付宝用户和公益机构，让人人都有机会参与环保公益活动，取得了很好的效果。蚂蚁森林探索出的“互联网+公益”的传播模式，在互联网时代获得了巨大的成功，它的经验说明在互联网时代开展公益活动要恰当使用社交媒体、定位系统、传感器等技术，联合多个场景，用公众喜欢的方式吸引全民参与，才更有可能获得很好的社会效益。

注释：

[1] http：//www.sohu.com/a/169721469_354960.

[2]郜书锴.场景理论：开启移动传播的新思维[J].新闻界，2015（17）：44-48、58.

[3]谭天.从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景——传统媒体融合转型的关键[J].新闻记者，2015（04）：19.

[4]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（03）：20、23、25、27.

[5]第40次中国互联网络发展状况统计报告[R].http：//www.cac.gov.cn/cnnic40/index.htm.

[6]陈培爱.广告传播学[M].厦门：厦门大学出版社，2008：495.

[7]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：172.

[8]罗伯特·斯考伯，謝尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014.

（作者：中南民族大学文学与新闻传播学院2016级传播学硕士研究生）

责编：姚少宝