电视节目赞助的匹配性初探

刘博

【摘 要】赞助是当前电视节目制作过程中的一大常见现象，赞助商与节目本身的特点是否匹配，是影响节目效果以及赞助商本身效益的主要因素。本文分析了电视节目赞助的匹配性的影响因素，在此基础上阐述了提高电视节目赞助的匹配性的有效途径。以期能够为各赞助商赞助决策的制定提供参考。

【关键词】电视节目赞助；匹配性

中图分类号：J905 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）07-0100-01

在电视节目的制作过程中，赞助已成为广大制作主体主要的收入来源，尤其是综艺节目所涉及的赞助行为的出现几率最高。赞助电视节目的行为，是否能够为赞助商带来效益，与商家的产品与节目受众的特点及传播渠道存在着密切的联系。确保三者相互协调，提高电视节目赞助的匹配度，是赞助商提高自身效益的主要途径。

一、电视节目赞助的匹配性的影响因素

影响电视节目赞助的匹配性的因素，主要包括观众匹配、产品匹配及渠道匹配三种。具体如下：1.观众匹配：赞助商本身产品的市场定位是否与电视节目受众的需求相匹配，是关系到赞助商能否开拓潜在市场的主要因素。比如大量的保健品赞助养生类节目，就非常直观地反映出这一匹配现象。2.产品匹配：指赞助商所生产的产品与电视节目制作水平、艺术审美、娱乐或话题程度的匹配性。以“爸爸去哪儿”为例，该节目的特点，主要看点体现在明星真人秀中处理“亲子关系”的话题性、参与性。如赞助商所生产的产品，与节目精良的制作相匹配，与节目所倡导的生活理念相匹配，则可以使二者相得益彰。3.渠道匹配：赞助商自身商业特点与电视节目传播渠道的匹配性，决定了有效信息的传播质量。当前电视节目除了在传统的电视渠道播出外，亦开始涉足新媒体领域。在此过程中，赞助商自身特点能否符合新的传播规律，在信息传播渠道上与电视节目本身发生耦合效应，直接影响观众对赞助商产品的购买动机。

二、提高电视节目赞助的匹配性的主要途径

以湖南卫视《爸爸去哪儿》节目为例，对提高电视节目赞助的匹配性的途径，进行了初步探究：

（一）提高观众匹配性的方法

通过分析节目受众特点，在赞助选择过程中尽可能提升匹配度，是提升电视节目赞助的匹配性的主要途径。《爸爸去哪儿》节目的受众，以20-35岁的青年人为主，通过对青年人心理及生理特点的分析可以发现，该群体生理及精神状态正处于高峰期，充满着活力，充满着探险的精神及勇气，对一切事物充满好奇，对未来极为向往。赞助商本身同样需要具有该特点，才能够与电视节目相匹配。

“途牛旅行”作为《爸爸去哪儿》的赞助商之一，与《爸爸去哪儿》的匹配性极高。具体体现在以下方面：“途牛旅行”本身为主打“互联网+旅行”业务的企业，营造出“在世界各地的美景中发现真理，感悟青春与生活”的境界。尽管节目的受众群体，大多处于“有钱没闲”和“有闲没钱”两种状态，旅行成为一种奢望。但是途牛的高端定制旅游，通过APP的订单定制，给了年轻人更多的自主选择与优惠空间，所以极容易激发潜在消费能力。这样与《爸爸去哪儿》节目的受众形成了很高的匹配度，很容易被赞助商信息打动，从而产生购买决策。

（二）提高产品匹配性的方法

赞助商在选择电视节目时，应分析自身产品与电视节目制作水平、艺术审美、娱乐或话题程度的匹配度，共同塑造自身良好社会形象。

以属于儿童类产品的“小天才电话手表”为例，与《爸爸去哪儿》在节目内容、参演人员等方面存在较高的产品的匹配度。首先，“小天才电话手表”作为该领域的翘楚，在设计、制作、技术方面一直处于行业领先，这与湖南卫视这档黄金节目的定位十分匹配。其次，手表的功能强大，满足孩子和家长多方面需求，与节目所倡导的鼓励孩子天性、释放多彩童年、展示孩子成长的理念相匹配。最终，利用节目中人气十足的黄磊父女搭档，在市场上展示了强大的品牌影响力。

（三）提高渠道匹配性的方法

当前信息的传播数量早已不是问题，更重要的是传播质量，而渠道的匹配度对此具有极大的影响力。《爸爸去哪儿》通过传统电视渠道播出以外，还与多家主流视频网站达成版权协议，实现“电视引领，网络互动”的传播局面。新的传播渠道改变了以往受众单向接受信息接受情绪的局面，给予了受众更多的选择权和话语权和情感共鸣，从而强化了信息的传播质量。例如英菲尼迪7座豪华SUV—JX作为5对父子明星家庭的专属用车，成功植入节目的剧情之中，在引起网友互动热议的同时又使人潜移默化地受到影响，通过情感營销来和这些消费者进行沟通，将其所倡导的温情主张——“给自己和爱的他们，多一些时间和空间”，以优质的传播渠道、极为深刻的情感体验将信息传递给了受众。

综上，赞助商赞助某一电视节目前，需通过调研论证深入地掌握该节目的受众特点、节目内容、参演人员、传播渠道等特点，应将上述三大方面作为赞助计划制定的主要参考因素，从而提高电视节目赞助的匹配性，提高自身的经济效益。

参考文献：

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